把森達弄個明白 “涼一夏，靚一夏”激活森達

    國內(nèi)品牌發(fā)展到一定的階段必然都會遇到的一個問題便是品牌在消費者心中被認為老化的顯著問題，尤其是對于象服飾鞋類這種幾乎受技術(shù)影響不強、始終要強調(diào)品牌魅力、產(chǎn)品魅力的品類而言，時時刻刻都應(yīng)該對品牌進行檢索，為品牌注入活力。品牌的長久歷史隨時都會成為一種發(fā)展的阻礙，如何增強品牌的魅力，激活品牌成為一個極需解決的問題。 

　　TTS（True To Simple）——真實到簡單，TTS是正一堂策略機構(gòu)的一個思考方法，是一個完整的規(guī)劃過程，它能有助于我們在廣告作業(yè)時迅速切中要點，找到本質(zhì)，策略思考的基點不僅是的針對產(chǎn)品的事實，而上升到品牌的高度，強調(diào)TTS的創(chuàng)意來源于對于品牌生命點的挖掘。TTS的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力地、有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。 

　　森達“涼一夏，靚一夏”主題傳播便是應(yīng)用TTS的一個最佳例子，它更探討出了企業(yè)在品牌老化時如何增加活力的一條實效的解決途徑。 

　　發(fā)現(xiàn)問題：森達到底怎么了？

　　森達集團有限公司創(chuàng)建于1977年，為全國皮鞋行業(yè)排頭兵企業(yè)。1997年，森達成為中國皮鞋行業(yè)第一個馳名商標；1998年，森達品牌成功輸出制鞋王國意大利；1999年，森達榮獲國家質(zhì)量效益型先進企業(yè)特別獎；2000年5月，江澤民總書記親臨森達視察；2001年3月，森達全國皮鞋行業(yè)率先通過了ISO9001：2000質(zhì)量體系認證，森達皮鞋成為國家首批免檢產(chǎn)品。在全國排名前1000家大型商場中均有森達專柜或精品屋，在全國各大中城市建有2000家專賣店。森達市場份額已達17.8%，市場占有率、市場覆蓋率和銷售量均在全國同行業(yè)中名列前茅。 

　　但這一切都沒有改變年輕消費者認為森達品牌不時尚、無活力的現(xiàn)實，企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模時，品牌歷史久、生產(chǎn)量大、網(wǎng)絡(luò)廣等特點在受到新興品牌靠生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品挑戰(zhàn)時就成為了品牌發(fā)展的阻礙，森達雖在皮鞋市場上有“中國鞋王”的美譽，而且市場占有率也排到了第一，但對其品牌內(nèi)涵的界定并沒有得到直接的市場回應(yīng)。現(xiàn)在品牌面臨著品牌老化的問題，從銷售高峰停頓下來，產(chǎn)品無論銷量與品牌要想再上一個臺階就顯得非常吃力。因此，森達品牌老化的問題、品牌形象模糊的這種狀況顯然讓人感到緊迫。 

　　當然品牌老化的問題并不是獨立存在的，它是由社會文化環(huán)境、競爭態(tài)勢、消費者認知等多方面因素造成的。 

　　社會文化環(huán)境及競爭態(tài)勢 

　　生活方式的變化正影響著消費者購買皮鞋的選擇，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活水平的提高，感性消費已經(jīng)出現(xiàn)，人們在消費選擇中越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義，在對于皮鞋的購買中，消費者不僅考慮到產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，對于年輕的重度消費群體而言，更注重對于產(chǎn)品款式、顏色、感覺這些流行要素的選擇，同時也越來越多地考慮到該產(chǎn)品是否達到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求，消費者著重對產(chǎn)品的感覺。而恰恰在這一點上森達忽視了消費者的真實存在。 

　　皮鞋的競爭已越來越激烈，依據(jù)消費群體的不同需求已經(jīng)形成了五個層次的分類。第一層次便是國外的著名品牌及合資品牌，尤其是意大利、西班牙，如：萊爾斯丹、登喜路；第二層次便是以森達、康奈、奧康等為代表的老品牌。第三層次是百麗、達芙妮、哈森、FED、千百度等新興品牌。第四層次便是以金猴、紅蜻蜓為代表的中小品牌。第五層次是眾多的不知名的區(qū)域性的品牌以及皮爾卡丹、花花公子、老人頭代為加工的品牌。 

