知名企業(yè)管理大秘笈（二）

　 NBA憑什么征服世界  　　經(jīng)過近60年的發(fā)展，NBA已成為世界上最具影響力的體育運(yùn)動(dòng)組織之一，不僅在籃球技術(shù)上領(lǐng)導(dǎo)全球，同時(shí)也創(chuàng)造了驚人的商業(yè)效益，上賽季的總收入就接近30億美元。NBA能夠取得如此巨大的成功，離不開其先進(jìn)的商業(yè)理念和深厚的營銷功底。解剖NBA，我們會(huì)看到一部運(yùn)作成熟的現(xiàn)代化商業(yè)機(jī)器，流水作業(yè)般制造出轟動(dòng)市場的產(chǎn)品。  　　商業(yè)運(yùn)作策略  　　從1946年創(chuàng)立開始，NBA從一無所有變成現(xiàn)在世界上最賺錢的職業(yè)聯(lián)賽之一，成為各種體育聯(lián)賽效仿的成功典范。在60年歷史中，NBA用前30年做聯(lián)賽水平的培養(yǎng)和商業(yè)運(yùn)作的內(nèi)部基礎(chǔ)；后30多年將其推向市場，推向世界。  　　NBA開始的時(shí)候，就像是一個(gè)自娛自樂的業(yè)余聯(lián)賽，沒有什么影響。直到1953至1954賽季，電視臺(tái)才第一次轉(zhuǎn)播NBA的13場比賽，付給NBA3.9萬美元。但在這之后近20年里，雖然一直有NBC和ABC兩家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播NBA的比賽，但兩家都沒有付給過NBA一分錢。這種狀況一直持續(xù)到1973年。從1973至1974賽季，哥倫比亞廣播電視臺(tái)(CBS)與NBA簽訂合同，并付給NBA三年2700萬美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)用。這之后，CBS共與NBA續(xù)約4次，到1986至1987賽季時(shí)，轉(zhuǎn)播費(fèi)用已經(jīng)漲到4年1.74億美元，幾乎是13年前的5倍。  　　1984年，改變NBA命運(yùn)的斯特恩出任NBA第四任總裁，NBA幾乎所有的規(guī)章條例、運(yùn)作理念、經(jīng)營手段、市場推廣、國際化進(jìn)程，全部是斯特恩親手締造或者是他主要參與的。在斯特恩上任期間，NBA的總資產(chǎn)翻了5番。斯特恩還建立了NBA有線電視、NBA網(wǎng)站、NBA城、NBA商店、NBA流動(dòng)大巴等娛樂項(xiàng)目，這些推廣方式已經(jīng)幾乎成為籃球聯(lián)賽固定的運(yùn)作模式。  　　目前，NBA的廣告收入也與日俱增�，F(xiàn)在聯(lián)盟的服裝有阿迪達(dá)斯，運(yùn)動(dòng)鞋有耐克和銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當(dāng)勞，網(wǎng)絡(luò)有AOL，就連兒童玩具都有樂高公司贊助。早在2002至2003賽季，NBA指定的贊助商就有19家，其他各種廣告更是不計(jì)其數(shù)。  　　NBA來到中國時(shí)，雖然門票不菲，但仍然出現(xiàn)一票難求的情形。在“姚明熱”瘋狂的上海，球迷不惜等待40個(gè)小時(shí)以求一票。在北京，由于超過5000名球迷聚集在購票點(diǎn)外，迫使有關(guān)方面不得不提前9小時(shí)賣票，5000張門票以21.75美元到362美元不等告罄。  　　市場培育策略  　　NBA對(duì)中國的“暗渡陳倉”可以追溯到1991年，中央電視臺(tái)體育記者于嘉說，大衛(wèi)•斯特恩當(dāng)年首次造訪中國和央視洽談轉(zhuǎn)播NBA，耐心地解釋NBA是什么，轉(zhuǎn)播可以不收費(fèi)等等……直到央視同意轉(zhuǎn)播。  　　1992年喬丹領(lǐng)銜的“夢之隊(duì)”在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)橫掃千軍，征服了全世界球迷，斯特恩又適時(shí)地把NBA推向了中國。