未雨綢繆--備戰(zhàn)縫機(jī)營銷黃金期

    每年冬季到第二年的春季都是縫制設(shè)備市場銷售的“黃金期”，縫機(jī)企業(yè)每年的總體銷售業(yè)績的好壞就看是否能在這個銷售旺季取得佳績。然而在每次銷售旺季之后總結(jié)時，很多縫機(jī)營銷人員卻常常發(fā)出這樣的感慨：“如果銷售旺季時我們要是怎么怎么做了，銷量一定會更好!”等等，為了不再重復(fù)這樣的“事后諸葛”的遺憾，縫機(jī)企業(yè)應(yīng)該在銷售旺季到來之前未雨綢繆做好充分的準(zhǔn)備工作，才能使縫機(jī)銷售額達(dá)到最大化。     市場調(diào)研和備貨要充分     縫機(jī)營銷成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握住當(dāng)今縫制設(shè)備市場的“脈搏”。隨著我國縫制機(jī)械行業(yè)的不斷發(fā)展，世界縫制機(jī)械行業(yè)的制造中心和市場重心已經(jīng)逐漸向我國轉(zhuǎn)移。女口今，我國的縫制機(jī)械市場日漸成熟，市場的發(fā)展具有明顯的復(fù)雜性、多變性，所以能否抓住縫制機(jī)械市場的變化態(tài)勢是把握銷售旺季這個重要機(jī)會的關(guān)鍵。那么，充分的市場調(diào)研就顯得十分重要。     首先要根據(jù)當(dāng)今縫制機(jī)械市場的實(shí)際需求，對今年銷售旺季之前的老產(chǎn)品或主導(dǎo)產(chǎn)品的銷量走勢做專項(xiàng)分析。2004年一些廠家看到了縫制機(jī)械行業(yè)的發(fā)展趨勢會向機(jī)電一體化轉(zhuǎn)變，所以在機(jī)電一體化設(shè)備的生產(chǎn)研發(fā)方面加大了投入，使得這些企業(yè)今年的銷量大增，甚至在市場銷售淡季時都出現(xiàn)了產(chǎn)品旺銷的現(xiàn)象。所以觀察縫制機(jī)械行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的市場的新變化，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系，聽取他們的建議，從市場終端掌握信息，分析市場發(fā)展趨勢，是銷售旺季前縫機(jī)廠商要做的重要準(zhǔn)備。     旺季是市場銷量大、出貨頻率高的集中消費(fèi)期，是新老縫機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代和產(chǎn)品滾動發(fā)展的最佳時期，營銷人員必須在銷售旺季前完成對新產(chǎn)品的培育、推廣和備貨，讓新產(chǎn)品在旺季中迅速成長并成熟。同時要對老產(chǎn)品的產(chǎn)品形式、價格透明度、產(chǎn)品競爭力等要素進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，在旺季前做好產(chǎn)品的改造工作。此外還要研究對手的產(chǎn)品情況，以保證自身的產(chǎn)品在市場上有較強(qiáng)的競爭力。     旺季前的市場規(guī)劃     企業(yè)對現(xiàn)有市場進(jìn)行分析、總結(jié)并制定發(fā)展規(guī)劃，需要重點(diǎn)從市’場結(jié)構(gòu)的角度去分析：如成熟市場在本年旺季銷售如何鞏固；成長市場旺季銷售如何取得突破；薄弱市場旺季銷售如何提升等。然后把分析結(jié)果歸類整理之后，制定出明確的市場發(fā)展計(jì)劃和營銷規(guī)劃。從產(chǎn)品、客戶、渠道、運(yùn)作方法、促銷策略五個要素進(jìn)行分析，對與本次旺季市場發(fā)展目標(biāo)不匹配的因素進(jìn)行調(diào)整。     銷售旺季里的新市場開發(fā)存在兩大障礙：一是客戶選擇上容易失誤，那些“假熱情”的投機(jī)性客戶往往只是想趁旺季撈一把，缺乏長期合作性；二是旺季中容易急于應(yīng)戰(zhàn)，倉促上量，缺少扎實(shí)的市場基礎(chǔ)，導(dǎo)致市場短期繁榮的假象，影響決策的正確性。所以，應(yīng)當(dāng)在旺季之前完成新市場調(diào)研、新客戶“磨合”和第一輪鋪貨，為在旺季提高銷量打好基礎(chǔ)。     做好鋪貨迎接旺季     鋪貨就如播種，高覆蓋率是較高的市場占有率的前提和基礎(chǔ)。在銷售淡季，由于終端消費(fèi)需求有限，從覆蓋率到市場占有率的轉(zhuǎn)化相對較差，因此銷售淡季鋪貨要注意幾點(diǎn)：     1．覆蓋率不能盲目地最大化。覆蓋率的兩大作用一是提高品牌傳播率；二是提高市場占有串。兩者要兼顧，不能一味盲目鋪貨，以致覆蓋串的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差，反而增加了營銷成本。     2．重視分銷商覆蓋率。在銷售淡季的渠道開發(fā)過程中，企業(yè)要讓簽訂了合約的渠道成員應(yīng)立即進(jìn)貨，提高分銷商覆蓋率，也就是我們常說的“占倉”。企業(yè)迅速向分銷商壓貨主要有兩個目的，一是占壓其資金；二是占壓其倉庫，這樣分銷商有壓力和動力，降低倒向競爭對手的可能性，同時也給競爭對手制造了渠道開發(fā)和進(jìn)入市場的壁壘。     3，重視零售終端覆蓋率。淡季終端覆蓋率的最重要作用就是提高品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會，吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)客戶對品牌的記憶和認(rèn)知度，從而增強(qiáng)其對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)(雖然有限，但很重要)，為銷售旺季市場占有率的提高打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。      旺季前打造品牌形象     在銷售淡季里，競爭對手(尤其是中小型企業(yè))往往對品牌宣傳不太重視，同類品牌的信息較少，消費(fèi)者對品牌信息接受時受到的“干擾”較少，此時企業(yè)加強(qiáng)品牌傳播，有利于迅速建立較高的品牌認(rèn)知度和良好的品牌形象。     在品牌宣傳過程中，應(yīng)重視不同媒體的科學(xué)組合，科學(xué)評估報刊、戶外、終端及其他渠道的傳播效率。同時還要注重硬廣告與軟廣告的搭配。例如，某白酒在銷售淡季里利用報紙、電視等媒體大量投放關(guān)于企業(yè)文化和品牌故事的宣傳報道，快速增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)知。此時消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度提升速度較快，印象的持久性也大大增強(qiáng)。     廣告、促銷、公關(guān)活動如果缺乏創(chuàng)意和個性，就很難吸引眼球引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌的知名度和認(rèn)知度就會大打折扣。淡季傳播更要強(qiáng)調(diào)信息在消費(fèi)者記憶中的延續(xù)性和持久性以及重復(fù)率，否則到了旺季時消費(fèi)者已經(jīng)把記憶中的品牌信息忘得一干二凈了，傳播就失去了作用。