李誠(chéng)志：研發(fā)是核心

    全球每十雙運(yùn)動(dòng)鞋中就有一雙是產(chǎn)自晉江。作為一個(gè)縣級(jí)市晉江的產(chǎn)業(yè)集群與發(fā)展速度成了專家研究的樣板。日前，國(guó)內(nèi)資深體育研究員、著名體育營(yíng)銷專家、美國(guó)賓夕法尼亞州立大學(xué)客座教授李誠(chéng)志，應(yīng)邀在泉州晚報(bào)大廈20樓會(huì)議室演講，并接受記者專訪。     記者（以下簡(jiǎn)稱記）：晉江涌現(xiàn)了一大批具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，其“明星+廣告”模式為人們津津樂(lè)道，甚至一段時(shí)間央視五套被戲稱是“晉江五套”。李教授對(duì)這樣營(yíng)銷手法有什么看法及建議？     李誠(chéng)志（以下簡(jiǎn)稱李）：創(chuàng)牌不可能一蹴而就。品牌行銷更應(yīng)立體化運(yùn)作。目前，泉州部分品牌知名度很高，但知名度并不等于美譽(yù)度。在知名的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的美譽(yù)度與產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，嫁接產(chǎn)品文化與廣告關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。     記：在廣告的推廣上，應(yīng)如何規(guī)避手法的單一化？     李：新潮廣告是不帶產(chǎn)品的性能推廣的。廣告不要王婆賣瓜，要講故事。趣味性強(qiáng)的，帶有情節(jié)的故事，容易吸引眼球，與消費(fèi)者形成互動(dòng)。一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的精神往往集中在一句短短的廣告語(yǔ)上。“just do it ”為主題的系列廣告讓耐克迅速躥紅，它符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行起來(lái)。     記：晉江鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜容^完整的，從面料方面來(lái)說(shuō)，納米面料、功能面料、GORE-TEX等等別人用我們也用。我們與國(guó)際一流品牌差距在哪里？     李：原創(chuàng)性和研發(fā)能力是有差距。耐克沒(méi)有一間生產(chǎn)工廠、沒(méi)有一臺(tái)機(jī)器，只注重研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷，做到了世界運(yùn)動(dòng)品牌的每一把交椅。我們很少聽(tīng)到這樣的聲音，這個(gè)面料或是這個(gè)鞋型是我們首創(chuàng)的。產(chǎn)品不能老是停留在模仿別人，應(yīng)該有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。     記：在產(chǎn)品的專利及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，國(guó)際品牌能給我們?cè)鯓拥男聠⑹荆?     李：耐克上世紀(jì)90年代初涉足女鞋，為了做到舒適、人性化，對(duì)幾百雙男女腳進(jìn)行對(duì)手，并建立模型切片進(jìn)行細(xì)微的數(shù)據(jù)分析。終于，耐克掌握了別人沒(méi)有注意到細(xì)微差別，并深入科研成果，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，做出與別人不一樣的產(chǎn)品，穿起來(lái)特別舒適。也就是說(shuō)，重要的是研發(fā)、原創(chuàng)的要素。