　　從品牌知名度來看，第二層次的品牌都是具備較高的知名度，而第三層次的品牌消費者的認知確越來越高，且相互之間的差異已經(jīng)不大，也時時在沖擊著他們的市場，爭奪著他們的消費者。 

　　找出問題：對森達品牌進行認知、診斷雖然森達仍然占有很大的市場份額，但已經(jīng)逐步失去了其優(yōu)勢地位，并逐步被百麗、達芙妮等品牌所趕超，品牌的知名度轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的促銷力已越來越困難，其主要表現(xiàn)在以下各個方面。 

　　1、 隨著眾多強調(diào)產(chǎn)品品類的鞋類品牌的崛起，使森達原有消費群體分流較嚴重，新的年輕消費者對森達品牌認知不清晰，森達產(chǎn)品力已越來越弱，在年輕消費者心中已經(jīng)形成了不時尚的品牌聯(lián)想。 

　　2、森達原有消費者及潛在消費者對森達品牌有規(guī)模優(yōu)勢的聯(lián)想，更有較具實力、產(chǎn)品豐富、品質(zhì)可信賴的聯(lián)想，但這些特征不能直接轉(zhuǎn)化為銷售力。 

　　3、由于森達與消費者（尤其是年輕消費者）較少的品牌溝通，使眾多消費者缺乏對品牌的認可，老顧客雖對森達品牌有信賴度（尤其是品質(zhì)），但品牌受到新興品牌的影響，領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位受到威脅，也造成品牌游離較為嚴重。 

　　4、各級（一、二、三級市場）消費者對森達品牌形象的認知不統(tǒng)一，接受程度也有很大差別，因此森達在各級經(jīng)銷商處爭得的空間也不一樣，存在很大差別。 

　　5、國內(nèi)象森達這樣規(guī)模的老企業(yè)絕無僅有，但正是這種“大規(guī)模化”的特色成為競爭對手打擊的重點，現(xiàn)階段森達品牌資產(chǎn)較為分散，廣闊的消費群體急需要統(tǒng)和，以此增強固有消費者的購買信心。森達穩(wěn)固的品牌個性需加入活力的成分，以便于森達由強勢企業(yè)轉(zhuǎn)化為強勢品牌。 

　　解決問題：建立品牌的識別特征

　　正一堂認為：要想改變消費者對森達的態(tài)度，就要讓消費者尤其是年輕的消費者重新認識森達，消除森達在他們心中的品牌老化、產(chǎn)品不時尚的障礙。那就需要建立品牌的識別特征，消除森達品牌在消費者心中“老土、不時尚”的聯(lián)想，并通過傳播活動讓消費者認知。 

　　“品質(zhì)好”一直是森達皮鞋的核心識別，它傳遞著森達產(chǎn)品的本質(zhì)特征，其被消費者記憶得比較牢固。因此森達這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統(tǒng)的重視品質(zhì)的形象，從品牌個性的角度來看，森達在“稱職”一項上表現(xiàn)明顯，具體來說，包括二個層面：一是可信賴，這主要表現(xiàn)在森達這個企業(yè)是可信賴的，有著良好的高信譽。具有社會責(zé)任感，其產(chǎn)品和服務(wù)是可信賴的，是優(yōu)質(zhì)的。二是成功，森達正是皮鞋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。擁有領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范比較平實，但卻較為保守、活力不足。 

　　從社會文化環(huán)境分析中可以看到，消費者對于皮鞋這種產(chǎn)品更重視個性化、時尚化已經(jīng)成為當今消費的一個重要特點，而通過我們對于森達的整體的審查中我們看到，消費者認為：森達產(chǎn)品缺乏對于人性的了解，沒有個性感，缺乏給消費者的體貼心，缺乏有現(xiàn)代感的感覺。因此，我們認為產(chǎn)品方面需要加強，并要及時扭轉(zhuǎn)消費者認知。 

　　因此，正一堂經(jīng)過多次探討，首先在品牌特征上對森達進行了重新界定—— 

　　（1）、需要保持的—有責(zé)任感、可靠、值得信賴、有道德感、品質(zhì)出眾 

　�。�2）、需要加強的—技術(shù)基礎(chǔ)、經(jīng)驗豐富、重家庭概念和全球化經(jīng)營 

　　（3）、需要減弱和消除的—老土、過于保守、循規(guī)蹈矩、反映遲緩、價格與價值不統(tǒng)一。 

　　（4）、需要增加的—現(xiàn)代感、時尚、充滿活力和創(chuàng)新精神。 

　　有聲有色的廣告運動

　　在找出問題確定了品牌特征后，確定森達品牌核心識別后，我們認為當務(wù)之急便是借助一次恰當?shù)膹V告整合傳播運動確立森達產(chǎn)品時尚、創(chuàng)新的變化，并通過鮮明的視覺符號加強這個印象。 

