李寧公司體育贊助的無限可能

    李寧牌最有名的一句廣告語就是“一切皆有可能”，而李寧公司也通過自己在過去14年中的努力成就了很多可能。今天的李寧品牌已經(jīng)是中國本土體育用品行業(yè)當之無愧的第一品牌，并且在本土市場也已經(jīng)有能力和來自國際市場的世界巨頭抗衡。  　　值得注意的是，李寧品牌多年來的成長歷程一直是與體育贊助活動密不可分的，李寧品牌以往每一次的經(jīng)典成長瞬間幾乎都有體育贊助的身影，而2008年北京奧運會的召開提供的是巨大的機會，李寧公司對此也顯示了莫大的信心，這也為體育贊助活動推動李寧品牌走向世界的步伐提供了一個重要的催化劑。  　　緣于產(chǎn)品屬性，體育產(chǎn)品行業(yè)與體育贊助產(chǎn)生姻親關(guān)系似乎是一件再自然不過的事情，但是，對天然工具的合理利用依然是體育產(chǎn)品行業(yè)首先應(yīng)該研究的課題。李寧體育用品有限公司的市場總監(jiān)伍賢勇在接受記者采訪的時候，認可關(guān)于體育贊助是李寧品牌推廣的最主要方式之一的說法，也向記者分析了關(guān)于李寧公司運用體育贊助推動品牌發(fā)展的理論模型。  　　抓住金字塔的頂端  　　如果說體育贊助活動與體育產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系可以用“姻親”一詞來形容，那么究竟是何原因使體育贊助活動對體育產(chǎn)品品牌提升產(chǎn)生巨大作用呢？  　　伍賢勇用一個金字塔模型進行了直觀的解釋。他說：“體育運動的人群中有一個規(guī)律，我們可以用一個金字塔來表示，處在金字塔最頂端是國家級的運動隊，下來是專業(yè)運動員，下來是運動愛好者，最下面是普通消費者。而從體育產(chǎn)品行業(yè)的內(nèi)在運營規(guī)律來說，體育品牌的影響力是從上往下的，國家隊使用的一些裝備、服裝會影響下面的專業(yè)隊，而且對體育愛好者和普通消費者都會有個示范的作用。每當我們贊助了國家隊或者國家級運動員，對我們的目標消費者的影響是巨大的。這也就是為什么我們會充分利用運動營銷，抓住體育贊助這個工具的原因�！�  　　除了行之有效的商業(yè)示范推廣作用之外，關(guān)于企業(yè)使命的感知也是李寧公司廣泛參與體育贊助活動的原因之一。伍賢勇說：“這種使命感中間包含兩個層面。首先一個是，李寧董事長是世界冠軍，從他的性格來說，做什么都喜歡獲勝，這也就成了貫穿我們公司的一個價值觀，就是做什么我們都想成功；另外一方面就是我們對中國體育的感情和民族情結(jié)，我們是真的想要幫中國體育的發(fā)展，也幫我們自己發(fā)展�！�  　　廣泛的體育贊助活動也成了李寧公司社會責任感的最佳體現(xiàn)。中國的人口比美國多得多，但是中國的體育產(chǎn)業(yè)只有美國的2%大。這個懸殊的對比來源于經(jīng)濟發(fā)展水平，也來源于生活習慣，而從事體育運動的習慣是提高國民素質(zhì)的重要途徑之一。伍賢勇認為：“李寧公司的高速發(fā)展和中國社會經(jīng)濟的高速發(fā)展是相吻合的，我們對體育的理解一直是本著源于體育，用于體育這個信念，我們希望通過我們在社會公益領(lǐng)域和體育領(lǐng)域的投入，真正激發(fā)潛在于中華民族的那股莫大力量，這是我們的使命，也是李寧先生很民族化的一個想法。”  　　做好一個品牌包含三方面的內(nèi)涵：品牌、產(chǎn)品和渠道，而李寧公司目前進行品牌推廣的主要手段除了體育贊助之外還有電視廣告和戶外廣告。伍賢勇介紹李寧公司青睞這兩種推廣方式的理由是：首先，在中國市場上，在消費品領(lǐng)域?qū)ο�費者影響最大的就是電視媒體，而在一些商圈和體育場館做戶外廣告也是李寧公司經(jīng)過認真考慮認為對自己幫助比較大的。 　　主攻專業(yè)市場  　　最近一二年中，李寧公司對籃球和足球賽事的贊助活動明顯增多了。2003年2月，李寧公司與中國足球名將李鐵等人簽約代言產(chǎn)品，并且很快在產(chǎn)品研發(fā)方面進行跟進，推出了“鐵”系列專業(yè)足球鞋。在籃球方面，也與國家隊的幾名主力以及阿迪江教練簽約，2003年12月，李寧還贊助了中國奧運男籃希望隊。  　　通過在體育贊助這個有效的市場工具上的方向變化，我們也可以感知李寧公司在產(chǎn)品方向上正在進行一次比較大的改變，他們把目光更多地鎖定在了籃球與足球的專業(yè)市場上。  　　為什么會有這樣的轉(zhuǎn)變呢？伍賢勇的解釋是這種轉(zhuǎn)變是結(jié)合李寧公司的目標而進行的。他說，可以說以前李寧牌給大家的印象是一個介于休閑和運動之間的品牌，李寧的產(chǎn)品有大眾化的特征，但是一個體育產(chǎn)品品牌要真正成為一個強勢品牌的話，專業(yè)性方面就需要有很大提升。李寧品牌的目標是要成為一個世界主流的體育品牌，而要成為主流的品牌就要進入一些最主流的運動項目。目前來說，不管是在國際上還是在中國，籃球和足球都是最廣泛受眾的體育領(lǐng)域，所以這兩年李寧公司就加強了在這兩個領(lǐng)域的贊助。在與世界超級體育品牌的競爭方面，李寧在籃球領(lǐng)域主要的競爭對手是耐克，在足球方面是阿迪，而李寧公司的目標是在中國市場的這個領(lǐng)域爭取做到前三名。