從1991年到今天，中國已有12家電視臺(tái)與NBA簽訂了電視轉(zhuǎn)播合同，在北京等城市NBA轉(zhuǎn)播覆蓋率提高了3倍。  　　NBA在引進(jìn)中國球員方面更是“蓄謀已久”，上世紀(jì)90年代，宋濤和馬健就先后被NBA相中，只是后來因傷病等原因沒有成行。1999年，王治郅成為“正統(tǒng)”NBA球員。短短幾年間，姚明、巴特爾、薛玉洋、劉煒快速跟進(jìn)，更多年輕中國球員被NBA球探關(guān)注和觀察。打中國球員算盤的當(dāng)事球隊(duì)，除了競技角度的考慮，更多的還有商業(yè)動(dòng)機(jī)在其中。  　　從冷靜的態(tài)度來看，與其認(rèn)為NBA在日益認(rèn)可中國籃球的水準(zhǔn)，還不如說是中國市場的巨大商機(jī)讓NBA根本無法抵擋住誘惑。根據(jù)泛亞市場資訊的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國15至24歲的男性中75%是NBA球迷，在20至29歲的所有人士中，NBA是他們最愛看的電視轉(zhuǎn)播的體育聯(lián)賽。中國賽的成功與否、效果好壞，美國人比中國人還關(guān)心�；@球評(píng)論家單磊分析說，中國這一“新大陸”的發(fā)現(xiàn)為NBA打開了另一扇門，至少斯特恩可以不必再為海外市場收視率的問題發(fā)愁了。  　　統(tǒng)計(jì)表明，NBA銷售授權(quán)標(biāo)志產(chǎn)品的年零售額在美國本土高達(dá)25億美元，而海外同年僅3億美元。對(duì)NBA的決策者來說，通過比賽傳播NBA品牌，盡快地開發(fā)和占領(lǐng)有13億人口的中國市場才是他們的真正用心�？梢灶A(yù)言，很快我們就會(huì)看到更多NBA相關(guān)產(chǎn)品的連鎖店打入中國。  產(chǎn)品開發(fā)策略  　　一個(gè)球隊(duì)的立市之本，便是球員在球場內(nèi)所表現(xiàn)出來的專業(yè)水準(zhǔn)，這便如同市場上的產(chǎn)品，決定企業(yè)的成敗。因此，要像開發(fā)產(chǎn)品那樣去開發(fā)球星。  　　NBA的幾代經(jīng)營者都深諳開發(fā)球星對(duì)于市場開發(fā)的重要價(jià)值。斯特恩上臺(tái)時(shí)正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊(duì)各有一個(gè)巨星——“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個(gè)NBA聯(lián)賽的形象向市場推廣，使球迷在喜歡球星的同時(shí)喜歡上NBA。在“魔術(shù)師”和“大鳥”兩人相繼在90年代退役之后，斯特恩又以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動(dòng)作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA成為國際化的聯(lián)賽。喬丹退役后，斯特恩又開始尋找新的聯(lián)賽代言人，奧尼爾、科比、艾弗森、加內(nèi)特、麥迪、姚明等人，都是NBA新的人選。  　　NBA是鐵打的營盤，球員進(jìn)出和轉(zhuǎn)會(huì)使之成為活水。火箭隊(duì)有一個(gè)姚明，已經(jīng)讓全中國球迷趨之若鶩。但NBA還嫌不夠勁兒，精心挑選了國際球員最多的球隊(duì)之一國王隊(duì)來作陪打。迪瓦茨轉(zhuǎn)會(huì)減弱了國王隊(duì)的號(hào)召力，于是劉煒進(jìn)入國王隊(duì)，成為NBA又一張吸引中國球迷的招牌。  　　多年來，NBA球場上巨星無數(shù)，造星運(yùn)動(dòng)引來了越來越多的優(yōu)秀籃球人才，成就了NBA球場上巨星無數(shù)，而巨星的出現(xiàn)反過來又對(duì)無數(shù)球迷形成更大的市場號(hào)召力。從市場拓展的角度來說，球市的火爆，市場的擴(kuò)大，直接得益的當(dāng)然首推NBA品牌和各俱樂部，而球星同樣是市場拓展成功的受益者。