　　因此，我們將最能夠體現(xiàn)時尚、流行、關(guān)懷特色的涼鞋作為廣告的對象，在夏日到來時，大打一個翻身仗，結(jié)合產(chǎn)品的特點以及消費者關(guān)注點一個核心傳播概念便油然而生—— 

　　“涼一夏，靚一夏” 

　　這樣一個核心的概念既能統(tǒng)領(lǐng)階段性廣告運動，作為整合傳播的核心，又能完整體現(xiàn)產(chǎn)品所帶來的利益，同時又能將森達產(chǎn)品很好地凸現(xiàn)出來。 

　　★電視廣告?zhèn)鬟_概念 

　　——借助了沙漠的元素，用它的熱與涼鞋的涼形成對比，強調(diào)產(chǎn)品的突出特點，發(fā)映“涼一夏”的傳播主題。 

　　——廣告中引入一個嶄新的視覺識別元素—風(fēng)車，既可以表現(xiàn)涼爽的特點，又能突出鞋款的繽紛多樣。 

　　——以風(fēng)車的出現(xiàn)引出涼鞋上市，手法巧妙、新奇，引人入勝。 

　　——風(fēng)車鞋，作為森達涼鞋的特有的識別元素，非常適合延展平面、應(yīng)用于賣場、POP等，營造出森達涼鞋新潮、俏麗、精致不俗的情趣與個性。 

　　——精煉、單一、富于創(chuàng)新元素，使得廣告信息集中而強烈，在極短的時間內(nèi)把最重要的信息，以一種生動鮮活、令人愉悅的方式準確地傳達給觀眾。 

　　——時尚感是廣告片的重要信息，摩登的女性造型、簡約時尚的構(gòu)圖，風(fēng)車元素，時尚元素已滲透于廣告片的點點滴滴中。 

　　——“免檢”作為森達涼鞋的附加值，在標板中出現(xiàn)，便于記憶，并且對整個廣告基調(diào)不會造成干擾。 

　　概念確定后，電視廣告便水到渠成，客戶參與討論，表現(xiàn)出很大的決心和對正一堂的信任，并一次通過，于是，沙漠、風(fēng)車、水、涼鞋構(gòu)成了一幅夏日的清涼風(fēng)景，“你愛這個夏天嗎？你會愛上這個夏天的，森達涼鞋，讓你“涼一夏，靚一夏”性感極盡誘惑與感染力的畫外音，讓年輕的女性更蠢蠢欲動。 

　　圍繞著“涼一夏，靚一夏”這一傳播概念，電視廣告、終端風(fēng)車形象廣告POP、森達涼鞋全國巡展、“答謝老顧客”促銷推廣活動等共同構(gòu)成了森達夏日一次整合傳播運動。同時，森達集團在產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳、服務(wù)項目等展開了一系列的營銷傳播活動，同時也把“涼一夏，靚一夏”作為搶占2001年夏季涼鞋市場的一個全新的傳播概念，它為森達這個品牌更多地輸入了人性與時尚品牌核心價值。 

　　1、產(chǎn)品體現(xiàn)概念 

　　創(chuàng)建品牌之路，就必須與消費者的距離拉近，應(yīng)時時、處處以消費者的喜好而轉(zhuǎn)移。成功的品牌總是牢牢地把握住消費者。引導(dǎo)他們對品牌認知到購買，設(shè)身處地關(guān)心他們的需求，建立情感的紐帶。 

　　配合新的品牌傳播發(fā)展戰(zhàn)略，為增強森達的產(chǎn)品力，夏季推出令消費者耳目一新的全新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品在保持了森達產(chǎn)品固有的品質(zhì)特色的基礎(chǔ)上，又積極貼近消費者，力求更能滿足消費者對產(chǎn)品時尚化、多樣化的需求，在款式及顏色設(shè)計上更加年輕化和時尚化�！� 

　　2、廣告樹立新形象 

　　首先在5、6月借助中央電視臺一套的高覆蓋面的優(yōu)勢特點，采用電視廣告?zhèn)鬟_“涼一夏，靚一夏”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}，讓消費者置于其中，引發(fā)消費者欲望，將產(chǎn)品的利益更多地表現(xiàn)出來。使消費者重新認識了森達的產(chǎn)品。 

