耐克公司"血汗工廠"風波凸顯聲譽管理價值

    耐克公司的管理層沒有想到他們在東南亞地區(qū)的“血汗工廠”風波會給他們帶來如此大的麻煩。這讓全球最大的運動用品生產(chǎn)商有著耳熟能詳?shù)钠放�，卻因為遠在東方的聲譽問題影響了在美國的銷售，事件發(fā)生兩三個月后，方方面面的壓力撲面而來，耐克公司的管理層甚為驚訝。  　　近日，耐克公司的“血汗工廠”事件再一次被人提起，地點是在捷培森中國主辦的一次關(guān)于“衡量和管理企業(yè)聲譽”的培訓課上。來自諾基亞、阿里巴巴，以及一些公關(guān)公司的中層聚集一堂，傾聽JimR.Macnamara先生講述如何辨別和保護企業(yè)聲譽這一最具價值的資產(chǎn)。CARMA首席執(zhí)行官Jim是國際知名的規(guī)劃和評估公共關(guān)系及企業(yè)傳播測評方面的權(quán)威，在媒體和公關(guān)關(guān)系領(lǐng)域擁有超過25年的工作經(jīng)驗。  　　在剛剛傳出“血汗工廠”事件時,耐克公司的管理層不以為然，認為他們在東方國家的工廠強迫工人加班，并且不讓工人在工作時間喝水等的事實，不會對這家全球知名公司的聲譽產(chǎn)生多少影響，更不會影響到他們的銷量，因為他們覺得，對于重視工作機會勝過工作環(huán)境的亞洲消費者來說，這樣的事情不會令他們產(chǎn)生巨大的反應(yīng)；而遠在美國的消費者，關(guān)心的也只是能否買到便宜的鞋子，而亞洲低廉的勞動力無疑可以降低成本。  　　然而事實卻遠遠超過了他們的想象，耐克的員工開始擔心在給一個非常不道德的公司打工，美國的消費者也開始上街游行，聲稱他們不只愿買便宜的鞋子，也會買貴的鞋子，甚至美國的非政府組織、工會也紛紛趕來“湊熱鬧”，借機要求耐克關(guān)閉在亞洲的工廠，因為很多美國人因此丟了工作。  　　于是在兩三個月后，耐克的管理層像是猛然驚醒過來，開始派高層來亞洲溝通。  　　JimR.Macnamara先生提到了耐克“血汗工廠”的例子，是為了強調(diào)企業(yè)聲譽的重要性，即使是對一個國際知名品牌來說。在他看來，企業(yè)的聲譽和品牌還是有明顯區(qū)別的，而他對如何管理和維護企業(yè)的聲譽也有一套自己獨到的見解。  　　聲譽和品牌有別  　　“企業(yè)聲譽是他人頭腦中形成的想法，這種想法來自他們自己聽到、看到、讀到后作出的推論，然后再把這種想法進行談?wù)摵蛡鞑ァ！盝im用聲譽的定義開始了他對自己理論的解釋。  　　因此，聲譽多是基于行動：即你的公司或組織做了什么；而對創(chuàng)立品牌很是奏效的廣告和宣傳是不可以建立聲譽的，聲譽像獲得尊重一樣需要贏得，而品牌則是一種可以制造的資產(chǎn)，一個公司可以有多重的品牌，而聲譽只能有一個。是聲譽，而不是品牌，決定了現(xiàn)有雇員是否希望留任，潛在雇員是否希望加入，政府是否支持，投資者是否可以被吸引并留住，媒體是否關(guān)注，以及顧客是否對企業(yè)保持忠誠�！捌髽I(yè)銷售品牌和賺錢，可以通過品牌，而決定企業(yè)生死大權(quán)的，卻是聲譽。”顛覆“三重底線”“五重底線”  　　Jim指出，長時間以來，企業(yè)往往只注重了一層“底線”，就是企業(yè)的財務(wù)狀況；其后，有人提出了財務(wù)狀況、環(huán)境表現(xiàn)以及社區(qū)表現(xiàn)的“三重底線”理論，甚至是財務(wù)、顧客、雇員、環(huán)境及社區(qū)的“五重底線”理論來衡量企業(yè)的聲譽，而這些在他看來，都是比較硬性的分析。以前，理論的問題在于他們測量的是一個固定的基準或指標。  　　