一切皆有可能 淺析李寧品牌專業(yè)化策略

    品牌到底是什么？品牌是企業(yè)在市場競爭中生存和發(fā)展的基石，是需要企業(yè)長期維系的核心競爭力，打造一個響當當?shù)钠放疲�是每個企業(yè)的夢想。在最近央視舉辦的“20005CCTV我最喜愛的中國品牌”評選活動中，“李寧”作為唯一一家運動品牌入選。 　　據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示，“中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強國。這樣一個大國竟然沒有幾個拿得出手的世界級運動品牌，著實讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達斯等世界著名品牌，每年有幾十億的銷售額，動輒幾千萬美元全球性體育贊助費用，與他們相比，國內(nèi)企業(yè)的家底略顯“單薄”！中國體育品牌面臨著如何把品牌做大做強的挑戰(zhàn)。 　　經(jīng)過最近幾年的市場歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專業(yè)屬性的同時，吹響全面“反擊”的號角，向耐克和阿迪達斯“盤踞”多年的高端市場發(fā)起挑戰(zhàn)。其中，“李寧”品牌近兩年的卓越表現(xiàn)，值得關(guān)注。 　　市場推廣：與消費者共鳴 　　有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內(nèi)涵�！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵。 　　很難想象，在看到“一切皆有可能”的廣告后，會有人不為所動。因為所有生活在都市里的孩子，小時候都有過那種似曾相識的運動片斷，“李寧”在短短十幾秒的廣告里，沒有絢麗的畫面，沒有夸張的修飾，而是用最真實的畫面，再現(xiàn)了那段年少時美好的回憶，傳達出體育無處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，并不是贊美它的廣告多么有創(chuàng)意，而在于通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。 　　“一切皆有可能”需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個群體，當今社會同質(zhì)化嚴重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿地為它們埋單。比如，“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，比賽過程中先安排8分鐘團隊作戰(zhàn)3對3打，剩下2分鐘每隊選出最強的人進行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團隊賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校， 共有2536支參賽隊伍、萬余名大學(xué)生，進行了超過5300場的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費群體。而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。 　　體育營銷:精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程 　　體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰(zhàn)場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那富于激情、活力、時尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競技體育的不確定性、交織在一起的獨特魅力來塑造品牌形象。但體育營銷需要將企業(yè)自身的特點與體育賽事有機結(jié)合，品牌定位，企業(yè)文化，管理風格等和體育賽事聯(lián)系在一起是否貼切，能否真正體現(xiàn)品牌的價值都決定體育營銷的成敗。 　　當產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”，售后服務(wù)不再讓消費者黯然神傷的時候，產(chǎn)品自身所體現(xiàn)的品牌文化將決定它的市場命運。體育營銷的精髓就在于品牌價值與體育文化相結(jié)合，這就好比是社會價值與商品價值的“合理沖撞”，將二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一是企業(yè)要做的功課。因為過分地追求品牌價值和商業(yè)利潤的最大化，將會導(dǎo)致體育文化的黯然失色。而在當今體育事業(yè)市場化的今天，完全剝離企業(yè)的贊助，體育事業(yè)又成了飯館的“隔夜茶”，有色無味。唯有達到體育文化、品牌價值和商業(yè)利潤的高度協(xié)調(diào)，平衡發(fā)展，才能真正發(fā)揮出體育營銷所賦予的豐富內(nèi)涵。 　　體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星＋廣告”的營銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對品牌認知的渴望。體育營銷是個環(huán)節(jié)復(fù)雜的系統(tǒng)“工程”，企業(yè)在體育贊助的時候，必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)中共同發(fā)展，從而形成一種獨特的企業(yè)文化，達到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。 　　從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷�！袄顚帯弊鳛橐粋�國內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的發(fā)展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊。下面以籃球為例我們循著李寧的近兩年籃球贊助的脈絡(luò)，分析一下李寧公司體育營銷的策略： 　　2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注；2004年9月，借勢推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內(nèi)第一個進軍專業(yè)籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學(xué)生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開互動交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學(xué)習的機會，使得各項體育資源融為一個整體…… 　　可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經(jīng)搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營銷模式和新開發(fā)體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機地融為了一個整體。 　　專業(yè)化之路：立足本土的國際化進程 　　自從1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上李寧公司都會贊助中國體育代表團，此后李寧公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學(xué)生代表隊、西班牙女子籃球隊，到2004年雅典奧運會贊助西班牙男籃隊，再到2005年年初成為NBA合作伙伴，源于體育，用于體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴大了自己在國際上的影響力。這一點李寧公司市場部人員感受頗為深刻：從2004年以來，來自歐美各個國家的各種媒體都開始關(guān)注這個來自東方的體育品牌，紛紛向李寧公司發(fā)出采訪要求。 　　體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩(wěn)步提升，與此同時，李寧公司通過與海外品牌、機構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐。1999年與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)；2001年7月，簽約意大利及法國頂尖設(shè)計師，以提升產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國、法國等一些企業(yè)進行多形式合作；2004年與香港中文大學(xué)人體運動科學(xué)系合作，為其專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持；2004年8月與美國Exeter研發(fā)公司Ned Fred-erick博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術(shù)的研發(fā)；2004年10月與DRD設(shè)計事務(wù)所合作；2005年4月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。 　　2004年被媒體稱為“國際化年”，幾乎所有的國內(nèi)企業(yè)都開始談國際化，對此，李寧公司有自己的看法。在央視“品牌中國”發(fā)布現(xiàn)場，李寧公司CEO張志勇先生用《孫子兵法》三十六計中的“圍魏救趙”來形容李寧公司的系列化、專業(yè)化和國際化舉措：通過贊助西班牙籃球隊，與國外研發(fā)機構(gòu)的合作等“圍魏”方式，汲取國際上的先進技術(shù)、優(yōu)勢資源，提升專業(yè)化能力；用于“救趙”，服務(wù)于廣大中國的消費者。 　　通過自主研發(fā)和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺競技的專業(yè)能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評測結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項技術(shù)指標上，與國際頂級品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標上甚至還要優(yōu)于國際頂級品牌的產(chǎn)品，因此，受到了專業(yè)運動員和消費者的普遍認可和歡迎。2005年春季剛剛推出的Run Free系列專業(yè)超輕跑鞋，在全國都出現(xiàn)熱銷局面，重點推廣的8大城市，都出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象。 　　下一個15年：期待超越，任重而道遠。 　　2005年是李寧有限公司成立15周年，在15年的風雨歷程中，“李寧”肩扛中國民族企業(yè)的大旗，在一路坎坷中走來，從設(shè)計研發(fā)到終端銷售能力，各個方面都獲得了長足的發(fā)展，公司業(yè)績也持續(xù)以較高的速度增長，取得了令人振奮的業(yè)績。我們期待著在下一個15年中，以李寧為代表的國內(nèi)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)真正的超越。 　　鏈接：李寧有限公司介紹 　　1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺…… 　　產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運動鞋的力學(xué)特性進行運動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運動特征進行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過15年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅(qū)的態(tài)勢。不久的將來，李寧牌將致力于躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。正因為有了這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)。 　　每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧有限公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運作暢通無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧有限公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進一步提高運作效率和品牌形象。 　　“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧有限公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。 　　獨特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧有限公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧有限公司為中國奧運代表團提供領(lǐng)獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧有限公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧有限公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心；1999年，李寧有限公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。2004年，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。 　　今日的李寧有限公司，不僅是一家體育用品的制造企業(yè)，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。李寧有限公司正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰(zhàn)，實踐李寧人的使命，以體育壯大潛在于中華民族的那股巨大力量。