體驗(yàn)營(yíng)銷下的市場(chǎng)細(xì)分

    在強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系和顧客體驗(yàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷中，對(duì)營(yíng)銷者的市場(chǎng)細(xì)分有著新的獨(dú)特要求：其根本原因是消費(fèi)者的需求特征發(fā)生重大改變。  　　  　　首先，從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。  　　  　　其次，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。  　　  　　第三，從接受產(chǎn)品的方式看，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。  　　  　　超市場(chǎng)細(xì)分。并非所有的顧客都具有同樣的行為方式，這是市場(chǎng)細(xì)分的假設(shè)前提。但關(guān)系導(dǎo)向下的市場(chǎng)細(xì)分不能僅限于粗略地估計(jì)不同顧客群體需求差異，不能再討論大眾意義上的消費(fèi)者，甚至把他們的分析限制在少數(shù)的細(xì)分市場(chǎng)中。而且，他們不斷增加聯(lián)合變量，以力爭(zhēng)識(shí)別更小的、更確定的目標(biāo)群體。例如，現(xiàn)在出去旅游人們不再滿足于以往游玩方式，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)，個(gè)性化旅游，怎樣以更好的出游方式游出新滋味。他們所要求的突破常規(guī)、體現(xiàn)自我、強(qiáng)調(diào)參與的旅行方式對(duì)旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合及服務(wù)質(zhì)量也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，許多南方沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)旅游中介紛紛推出“點(diǎn)菜式”自助旅游。  　　  　　除了面對(duì)面，南方某電子商務(wù)公司還在網(wǎng)上推出“點(diǎn)菜式”的“自由行”產(chǎn)品，收到了不錯(cuò)的效果。從面向營(yíng)銷組合到面向價(jià)值組合細(xì)分方式的轉(zhuǎn)變。  　　  　　體驗(yàn)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分不僅關(guān)注不同顧客群體需求差異，更重要的是著眼于細(xì)分市場(chǎng)對(duì)收入和利潤(rùn)所具有的不同含義，注重對(duì)優(yōu)質(zhì)顧客的關(guān)注，從而提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。例如，隨著電信市場(chǎng)上用戶平均消費(fèi)值的下降趨勢(shì)和近來(lái)收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)的減緩，采用市場(chǎng)細(xì)分的策略較以往任何時(shí)候顯得更為重要。波士頓咨詢公司（BCG）與中國(guó)不同電信運(yùn)營(yíng)商的合作發(fā)現(xiàn)，前20％具有最高用戶平均消費(fèi)值的用戶帶來(lái)了超過(guò)60％的邊際利潤(rùn)，而最后20％的用戶帶來(lái)極微小利潤(rùn)甚至有一部分用戶的用戶平均消費(fèi)值已低于邊際成本，對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)不利的影響。  　　  　　從常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分到根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)特征的進(jìn)行細(xì)分。常用市場(chǎng)細(xì)分方法在先期假設(shè)的基礎(chǔ)上人為地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)性別、年齡、收入、使用率等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。然后再檢驗(yàn)這些顧客群體是否對(duì)產(chǎn)品有不同的需求或反應(yīng)。  　　  　　另一種細(xì)分方法是基于消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)細(xì)分，在這個(gè)方法中，直接按消費(fèi)者所尋求的利益點(diǎn)的差別及他們追求的生活方式的差別（消費(fèi)者反應(yīng)為因變量）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并同時(shí)考慮人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的差別，即考察每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有不同的消費(fèi)者特征（自變量）。可口可樂(lè)在2003年成功推出面向兒童市場(chǎng)的“酷兒”飲品，又成功地推出平衡飲料，其強(qiáng)調(diào)體液平衡而打開了獨(dú)特一個(gè)細(xì)分飲料市場(chǎng)空間，王老吉茶飲品把降火作為市場(chǎng)訴求而迅速走紅市場(chǎng)。這些市場(chǎng)細(xì)分都是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際的需要而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而不是根據(jù)一些常規(guī)的細(xì)分指標(biāo)而進(jìn)行的細(xì)分。  　　  　　從靜態(tài)細(xì)分到動(dòng)態(tài)細(xì)分。Hmeer和Cbampy指出，當(dāng)今企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境特點(diǎn)是：顧客處于主要地位、競(jìng)爭(zhēng)激烈且不斷變化。企業(yè)如要有效做出反應(yīng)，就必須從任務(wù)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)為流程導(dǎo)向型。這在營(yíng)銷上也得到了證實(shí)。首先，顧客與細(xì)分市場(chǎng)隸屬關(guān)系變化帶來(lái)的動(dòng)態(tài)。企業(yè)傳統(tǒng)的做法在確定了市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)，并將每個(gè)顧客劃分到某個(gè)具體的細(xì)分市場(chǎng)后，就不再改變?cè)擃櫩偷募?xì)分市場(chǎng)隸屬狀況。但隨著時(shí)間的變化，消費(fèi)者會(huì)改變其細(xì)分市場(chǎng)的隸屬關(guān)系，因而企業(yè)應(yīng)該動(dòng)態(tài)地判斷每個(gè)消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)隸屬身份；其次，顧客生命周期階段演化帶來(lái)的動(dòng)態(tài)。顧客關(guān)系從開拓至終止的全過(guò)程被稱為顧客關(guān)系的生命周期，它是一個(gè)開拓期、社會(huì)化期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期周期變化，與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生改變；最后，顧客需求變化帶來(lái)的動(dòng)態(tài)，個(gè)人所處不同的環(huán)境背景，或進(jìn)入不同的生命周期階段。  　　  　　這些原因會(huì)讓原來(lái)市場(chǎng)細(xì)分變得無(wú)意義，因而需要重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。由于關(guān)系導(dǎo)向下顧客數(shù)據(jù)庫(kù)已是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)CRM等管理工具，企業(yè)可以即時(shí)地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息，并不斷地實(shí)時(shí)更新，因此細(xì)分性質(zhì)由靜態(tài)變?yōu)榱藙?dòng)態(tài)。