“消費者的直接經(jīng)驗，工作伙伴的口碑，傳聞，網(wǎng)絡(luò)，聊天室，媒體(報紙，廣播，電視，戶外廣告，直復營銷，小冊子)，間接經(jīng)驗，地域，宗教文化影響都可能使人們形成觀點進而形成企業(yè)的聲譽，”Jim說，因此，聲譽不僅僅包括“三重”或者“五重”，甚至可以包括：政府和組織是否信任你的管理；股東是否信任你的管理；分析師是否信任你的公司戰(zhàn)略；你怎樣對待你的雇員；你是否按時付賬，你是否對環(huán)境負責；你是否支持地方社區(qū)組織；你怎樣很好地把你的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞和提供給你的消費者；你在媒體中的形象是怎樣的，是否面臨法律案件，你怎樣處理危機……  　　“因此，首先找出與公司利益密切相關(guān)的各個群體，他們可以是消費者或客戶，雇員，股東，政府，商業(yè)合作伙伴，金融或者產(chǎn)業(yè)分析師，媒體，理論家；甚至是非政府組織，例如環(huán)境保護組織，消費者協(xié)會，宗教組織等。然后，再通過調(diào)查和訪問等多種形式弄清楚他們在想什么，他們關(guān)心哪些方面，他們認為最重要的價值是什么。明確了這些，就可以有的放矢地去了解這些利益相關(guān)者在他們關(guān)心的方面是如何看待你的公司的，找到最可能成就或破壞你業(yè)務(wù)或組織的團體，從而找出驅(qū)動企業(yè)的最關(guān)鍵的因素，然后就可以制訂相應(yīng)的公司策略。”  　　每個公司要關(guān)注的方面肯定是不同的，消費品公司可能更重視產(chǎn)品得到的看法，而化學公司可能更加關(guān)注對環(huán)境的影響。Jim先生為此又舉了最新鮮的香港迪斯尼的例子。  　　在最初香港迪斯尼樂園餐廳的菜單中，曾經(jīng)有“魚翅湯”這道菜，令香港迪斯尼的管理者們意想不到的是，還沒有開園，這道菜就已經(jīng)在網(wǎng)上大為傳播，香港迪斯尼也因這道菜與他們一直宣揚的“保護動物”的形象不符而受到抨擊，有的公司甚至因此要跟迪斯尼斷絕商業(yè)上的往來。  　　企業(yè)聲譽管理  　　Jim指出，衡量和管理企業(yè)的聲譽可以通過兩個階段的研究來做到：一是通過電話或?qū)υ挼男问皆L問一小部分有代表性的利益相關(guān)者；二是通過信件或者電子問卷的形式來做更廣范圍的調(diào)查，這種調(diào)查通�？梢砸荒暌淮�，有的也可以半年一次。而問題則可以包括從重要到不重要的等級選擇；以及開放式問題，并給企業(yè)打分。問題還應(yīng)該包括他們是從哪里得出他們的觀點的，是親身經(jīng)歷、媒體、網(wǎng)絡(luò)，還是會展或會議。  　　另外，Jim先生還重點強調(diào)了媒體分析的重要性�！澳壳�，很多國內(nèi)的公關(guān)公司在為公司做媒體分析時還只停留在統(tǒng)計發(fā)稿量的層面，而事實上，媒體分析應(yīng)該包括很多方面，其中確定目標受眾、市場和相關(guān)的媒體；文章和照片出現(xiàn)在媒體上的位置和大小；出現(xiàn)在媒體上的正面信息和負面信息的統(tǒng)計；競爭對手在媒體上出現(xiàn)的頻率和情況等等。  　　國外的企業(yè)看中國的企業(yè)，很多是由整個中國的聲譽決定的，尤其是像中海油這樣的大型國有企業(yè)，Jim最后把話題落到了中海油收購優(yōu)尼科�！爸泻Ｓ蛻�(yīng)該在宣布收購后多請一些美國的記者、行業(yè)分析師親眼來看看中海油這家企業(yè)，畢竟對于一個要收購美國企業(yè)的中國企業(yè)來說，美國的記者、行業(yè)分析師是重要的利益相關(guān)者，而他們的觀點，將很大限度地左右美國方面對中海油聲譽的看法的形成。”