多年來，NBA的雪球，正是在這樣一種發(fā)展氛圍中，越滾越大。  　　迪斯尼如何“販賣”快樂  　　萬眾矚目的香港迪斯尼樂園已經(jīng)隆重開幕。就像迪斯尼總裁安迪·博德所說的那樣，迪斯尼樂園“賣”的是快樂體驗(yàn)。那么，究竟樂園用什么招數(shù)來販賣快樂呢？  　　招數(shù)一：800幻想工程師打造夢幻王國  　　香港迪斯尼樂園的幻想工程師隊(duì)伍十分龐大，他們是迪斯尼樂園得以順利營運(yùn)的核心。華特迪斯尼全球創(chuàng)意發(fā)展部資深工程師戴維告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，迪斯尼一共派來了將近800個(gè)幻想工程師，其中有300名來自美國加州。  　　戴維說，這些人是迪斯尼公司的“想像工程師”，即公司的骨干設(shè)計(jì)人員和創(chuàng)意人員，他們?yōu)槿�世界的迪斯尼樂園設(shè)想新的賣點(diǎn)。  　　戴維表示，香港迪斯尼樂園的設(shè)計(jì)，在1997年協(xié)議剛剛簽署后就進(jìn)入到這些幻想工程師的視野。為了達(dá)到更好的效果，他們幾乎走遍世界，還曾專門到深圳華僑城考察，并對(duì)華僑城的精美感到吃驚。戴維說，在香港迪斯尼樂園的設(shè)計(jì)上，不僅借鑒了中國園林的移步換景手法，還堅(jiān)持讓米老鼠穿唐裝。  招數(shù)二：興奮體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)品熱銷  　　“我們下午3點(diǎn)才推出這套迪斯尼人物的限量版紀(jì)念章，現(xiàn)在已經(jīng)賣得差不多了�！毕愀鄣纤鼓針穲@商品總監(jiān)王美霞掩飾不住欣喜之情。為了慶祝開幕，樂園特地推出了一系列限量版紀(jì)念商品。包括價(jià)值220港元的迪斯尼動(dòng)畫人物紀(jì)念章，限量發(fā)售600套；價(jià)值750港元的迪斯尼系列人物紀(jì)念章，限量發(fā)售2005套。昨日，在發(fā)售限量版紀(jì)念品的商店里，長長的購買隊(duì)伍一直排到門外十幾米。據(jù)王美霞介紹，購買這些限量版紀(jì)念品的主要是一些迪斯尼迷，他們往往有收集這些紀(jì)念章的愛好。  　　對(duì)于普通游客，迪斯尼也有各種招數(shù)來“俘獲”他們的心。無論是米奇3D動(dòng)畫劇場還是巴斯光年游樂場，每一個(gè)主要游樂設(shè)施的出口都連接著一家商店，該店主題往往與游玩項(xiàng)目有關(guān)，如巴斯光年外的商店里就有大量機(jī)器人巴斯模型出售。“這是我們?nèi)�球迪斯尼樂園的特色�！蓖趺老急硎�，樂園如此設(shè)計(jì)，就是希望游客“趁熱打鐵”購買消費(fèi)品。  　　昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在園內(nèi)隨機(jī)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大部分游客花在購買消費(fèi)品上的費(fèi)用都在500港元以上。業(yè)內(nèi)人士指出，紀(jì)念品是樂園的重要收入來源。  　　招數(shù)三：服務(wù)細(xì)節(jié)成就完美快樂體驗(yàn)  　　“到目前為止還沒有小朋友走丟。”昨天，在樂園嬰兒室里，一位服務(wù)小姐告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。  　　嬰兒室是全球迪斯尼樂園的一大特色。據(jù)這位服務(wù)小姐介紹，每一個(gè)走丟的小朋友一旦被工作人員發(fā)現(xiàn)，將會(huì)立即被送到嬰兒室。在這里，走失的小朋友會(huì)得到專人照顧。而遺失孩子的父母均可在有關(guān)地點(diǎn)登記。一旦發(fā)現(xiàn)走失的孩子在嬰兒室里，保安會(huì)帶父母前來認(rèn)領(lǐng)。這位服務(wù)小姐透露，試營業(yè)時(shí)曾發(fā)生過幾起小孩走丟事件，基本上10-15分鐘內(nèi)就能與家長取得聯(lián)系。  　　