盤點(diǎn)十運(yùn)營銷契機(jī):不同角色的不同企圖

    “九分”，參加十運(yùn)會(huì)開幕式的奧組委主席，羅格打出的分?jǐn)?shù)。羅格說，本來應(yīng)該打十分的，還是預(yù)留一分給2008年的奧運(yùn)會(huì)。作為奧運(yùn)前唯一的一個(gè)重大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，體育局、體育代表團(tuán)、運(yùn)動(dòng)員、中央電視臺(tái)……都將其看成奧運(yùn)前的一次預(yù)演彩排，對(duì)于企業(yè)而言，真金實(shí)銀的較量永遠(yuǎn)是或大或小的戰(zhàn)役，絕沒有彩排的機(jī)會(huì)。   　　逐漸逼近的北京2008年奧運(yùn)會(huì)讓2005年的十運(yùn)會(huì)得到前所未有的關(guān)注，或成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略布局中的一個(gè)重要節(jié)拍，或被當(dāng)做品牌提升的主打歌，國際品牌、國內(nèi)品牌都謹(jǐn)慎的詮釋好自己定位的角色。 　　國際品牌：延伸和落地 　　十運(yùn)會(huì)被可口可樂看做是其體育營銷品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的非主要傳播平臺(tái)。其戰(zhàn)略架構(gòu)是奧運(yùn)會(huì)所傳達(dá)的拼搏的體育精神，但是作為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，依然需要其他的傳播途徑將品牌延伸和落地，而2005年的十運(yùn)會(huì)和2006年的世界杯就是可口可樂在奧運(yùn)會(huì)之前所尋找的階梯性的傳播途徑。 　　即便是一個(gè)附屬性平臺(tái)，可口可樂與十運(yùn)會(huì)組委會(huì)的合作談判仍然進(jìn)行了長達(dá)兩年的時(shí)間，是協(xié)商時(shí)間最長的企業(yè)。十運(yùn)會(huì)市場開發(fā)部相關(guān)負(fù)責(zé)人陳飛告訴記者，幾乎所有具體的合作細(xì)節(jié)都進(jìn)行了反復(fù)的協(xié)商談判，比如進(jìn)入會(huì)場觀看比賽的觀眾是否只能帶可口可樂飲料進(jìn)場等問題，都曾是談判拉鋸戰(zhàn)的高地。 　　雖然各層次的合作細(xì)節(jié)可口可樂都很較真，但其并未為十運(yùn)會(huì)拍攝、推出新的廣告片，也不會(huì)過于渲染十運(yùn)會(huì)和可口可樂的品牌關(guān)聯(lián)度。對(duì)國際品牌而言，十運(yùn)會(huì)是他們表達(dá)自己和中國體育在一起的機(jī)會(huì)，而不是品牌提升的機(jī)會(huì)。因此他們也不會(huì)在品牌層面輸入其他的概念。如何在十運(yùn)會(huì)平臺(tái)上秉承奧運(yùn)營銷的內(nèi)涵？ 　　可口可樂有一個(gè)很好的對(duì)接口，就是劉翔。這個(gè)可口可樂明星代言陣營的一分子，如今是可口可樂體育營銷的一個(gè)線索性人物，一顆戰(zhàn)略棋子。通過劉翔，可口可樂將十運(yùn)會(huì)與以往的營銷以及奧運(yùn)會(huì)對(duì)接起來，其濃墨重彩的不會(huì)是十運(yùn)會(huì)本身，而是劉翔這個(gè)對(duì)接點(diǎn)和消費(fèi)者的溝通。 　　品牌擁有一個(gè)贊助權(quán)益之后，對(duì)于消費(fèi)者而言，也許認(rèn)識(shí)這個(gè)贊助權(quán)益，比如，只知道某某企業(yè)是贊助商，但并不接觸品牌內(nèi)涵。