《中國體育產(chǎn)業(yè)20年》系列報道

    讓中國體育品牌更清晰 　　中國體育產(chǎn)品要想在國際舞臺上占有一席之地，就必須在品牌塑造上下硬功夫，盡管這會非常艱難，但沒有捷徑可走。 　　開篇的話： 　　2001年7月13日，隨著薩馬蘭奇先生平靜說出“舉辦2008年奧運會的城市是——北京”，整個中國沸騰了。  全世界的目光也鎖定了北京。 　　由于2008奧運，未來數(shù)年中國的賽事資源將極大豐富，圍繞奧運進行有形和無形資產(chǎn)開發(fā)的奧運經(jīng)濟將空前活躍，中國國內(nèi)的體育市場將在很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)閲�際市場，商業(yè)機會和獲利前景誘人。 　　事實上，從2000年開始，體育產(chǎn)業(yè)一直保持著了20％以上的增長率。據(jù)估計，到2010年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值至少可以達到281.2億元人民幣，占GDP比重可望從1998年的0.2％增至0.3％。而發(fā)達國家這一比例已達到1％到3％之間。 　　經(jīng)歷了改革開放后20多年的體育產(chǎn)業(yè)有了長足發(fā)展。從最初單純生產(chǎn)運動衣、力士鞋的工廠，發(fā)展為現(xiàn)在囊括了體育服裝、鞋帽、器材、食品、專用營養(yǎng)品等功能齊全、種類繁多產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷全過程的新型行業(yè)，在近乎完全競爭的市場洗禮過程中，涌現(xiàn)出了以李寧公司為代表的一批知名企業(yè)和著名品牌。 　　應該看到，在“大發(fā)展”的良好勢頭之下，中國企業(yè)面臨著諸多新的課題，比如怎樣有效地參與國際競爭？是繼續(xù)采用代工模式，利用外來資金、先進技術(shù)、外來人才、國際營銷網(wǎng)絡等資源，低風險低利潤經(jīng)營，在實戰(zhàn)中積累知識、經(jīng)驗和實力？還是進行業(yè)內(nèi)資源重組、整合，做大公司，建立自己的全球生產(chǎn)體系，進行跨國經(jīng)營？抑或是通過國際合作，直接塑造國際品牌，繼而展開國際市場競爭？ 　　為了深入探討中國體育產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗和未來發(fā)展，我們特別開辟了《中國體育產(chǎn)業(yè)20年》系列報道專欄。在記述中國體育產(chǎn)業(yè)20年變遷發(fā)展的大背景下，我們將集中討論業(yè)內(nèi)標桿——李寧體育用品有限公司15年的發(fā)展歷程；而在系統(tǒng)梳理李寧公司發(fā)展歷程的同時，將其放置到中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大脈絡上，組織業(yè)內(nèi)專家以管理的角度進行深度審視。我們將從李寧公司的品牌切入，進而對其戰(zhàn)略管理、營銷策略、電子商務等逐一剖析，總結(jié)出一個完整的、深刻的、典型的體育用品企業(yè)發(fā)展案例，并綜合國際優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗和我國古代管理思想精髓，共同探索出一條適合中國國情的體育企業(yè)發(fā)展之路，為眾多企業(yè)提供借鑒。 　　品牌一直是中國企業(yè)的“軟肋”，但中國體育企業(yè)一直就沒有放棄對品牌的執(zhí)著追求，從模仿到創(chuàng)新，從立足國內(nèi)到競爭國際舞臺，經(jīng)過十多年摸爬滾打，一批有實力的企業(yè)已從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，企業(yè)研發(fā)投入和體育贊助提高，涌現(xiàn)出了李寧、康威、格威特、雙星、安踏等一批國內(nèi)知名體育用品企業(yè)和品牌。 　　來自零點調(diào)查與零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的《2003年知名運動鞋品牌價值研究報告》中的研究結(jié)果表明：內(nèi)資品牌“李寧”的品牌忠誠度（53.4％）勝過外資品牌ADIDAS（39.8％）和NIKE（39.1％），雙星（13.4％）和安踏（15.1％）兩個內(nèi)資品牌的品牌忠誠度則相對不足。