　　3、活動與消費者互動 

　　為了能將“涼一夏，靚一夏”這個全新的傳播概念發(fā)揮更大的作用，在五一期間森達在華北、東北等重要產(chǎn)品銷售區(qū)域的大中城市組織了聲勢浩大的“涼一夏，靚一夏”森達皮鞋夏日新品巡展的活動。將森達的清涼之風(fēng)吹遍各個城市，讓消費者現(xiàn)場感受森達產(chǎn)品，參與各種活動，與品牌形成互動。 

　　4、終端活化形象 

　　發(fā)揮臨門一腳的促銷作用，在終端將一個鮮明的視覺符號“風(fēng)車”進行極力得渲染，將“涼”與“靚”的傳播點一種活潑的形式表現(xiàn)出來，讓消費者置身其中，既增加了賣場廣告形象又對產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的現(xiàn)實促銷力。 

　　老樹開新花，活力再現(xiàn)

　　“涼一夏，靚一夏”是一個主題性較強的傳播概念，既包含了森達原有的、應(yīng)該保留的品牌識別，又增加了新的品牌識別內(nèi)容。所有的產(chǎn)品、廣告等營銷策略都統(tǒng)一于這個概念旗下，整合并提升原有品牌形象，共同向消費者傳遞森達將以更人性化的心態(tài)來重視消費者的新理念。 

　　★ 對于固定消費群：通過整合性的傳播運動體現(xiàn)品牌及產(chǎn)品特色的宣傳，使固定消費群重新對森達品牌進行認知，鞏固了森達品牌忠誠度， 同時對重度消費者傳達產(chǎn)品入市推廣的信息，樹立產(chǎn)品在消費者心中的強烈印象，扭轉(zhuǎn)了消費者對森達產(chǎn)品不時尚的認識誤區(qū)，讓固定的消費者產(chǎn)生現(xiàn)實的購買力。 

　　★對于新的和未開發(fā)的消費群：森達傳播活動受到更多消費者的關(guān)注，尤其是巡展中較多的傳達了森達的優(yōu)勢榮譽、新產(chǎn)品特色、多品牌戰(zhàn)略等，使消費者對森達的品牌價值進行了鮮明的認知，且極易形成消費者口碑，使新的消費群有嘗試的欲望，加之適合各階層的購買需要，質(zhì)量有保證，購買和嘗試消費的欲望被拉動起來。 

　　★對于整體品牌資產(chǎn)的豐富 

　　——品牌知名度：加強了森達品牌在各類消費者心中的優(yōu)勢地位，企業(yè)及各分品牌知名度得到了廣泛提高。 

　　——品質(zhì)認知度：“新穎、時尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象及品牌特征得到了極力提升，并由此建立了新的消費者認知，整體品牌品質(zhì)提高。 

　　——品牌忠誠度：會在較長時間內(nèi)鞏固眾多消費者對于森達品牌的品牌忠誠度。 

　　——品牌聯(lián)想度：在各層次（一、二、三類）市場消費群體心中建立起的森達“高質(zhì)、創(chuàng)新、嚴謹”的品牌聯(lián)想。 

　　結(jié)束語： 

　　實行品牌戰(zhàn)略管理是每一個企業(yè)參與國內(nèi)、國際競爭的迫切需要。現(xiàn)今市場條件下，企業(yè)經(jīng)營的復(fù)雜性和不穩(wěn)定性達到了前所未有的程度。在現(xiàn)代品牌經(jīng)營中，“只低頭拉車，不抬頭看路”是極其危險的，所以制定長遠和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，對于中小企業(yè)、特別是大企業(yè)，不僅是必要，而且顯得更加緊迫。由此可見，企業(yè)必須實行品牌戰(zhàn)略管理，努力制定品牌規(guī)劃，并時時刻刻不忘與消費者進行溝通，這是品牌遏制衰退，走向強勁品牌的關(guān)鍵所在。 

　　當然“涼一夏，靚一夏”的傳播活動在改變消費者對森達的重新認知方面起到了一定的作用，但它不能從根本上解決森達品牌在消費者心中品牌老化的本質(zhì)問題，森達要想增加活力，強化內(nèi)涵 必須從產(chǎn)品、通路、終端、品牌傳播等多方面層層阻擊品牌老化，形成強勢的品牌魅力當然要進行一個更系統(tǒng)化的規(guī)劃，且能持之以恒進行傳播，但只要改變就有轉(zhuǎn)變。