小公司要靠特色取勝

美國“精準(zhǔn)”被美國《商業(yè)周刊》公司評(píng)為成長最快小公司百家之首。精準(zhǔn)是一家位于南加州的小公司，創(chuàng)立于1990年，以生產(chǎn)生理特征識(shí)別軟件為主。“生理特征”以指紋為主，兼有臉部、眼球等其他部位。精準(zhǔn)的創(chuàng)始人是華人謝明。  當(dāng)時(shí)，公司還很不起眼，類似軟件的用戶多為移民局、警察局、法院等政府機(jī)構(gòu)，而多年來，這一市場(chǎng)早已被NEC、摩托羅拉等大公司瓜分。要想擠進(jìn)去，非要有點(diǎn)“絕活”不可。  精準(zhǔn)就抓住一點(diǎn)，加快指紋識(shí)別速度。后來，用精準(zhǔn)的軟件識(shí)別一個(gè)指紋，只需不到兩分鐘，是大牌公司產(chǎn)品的一半左右。精準(zhǔn)由此逐漸累積了一些客戶，并在指紋識(shí)別市場(chǎng)占有了一席之地。  精準(zhǔn)命運(yùn)的真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)是“9·11”事件。“9·11”之后，美國各部門紛紛加強(qiáng)了安全保衛(wèi)措施。　　  2002年10月，“9·11”事件一周年剛過，華盛頓地區(qū)就發(fā)生了令人震驚的冷血槍手案。被害者都是普通人，沒有任何關(guān)聯(lián)，警方破案久拖不決。一時(shí)間人人自危。兇手最終落網(wǎng)后，警方宣稱，精準(zhǔn)公司為此案偵破立下了汗馬功勞。原來，嫌疑犯之一“馬爾沃”是牙買加移民，在移民局留有指紋。  精準(zhǔn)公司由此名聲大振。精準(zhǔn)于是從移民局拿到了價(jià)值320萬美元的訂單。國土安全部成立后，精準(zhǔn)又從該部門賺到了1970萬美元。  僅精準(zhǔn)公司所在地的洛杉磯政府，就在當(dāng)年下了1530萬美元的訂單。2004年9月，精準(zhǔn)公司股票上市，大量股民踴躍買入，立刻吸引了高達(dá)2.48億美元的資金。去年一年，精準(zhǔn)的銷售金額高達(dá)1.08億美元，凈收益4810萬美元，成為美國成長最快的小公司。  目前，除美國國土安全部等大客戶之外，精準(zhǔn)還把目光投向海外市場(chǎng)，從英國、加拿大、俄羅斯等國獲取訂單。精準(zhǔn)的發(fā)展符合小公司的成長規(guī)律：在夾縫中看準(zhǔn)市場(chǎng)，看準(zhǔn)特定的消費(fèi)群，不求全，只求特色，并且未雨綢繆，為自己開辟更長久的增長之路。  選擇差異化尋找市場(chǎng)空缺  市場(chǎng)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，因此產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有空缺，今天的中小企業(yè)瞄準(zhǔn)大企業(yè)的弱項(xiàng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)大企業(yè)無暇顧及的產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，或者成為大企業(yè)的助手、上游供應(yīng)鏈的一分子，明天同樣會(huì)成長為行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)。  尋找市場(chǎng)空缺是一種特殊的市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)家盡力與競爭等市場(chǎng)影響力隔絕，而集中于一種具體的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。  開發(fā)間隙市場(chǎng),選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)則是十分重要的。許多企業(yè)由于錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，或在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客中缺乏可察覺的優(yōu)勢(shì)而失敗。  為了減少失敗的可能性，企業(yè)可以考慮開發(fā)市場(chǎng)間隙的利益，而不只是領(lǐng)先于競爭對(duì)手。把企業(yè)的力量集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)越性。對(duì)于中小企業(yè)來說，選擇一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)并不是唯一可能的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)一個(gè)可開發(fā)利用的潛在市場(chǎng)才是一個(gè)大眾戰(zhàn)略，它可以是中小企業(yè)在大的競爭對(duì)手的間隙中生存。  若要與大企業(yè)合作，則要求企業(yè)有一定的技術(shù)實(shí)力�，F(xiàn)在，貼牌生產(chǎn)和企業(yè)的集群效應(yīng)也很普遍。尋找市場(chǎng)空缺對(duì)于那些試圖避免與工業(yè)巨頭直接競爭而又想建立自己的競爭優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)極具吸引力。這種方式在國內(nèi)外市場(chǎng)都有很好的效果，隨著市場(chǎng)空白的縮小，全球經(jīng)濟(jì)將會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ�企業(yè)間分工與合作必將大大加強(qiáng), 在市場(chǎng)中成功的企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)與變革反應(yīng)十分敏捷。而這些，中小企業(yè)可以做得很好。  中小企業(yè)如何避免與市場(chǎng)的正面沖突，發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上謀取一席之地？正確制定和運(yùn)用符合本企業(yè)客觀情況的發(fā)展戰(zhàn)略是極其重要的。