從品牌競爭性來看，中國企業(yè)只有“李寧”具備與NIKE和ADIDAS等國際巨頭競爭的實力，并且已經(jīng)成為NIKE和ADIDAS在中國的主要競爭對象。 　　與國內(nèi)外較為成熟的品牌相比，國內(nèi)一些體育品牌在營銷上顯得稚嫩而毫無章法，比如，謝霆鋒代言“特步”；陳小春代言“鴻星爾克”；吳奇隆代言“德爾惠”……不能否認，有些品牌在所謂的明星效應下取得了不錯的銷售業(yè)績，但是這種情況又能維持多久呢？ 　　來自網(wǎng)上的一項調(diào)查表明，僅有1%的人能把品牌和它的代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認為大同小異，牌子太雜；28%的人認為這類品牌根本無法與世界大品牌相媲美。 　　對于中國企業(yè)而言，在品牌建設上首先要搞清的就是定位，如果說NIKE、ADIDAS這些國際巨頭在品牌上的運作實在是可以欣賞而難效仿，那么以“李寧”為代表的中國企業(yè)追趕國際品牌的經(jīng)驗應該非常值得借鑒。 　　為什么沒有世界名牌？ 　　看到NIKE我們想到籃球，看到ADIDAS我們想到足球，這當然得益于他們清晰的品牌定位，與之相比，品牌定位的模糊不清使得一些國內(nèi)體育品牌苦苦掙扎在市場邊緣。 　　6月24日，第16屆中國國際體育用品博覽會在上海落幕，體博會集中反映出這樣一個現(xiàn)象：一方面，中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛、市場不斷增大；另一方面，“質(zhì)”和“量”之間差距大，國內(nèi)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品中卻少有能在國際高端市場站穩(wěn)一席之地的品牌。中國已經(jīng)成為世界體育用品最大的生產(chǎn)國。專家指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，遠算不上品牌強國。其中最為知名的首數(shù)“李寧”品牌，發(fā)展15年至今，去年銷售額已經(jīng)達到2018.78億元人民幣，排上了國內(nèi)“老大”，但與國際品牌，諸如NIKE、ADIDAS相比，國際影響力差距依然很大。 　　究其原因，首先是中國體育用品生產(chǎn)企業(yè)以中小型規(guī)模居多，而且大都滿足于在國內(nèi)市場上拼殺，像“李寧”這樣致力于“走出去”的企業(yè)非常少。其次，很多國際著名品牌不吝惜每年幾千萬美元巨額研發(fā)投入，提升產(chǎn)品科技含量，以此掌控業(yè)內(nèi)“標準”，贏得市場營銷的主動權(quán)。而目前我國體育用品總體質(zhì)量標準化程度不高，大多數(shù)還只停留在簡單的模仿上，產(chǎn)品沒有技術(shù)含量。國內(nèi)生產(chǎn)的360多種體育器材和設備中，只有29種被國際體育組織批準為正式比賽使用器材。在體育用品的環(huán)保標準、定價標準、社會標準，以及知識產(chǎn)權(quán)與核心競爭力方面，改進空間還很大。與世界品牌還有很大距離。 　　品牌就是個性 　　三年前的一項調(diào)查讓李寧公司感到非常意外。 　　“李寧”十余年來花費了1.5億元做各種各樣賽事的贊助，他們以為自己挺有性格的。但調(diào)查的結(jié)果，消費者認為“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切，很熟悉，但就是缺乏鮮明的個性。 　　李寧體育用品有限公司副總經(jīng)理伍賢勇分析說，做品牌一定要持續(xù)不斷地做�！耙郧拔覀冊谧鰪V告宣傳的時候，廣告語不停地變化，從而導致品牌形象模糊。2002年“李寧”重新定位的廣告語“一切皆有可能”，對于李寧公司的品牌塑造是一個里程碑式的突破。這句廣告語如今已經(jīng)深入人心，李寧品牌的形象對于消費者而言，已經(jīng)逐漸清晰了�！� 　　說到這里，伍賢勇還為我們講述了身邊的小故事：“以前的高中生一般都比較迷信國外的品牌，基本上不太買‘李寧‘的鞋。包括我自己的外甥，如果買的話都會去買NIKE、ADIDAS。一年以前我對他說，哪一天他心甘情愿買‘李寧’的鞋，我們的品牌推廣就做成功了。最近我們推出了‘TOPGUN’籃球鞋，設計很時尚，很酷，廣告創(chuàng)意也非常好�？戳诉@個廣告之后，我小外甥說，‘李寧’出了一雙非常好的鞋，他想買。我周圍的同事、朋友也有類似的經(jīng)歷�，F(xiàn)在高中生開始關(guān)注‘李寧’的‘TOPGUN’。