聯(lián)合太度體育機(jī)構(gòu)總裁朱小明認(rèn)為，以奧運(yùn)會(huì)為例，企業(yè)在擁有了奧運(yùn)贊助的權(quán)益后，應(yīng)該尋找階梯性的傳播途徑，讓品牌和產(chǎn)品的營銷落地，把握一定的節(jié)奏感推出自己的營銷策略。 　　參與贊助十運(yùn)會(huì)是可口可樂體育營銷中打出的一個(gè)縱向組合牌，在產(chǎn)品層面卻給消費(fèi)者打造了一個(gè)很好的消費(fèi)理由。 　　本屆十運(yùn)會(huì)另一個(gè)引人注目的國際品牌是中國石化，業(yè)界觀察人士認(rèn)為，十運(yùn)會(huì)對(duì)于中石化的意義不大，在品牌訴求上，十運(yùn)會(huì)對(duì)中石化的品牌和產(chǎn)品訴求并沒有顯著的對(duì)接點(diǎn)。且在時(shí)間上與F1的檔期又沖突，同時(shí)中石化又是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，在品牌整體贊助構(gòu)架思路并不清晰的情況下，贊助各種運(yùn)動(dòng)是資源浪費(fèi)，除了品牌知名度和暴光度及政府公關(guān)外，沒有其他的意義。 　　本土品牌：搭載和提升 　　對(duì)于多數(shù)的本土品牌而言，1500萬元的贊助費(fèi)絕非小數(shù)目，可以將十運(yùn)會(huì)上升到戰(zhàn)略地位，作為一頓營銷大餐去對(duì)待，當(dāng)然1500萬元贊助費(fèi)不過是要享用這頓大餐所需花費(fèi)的一部分而已。 　　特步集團(tuán)總經(jīng)理葉旗告訴記者，借助十運(yùn)會(huì)進(jìn)行的營銷，特步共投入了5000萬元，策劃了一系列的整合營銷。從十運(yùn)會(huì)前的6月18日開始到9月25日在全國舉行“烽火十運(yùn)，特步同行”的主題促銷活動(dòng)。在十運(yùn)會(huì)中成為浙江、福建、寧夏、新疆、解放軍代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備提供商，將主要代言特步帆布鞋產(chǎn)品系列的TWINS請(qǐng)到南京電視臺(tái)做節(jié)目，并且在央視五套保持每天25次的廣告播放率。而隆力奇集團(tuán)則成為十運(yùn)會(huì)禮儀小姐的冠名贊助商。 　　葉旗認(rèn)為，特步的目標(biāo)是做到時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌第一，而所謂的時(shí)尚就是主流崇尚的東西，因此，特步采用時(shí)尚明星謝霆鋒和TWINS的代言組合，將略微“沉重”的十運(yùn)會(huì)輕松時(shí)尚的表達(dá)出來。 　　一些體育營銷專業(yè)人士指出，特步在本屆十運(yùn)會(huì)的營銷策略上比較成功，比如成為羽毛球的冠名贊助商，而其競爭對(duì)手361度恰好是國家羽毛球體育隊(duì)的裝備贊助商，很好的打壓了競爭對(duì)手。 　　但是特步和十運(yùn)會(huì)的接口就沒那么流暢：在中央電視臺(tái)十運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播檔期和氛圍中，穿插謝霆鋒的廣告片，顯得“生硬”，缺少時(shí)尚與體育的過渡元素，畢竟謝霆鋒在體育運(yùn)動(dòng)中的色彩并不恰當(dāng)，盡管謝霆鋒愛好籃球，但傳播給消費(fèi)者的體育味道并不直觀。 　　另外，對(duì)于十運(yùn)會(huì)合作伙伴中，6成是江蘇本省企業(yè)，對(duì)于他們搭載十運(yùn)會(huì)營銷平臺(tái)，更多的業(yè)內(nèi)人士估計(jì)是看中政府關(guān)系這一公關(guān)層面，因此，各種公關(guān)功課，要在這一刻做足。