挑戰(zhàn)耐克 李寧公司也有可能

    商場(chǎng)如同競(jìng)技場(chǎng)，勝負(fù)尚無定論之前，一切變化皆有可能。中國(guó)體育第一品牌“李寧”曾被《華爾街日?qǐng)?bào)》批評(píng)產(chǎn)品定位不明確，跟本無法與耐克等世界品牌同場(chǎng)較量。然而，不過一年，“李寧”將“一切皆有可能”的廣告語演繹成了活生生的現(xiàn)實(shí)。 　　中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)潛力巨大，隨著2007年女足世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)落戶中國(guó)，體育營(yíng)銷成為商界新寵。國(guó)際知名體育品牌無不對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，國(guó)內(nèi)品牌也不甘示弱，一場(chǎng)無聲的較量正暗流涌動(dòng)。為此，5月16日，北京《財(cái)富》論壇第一次將體育營(yíng)銷作為一個(gè)單獨(dú)的議題展開討論。 　　一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)只是世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，不是品牌強(qiáng)國(guó)。耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌，每年有上百億的銷售額，而中國(guó)第一家體育產(chǎn)業(yè)類公司—李寧有限公司(下稱李寧公司)，2003年的營(yíng)業(yè)額也僅為12.76億元。 　　不僅如此，國(guó)產(chǎn)品牌的知名度與國(guó)際品牌也無法相提并論。就在2004年6月28日李寧公司上市的前一周，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》撰文指責(zé)李寧品牌是一個(gè)搖擺于“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”之間的“二五仔”，它較耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際專業(yè)品牌技差一籌。 　　然而，不到一年的時(shí)間，在央視舉辦的“20005CCTV我最喜愛的中國(guó)品牌”評(píng)選活動(dòng)中，“李寧”成為惟一一家運(yùn)動(dòng)品牌入選。并且李寧已經(jīng)向“盤踞”高端市場(chǎng)多年的耐克發(fā)起發(fā)了挑戰(zhàn)。李寧真的如其廣告語所言，一切皆有可能？ 　　對(duì)決高端 　　從2003年底開始，李寧公司調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷，將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向高端專業(yè)體育用品市場(chǎng)。“李寧”從此正式揭開了在高端市場(chǎng)與耐克直接交鋒的一場(chǎng)全方位的品牌對(duì)決。 　　從2004年開始，李寧公司制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略，并展開了一系列的體育營(yíng)銷：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，兩個(gè)月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)；2004年9月，李寧借勢(shì)推出專業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree Jumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌；2004年10月，李寧公司成為大學(xué)生超級(jí)聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營(yíng)銷資源用透用足；2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽。 　　通過這一系列的體育營(yíng)銷，2004年，“李寧”在高端市場(chǎng)成功地遏制住了耐克、阿迪達(dá)斯迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，還借勢(shì)區(qū)隔了緊隨其后的安踏、銳步等二線品牌。 　　演繹“一切皆有可能” 　　“挑戰(zhàn)國(guó)際著名品牌耐克，契合了李寧‘一切皆有可能’的廣告語�！�一切皆有可能’需要很多內(nèi)涵來支撐，同時(shí)要讓更多的消費(fèi)者去真正感受和體會(huì)這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個(gè)群體，當(dāng)今社會(huì)同質(zhì)化嚴(yán)重，一不小心，就可能被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代，要給你的目標(biāo)受眾人群一個(gè)理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿的為它們買單。”李寧公司相關(guān)人士介紹說。 　　比如，“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，比賽過程中先安排8分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3對(duì)3打，剩下2分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團(tuán)隊(duì)賽比分落后，也有可能在一對(duì)一中扳回來。這一賽制將“一切皆有可能” 演繹的淋漓盡致，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢等全國(guó)九大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校， 共有2536支參賽隊(duì)伍，進(jìn)行了超過5300場(chǎng)的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費(fèi)群體。而這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)。 　　李寧公司表示，體育營(yíng)銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星＋廣告”的營(yíng)銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對(duì)品牌認(rèn)知的渴望。體育營(yíng)銷是個(gè)環(huán)節(jié)復(fù)雜的系統(tǒng)“工程”，企業(yè)在體育贊助時(shí)，必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。 　　“圍魏救趙”力挺“國(guó)際化” 　　“國(guó)際化”幾乎是所有的國(guó)內(nèi)企業(yè)最熱衷的話題之一，對(duì)此，李寧公司有自己的看法。在央視“品牌中國(guó)”發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，李寧公司CEO張志勇用三十六計(jì)中的“圍魏救趙”來形容李寧公司的系列化專業(yè)化和國(guó)際化舉措：通過贊助西班牙籃球隊(duì)，與國(guó)外研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作等“圍魏”方式，汲取國(guó)際上的先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)勢(shì)資源，提升專業(yè)化能力，用于“救趙”，服務(wù)于廣大中國(guó)的消費(fèi)者。 　　體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰(zhàn)場(chǎng)，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育來塑造品牌形象。但體育營(yíng)銷需要將企業(yè)自身的特點(diǎn)與體育賽事有機(jī)結(jié)合，品牌定位，企業(yè)文化，管理風(fēng)格等和體育賽事聯(lián)系在一起是否貼切，能否可以真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值都決定體育營(yíng)銷的成敗。 　　自1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，每屆奧運(yùn)會(huì)上李寧公司都會(huì)贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，此后李寧公司開始贊助國(guó)外代表隊(duì)，啟動(dòng)自己的國(guó)際化進(jìn)程。從贊助法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)，到2004雅典奧運(yùn)會(huì)贊助西班牙男籃隊(duì)，再到今年年初成為NBA合作伙伴，李寧公司以體育為載體，逐步擴(kuò)大了自己在國(guó)際上的影響力。 　　與此同時(shí)，李寧公司開始了與海外品牌、機(jī)構(gòu)的合作。1999年與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2001年7月，簽約意大利及法國(guó)頂尖設(shè)計(jì)師，以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的專業(yè)化及國(guó)際化水平；2002年與美國(guó)杜邦、3M等國(guó)際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國(guó)、法國(guó)等一些企業(yè)進(jìn)行多形式合作；2004年與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，為其專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持；2004年8月與美國(guó)Exeter研發(fā)公司Ned?Fred-erick博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)；2004年10月與DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作；今年4月與國(guó)際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。 　　在高端專業(yè)體育用品市場(chǎng)要想和耐克一爭(zhēng)高下，并不是在短時(shí)間內(nèi)能做到的，耐克在高端市場(chǎng)上的地位早已是固若金湯，盡管有調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)，李寧的市場(chǎng)占有率高達(dá)50%，耐克屈居第二占30%，阿迪達(dá)斯占10%，但這是高中低端的全盤統(tǒng)計(jì)，并不是僅僅針對(duì)高端細(xì)分市場(chǎng)。因此，李寧和耐克在高端市場(chǎng)的比賽還沒有分出勝負(fù)，一切變化皆有可能，而這也正是李寧問鼎世界一流體育品牌的機(jī)會(huì)。