我覺得對我來說，對整個公司來說，都是很自豪的，我們最終做到了改變，最難改變的就是高中生，被我們改變了，很不容易。” 　　為了清晰“李寧”在消費者心目中的形象，”李寧”打出了一系列的“組合拳”。比如贊助國際專業(yè)體育隊伍、組織民間體育賽事。今年9月，“‘李寧’杯3+1籃球挑戰(zhàn)賽”的冠軍已經(jīng)啟程赴西班牙接受西班牙國家隊的指導，在那里，他們可以接受專業(yè)的籃球訓練，可以見到自己的偶像——籃球巨星加索爾，或許還能得到西班牙國家籃球隊員的指點……前幾日看到一則消息，說是一個叫田川的身高1米92的男孩，買不到合腳的籃球鞋，李寧公司得知這一消息后，立刻向田川贈送了全套專業(yè)籃球訓練裝備……這些年輕人的人生或許將從此改變，在他們的成長歷程中，將深深烙下一個公司的印記，那就是“李寧”。 　　體育品牌離不開“體育” 　　很多企業(yè)都知道贊助可以迅速拓展品牌知名度，但是很多公司在品牌具有一定知名度后卻又舉步維艱，最終曇花一現(xiàn)，消失在市場大潮中。如何整合更多的資源，開發(fā)品牌本身的潛力，成了眾多體育產(chǎn)品公司老總最頭痛的問題。 　　2000年以后，“李寧”開始贊助法國體操隊，這使得人們對”李寧”的定位有了清晰的認識，消費者開始有這樣一個概念：“李寧”是體育品牌，而不是休閑服飾品牌。伍賢勇說：“體育用品這個行業(yè)跟運動員、運動隊是聯(lián)系最緊密的。NIKE為什么成功？是因為它跟喬丹在一起，它贊助的是頂尖的運動員和運動隊。作為一個綜合性體育用品品牌，我們跟NIKE、ADIDAS是比較相似的，我們也做很多的運動項目。我們要在這個行業(yè)里建立起我們品牌的專業(yè)性的話，一定要贊助運動員或運動隊。” 　　去年是李寧公司無限風光的一年，在悉尼奧運會上，“李寧”品牌隨著中國隊不斷登上領(lǐng)獎臺。2004年李寧公司在香港成功上市，成為中國第一家進行IPO的體育產(chǎn)品公司。談到這對品牌塑造起到的作用，伍賢勇說，“從競爭的角度來說，過去的十多年，我們的競爭對手始終是NIKE、ADIDAS，他們20世紀80年代初就在中國，在這十多年的發(fā)展中我們也跟他們學了很多東西，在競爭中借鑒了很多他們先進的地方，從而使我們公司可以一步步地提升自己，直到去年我們上市。其實我們上市的目的不是要獲取大量現(xiàn)金，我們主要的目的還是要把公司推向一個國際化品牌，吸引一些國際上的資源來幫助我們。另外，公司上市以后，管理必須要非常標準，這對整個公司也是一個大的支撐。如果說到對整個行業(yè)的影響，可能‘李寧’起到了一個標桿的作用。我們希望整個中國的體育行業(yè)能得到一個健康、快速的發(fā)展。也希望國內(nèi)的一些企業(yè)，它們能更多地把精力轉(zhuǎn)移到品牌建設上來。只有品牌，才可以使公司持續(xù)地發(fā)展�！� 　　要模仿，更要創(chuàng)新 　　有一些專家認為，中國的體育用品如果要與NIKE、ADIDAS這些國際巨頭抗衡，塑造國際品牌是非常重要的，而一些企業(yè)則認為，先在國外建立一定知名度，再打回國內(nèi)是塑造品牌的捷徑。 　　針對這一觀點，伍賢勇有著自己理解�！斑@個行業(yè)最終是品牌的競爭。鍍金只是塑造品牌的一方面的工作。塑造品牌是需要方方面面的工作的，不僅僅是國外資源的利用，還包括產(chǎn)品的設計，品牌的定位，專賣店的形象。還有一點就是品牌國際化，我們認為把‘李寧’做成一個國際化的品牌對中國市場的發(fā)展是幫助很大的，贊助西班牙籃球隊就說明了這一點。如果年輕的小孩看到西班牙隊都穿著‘李寧’的服裝跟中國國家隊打比賽的時候，就會想，‘沒想到李寧也是一個國際化的品牌’�；�于這種成功的經(jīng)驗，今年我們也跟NBA進行了合作。NBA是象征籃球的一個重要賽事，是年輕人最喜歡的。我們跟NBA進行了戰(zhàn)略性合作，希望通過NBA進行進一步提升品牌。” 　　伍賢勇強調(diào)，在品牌塑造方面，一定要找到獨特的定位，不能簡單地模仿。如果只是簡單地模仿，也許短期內(nèi)能做出一定的規(guī)模，但是絕對不會長久，不可能長期生存下去。另外，一定要有好的產(chǎn)品支撐，當有一個獨特的品牌定位后，一定要有自己的產(chǎn)品設計和研發(fā)，做得要和競爭對手不同，這樣才可以真正獨樹一幟。光是抄別人的，那肯定不行的。當然這有一個借鑒的過程，從借鑒到創(chuàng)新。現(xiàn)在李寧公司已經(jīng)有創(chuàng)新的產(chǎn)品。希望幾年以后，當這些產(chǎn)品做得足夠好，就可以和NIKE、ADIDAS在國際上正面競爭，這是李寧公司全體同仁的心愿。