樂園的周到服務(wù)還體現(xiàn)在各種細(xì)節(jié)：每個(gè)員工看見客人都會(huì)主動(dòng)打招呼；為避免孩子受烈日暴曬，園內(nèi)為父母提供帶遮陽的嬰兒車；為了避免客人提著大量購買的商品游玩，可以預(yù)約時(shí)間讓工作人員將貨物定時(shí)送到出口處等待……這些服務(wù)細(xì)節(jié)讓在游客獲得了方便，也擁有了更完美的快樂體驗(yàn)。  　　2005蒙牛燃起兩把“火”  　　超級(jí)女聲“火”了蒙牛  　　地球人最近街頭巷尾議論最多的就是超級(jí)女聲。地球人都知道，超女最大的贏家除了湖南衛(wèi)視外，就是冠名贊助商---蒙牛酸酸乳。  　　從“打造中國乳都”→贊助春晚→神5上天→超級(jí)女聲。蒙牛起家和發(fā)展的殺手锏是“事件營銷”------利用社會(huì)重大事件的商機(jī)作秀，利用社會(huì)民眾的共振心理，提高品牌知名度，提高產(chǎn)品銷量。  　　這次蒙牛仍然沿用了這一獨(dú)門絕技，只不過手筆更大，并且事件營銷的軌跡向“娛樂化營銷”轉(zhuǎn)變。  　　有消息稱，這次為購買“超級(jí)女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了2800萬元。此后為了投放“超級(jí)女聲”標(biāo)識(shí)的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資，總投入過億元。  但單從銷售利益方面講，這次蒙牛利用超級(jí)女聲賺得個(gè)盆滿缽滿。蒙牛酸酸乳定位為年輕而又有活力的女孩，這和超級(jí)女聲的參與者和受眾十分吻合。負(fù)責(zé)蒙牛營銷的孫先紅說：“今年1到6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍，這個(gè)統(tǒng)計(jì)還不包括有20%的銷售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。如果加上這些，增長應(yīng)該超過三倍，我們對(duì)此非常滿意�！�  　　 應(yīng)該說，蒙牛借這次超級(jí)女聲確實(shí)“火”了一把。但我們同時(shí)聯(lián)想起前不久蒙牛實(shí)實(shí)在在發(fā)生的一把火。  　　一把真火凸現(xiàn)管理問題  　　8月2日上午10時(shí)，蒙牛在安徽馬鞍山市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)在建的亞洲最大的冰淇淋生產(chǎn)線發(fā)生重大火災(zāi)，馬鞍山市公安、消防部門出動(dòng)18輛消防車、108名消防官兵撲救。11時(shí)30分左右，大火被撲滅，3名消防戰(zhàn)士在救火中殉職。北庫整棟廠房被燒毀，初步估計(jì)損失千萬元。  　　同時(shí)，有報(bào)道顯示，這次大火已是蒙牛今年的第二次重大事故。4月27日，蒙牛焦作公司就發(fā)生過氨氣泄漏事故，造成27名工人中毒。  　　從“火災(zāi)”反映出“人禍”------蒙牛的管理有問題！  　　蒙牛，從99年創(chuàng)業(yè)，用了短短4年的時(shí)間，創(chuàng)下了銷售額21億的奇跡，被被評(píng)為2002年中國成長企業(yè)100強(qiáng)冠軍。過分強(qiáng)調(diào)速度，勢必忽略管理。蒙�？焖贁U(kuò)張中，往往采用并購方式，兼并了硬件，同時(shí)面臨人才和管理的軟件短板問題。廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長王丁棉表示，中國奶業(yè)經(jīng)過幾年的擴(kuò)張，急需解決消化的問題。這種人才的缺失直接導(dǎo)致了管理上的疏漏，從而危機(jī)頻發(fā)。  　　無獨(dú)有偶，竟在同一天的8月2日，中國乳業(yè)第一陣營的光明也遭遇火災(zāi)，本次火災(zāi)危機(jī)與此前的食品安全危機(jī)一樣，同樣考驗(yàn)中國乳品業(yè)的管理能力和可持續(xù)發(fā)展能力。  　　