組織的發(fā)展必須符合自然規(guī)律、經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會(huì)規(guī)律。  企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很多，但大部分戰(zhàn)略適用于大型企業(yè)和具備一定條件正向大型企業(yè)行列挺進(jìn)的企業(yè)，對(duì)處于發(fā)展中的中小企業(yè)來說，那只能是循序漸進(jìn)過程中的后續(xù)戰(zhàn)略。  根據(jù)目前的市場(chǎng)供求狀況和發(fā)展趨勢(shì)分析，商品生產(chǎn)重合度過高導(dǎo)致商品市場(chǎng)供過于求是制約中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素，所以，采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。  當(dāng)一個(gè)企業(yè)向其客戶提供某種獨(dú)特的有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí)，他就把自己與其競爭對(duì)手區(qū)別開來了。  差異化可以使企業(yè)獲得溢價(jià)，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，也會(huì)有大量忠誠的客戶。如果實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會(huì)帶來更高的效益。  由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術(shù)構(gòu)成一般較低，從而導(dǎo)致競爭能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。特別是很大一部分企業(yè)集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，無力實(shí)施低成本戰(zhàn)略，因而采用差異化戰(zhàn)略是明智之舉。而集中戰(zhàn)略其實(shí)也是低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在小范圍內(nèi)的展開。  差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。  企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的所有環(huán)節(jié)，都有一個(gè)差異化現(xiàn)象存在，其中，市場(chǎng)差異開發(fā)是整個(gè)運(yùn)行環(huán)節(jié)的首要環(huán)節(jié)。  就工業(yè)產(chǎn)品而言，差異存在于產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成的原料、工藝、功能、形態(tài)、品種等等各個(gè)方面以及產(chǎn)品外部的價(jià)格、營銷等諸方面，從而造就市場(chǎng)差異無所不在。這種差異是消費(fèi)者心理感覺上的差異，而就產(chǎn)品本身，可能存在客觀上的差異，也可能不存在這種差異。  但要找準(zhǔn)市場(chǎng)的差異并為我所用，經(jīng)營者必須具備分析研究市場(chǎng)、開發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)的能力，打破思維定勢(shì)，通過充分的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘別人忽略的市場(chǎng)空間。與大企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，敏銳洞悉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，把握商機(jī)借用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營銷的國際化。  選擇差異化從產(chǎn)品上下功夫  進(jìn)行競爭分析：應(yīng)當(dāng)以肯定的態(tài)度而不是否定的態(tài)度看待競爭對(duì)手們的產(chǎn)品，尤其是一些細(xì)小的特點(diǎn),看待可以學(xué)習(xí)的其他行業(yè)的產(chǎn)品。尤其重要的是各部門應(yīng)該對(duì)外界的動(dòng)向感興趣。  成功源于創(chuàng)造，模仿的要義在于：  1、.借鑒的每一個(gè)設(shè)想必須經(jīng)過改進(jìn)和提高以適應(yīng)本企業(yè)的環(huán)境。  2、雖然目標(biāo)依然是獨(dú)創(chuàng)性，但是這種獨(dú)創(chuàng)性往往不是來自于一個(gè)突破性的設(shè)想，而是由成千上萬的小改進(jìn)積累而成的，這些改進(jìn)最終會(huì)徹底地改造原先的產(chǎn)品并創(chuàng)造新市場(chǎng)。  3、模仿并不妨礙企業(yè)的突破性思維，相反，它提高了發(fā)現(xiàn)突破口的可能性，在經(jīng)營上，這種創(chuàng)造性模仿的過程經(jīng)歷往往意味著能力。  結(jié)合運(yùn)用借題深入法和訪問顧客法，可以使產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)消費(fèi)者的需求意愿，也更容易被市場(chǎng)所接納。所以，顧客的看法是十分重要的。據(jù)美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的最新調(diào)查顯示，在上市的新產(chǎn)品中有57%是由消費(fèi)者創(chuàng)造的；美國斯隆管理學(xué)院的調(diào)查結(jié)果則表明：成功的民用新產(chǎn)品中，有60－80%來自于用戶的建議。  專注于自己的細(xì)分市場(chǎng)，把產(chǎn)品做精，出其不意革新原有產(chǎn)品，堅(jiān)持高水平的產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)，不斷追求技術(shù)創(chuàng)新，滿足客戶的更高要求。（徐源）