過多強(qiáng)調(diào)市場忽略品牌問題  　　乳品行業(yè)如同保健品行業(yè)的翻版，精于包裝和炒作，什么概念戰(zhàn)、口水戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)、跑馬圈地，把最大的精力投向了市場和炒作，而對(duì)企業(yè)核心競爭力的品牌確有重視不夠的問題。保健品行業(yè)流行一年換一個(gè)產(chǎn)品；二、三年做死一個(gè)品牌。企業(yè)經(jīng)常透支品牌，打一槍換一個(gè)地兒。最后造成大眾對(duì)行業(yè)的誠信危機(jī)！  　　乳品行業(yè)有步保健品后塵的趨勢，碘超標(biāo)事件、還原奶事件等，都凸現(xiàn)行業(yè)的誠信問題。“一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”，乳業(yè)關(guān)乎每個(gè)人的健康，誠信是行業(yè)最彌足珍貴的東西。而誠信是一個(gè)優(yōu)秀品牌的背書，品牌是對(duì)消費(fèi)者的一張承諾書，品牌才是企業(yè)之間最大的區(qū)隔！  　　乳品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，此次蒙牛推出的酸酸乳，也不是其獨(dú)家擁有的產(chǎn)品品類，其它企業(yè)都在紛紛跟進(jìn)酸酸乳市場分一杯羹。如果企業(yè)把最大精力放在市場和炒作上，而忽略對(duì)品牌的打造，很難真正把產(chǎn)品與其它企業(yè)區(qū)隔，沒有把蒙牛品牌“喝”進(jìn)消費(fèi)者的心里，做到對(duì)品牌的消費(fèi)忠誠。有可能此次超女秀在為整個(gè)酸酸乳市場“埋單”。  　　從“打造中國乳都”→贊助春晚→神5上天→超級(jí)女聲�？梢哉f，單從每個(gè)事件的創(chuàng)意上講，都是一顆顆“珍珠”，但你不難發(fā)現(xiàn)，它們都是互相對(duì)立的事件，中間沒有一條“主線”貫穿，而這條線就是“品牌核心價(jià)值”，可以說，蒙牛在品牌打造中其“品牌核心價(jià)值”還不太明晰。只有確立了蒙牛的“品牌核心價(jià)值”，然后按此主線設(shè)計(jì)事件，才能真正對(duì)品牌增值有利，然后持續(xù)傳播。消費(fèi)者除了時(shí)時(shí)感到新鮮、娛樂外，蒙牛品牌“核心價(jià)值”才能“嵌”進(jìn)消費(fèi)者的大腦！  　 超女之后的思考  　　雖然，超女短期對(duì)蒙牛酸酸乳的拉動(dòng)很大，但超女的附帶效應(yīng)還需要時(shí)間消化。例如渠道問題，蒙牛以大賣場KA的銷售主渠道，而此次超女是大眾普及酸酸乳的活動(dòng)，蒙牛的渠道還沒有鋪設(shè)到社區(qū)，沒有做到深度分銷。銷售人員還沒有全面直接滲透到終端。此次活動(dòng)的“落地”也沒有上次蒙牛“神5秀”到位，終端鋪貨、POP、形象海報(bào)等存在上市不及時(shí)、不整齊劃一等問題。同時(shí)，蒙牛的經(jīng)過事件傳播之后知名度很高，但一直沒有進(jìn)入高端市場，這也表明，蒙牛品牌面臨提升問題。  　　當(dāng)然，從蒙牛超級(jí)女聲的“火”和生產(chǎn)線起“火”說到蒙牛的管理、品牌問題，這些也是乳品行業(yè)整體面臨的問題，并不是蒙牛獨(dú)有的。客觀說，蒙牛是個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，快速發(fā)展中遇到一些問題也是正�，F(xiàn)象。值得注意的是，近2年，蒙牛沒有象以前那樣，在媒體面前時(shí)時(shí)夸耀自己的發(fā)展速度。我們可以認(rèn)為，蒙牛也在意識(shí)到速度和知名度不是第一位的，品牌的質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展才是最重要的。保健品行業(yè)曾經(jīng)涌現(xiàn)過一支“來也匆匆，去也匆匆”的“蒙軍”，希望蒙牛做一支真正的此蒙軍而非彼蒙軍。