管理品牌接觸點(diǎn)：接觸點(diǎn)傳播怎樣強(qiáng)化品牌可感知質(zhì)量？

    為品牌打造出強(qiáng)勢(shì)的可感知質(zhì)量，是每個(gè)品牌都?jí)裘乱郧蟮哪繕?biāo)。因?yàn)榈侥菚r(shí)，顧客會(huì)變得對(duì)許多其他同類品牌視若無(wú)睹，一心一意的，甚至有些偏執(zhí)的認(rèn)為你才是他們的最佳購(gòu)買選擇。  　　但是今天我們的許多企業(yè)面臨的問(wèn)題是，寄希望依靠傳統(tǒng)媒體轟炸和固化思維的公關(guān)模式已經(jīng)很難達(dá)到目的。  　　的確，時(shí)不我待，我們已經(jīng)到了必須重新思考的時(shí)候了。既然滿天撒網(wǎng)的效果已經(jīng)收效甚微，那么我們是否需要考慮通過(guò)找到顧客購(gòu)買決策過(guò)程中的“關(guān)鍵時(shí)刻”（關(guān)鍵接觸點(diǎn)），集中火力實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播來(lái)到達(dá)到目的呢？　 　　什么是“可感知的質(zhì)量”呢？通常的解釋是：消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品功能屬性、品牌文化、消費(fèi)者使用利益、情感利益等元素的綜合體驗(yàn)。  　　那么，消費(fèi)者如何感知到？又將在那里感知到“可感知的質(zhì)量”呢？這就是我們下面要探討的關(guān)于利用關(guān)鍵性接觸點(diǎn)傳達(dá)品牌可感知之質(zhì)量的核心問(wèn)題了。  　　要回答以上問(wèn)題，我們首先回答一個(gè)重要問(wèn)題——顧客如何接觸品牌？  　　在每個(gè)接觸點(diǎn)上，實(shí)際的顧客體驗(yàn)是什么樣子？每個(gè)接觸點(diǎn)究竟傳達(dá)了什么內(nèi)容？或者說(shuō)，我們有沒(méi)有達(dá)到他們的期望，或者我們有沒(méi)有帶給他們超乎預(yù)期的不同體驗(yàn)？  　　我們分配了哪些資源到每個(gè)接觸點(diǎn)上，我們是否花了太多錢在沒(méi)有什么影響力的傳播上，但在顧客覺(jué)得對(duì)本身的體驗(yàn)很重要的點(diǎn)上卻投資太少？同時(shí)所分配的資源是否關(guān)照到了顧客認(rèn)為重要的接觸點(diǎn)？  　　有沒(méi)有昂貴的品牌接觸反而造成了負(fù)面的影響？假如有的話，公司不但浪費(fèi)錢，而且還可能因?yàn)橥顿Y這個(gè)接觸點(diǎn)而把顧客趕跑？  　　要回答以上的系列問(wèn)題，我們需要從實(shí)施深入的消費(fèi)者洞察，并從消費(fèi)者洞察的結(jié)果中找到問(wèn)題的答案——即：顧客認(rèn)為那些（或那個(gè)）接觸點(diǎn)對(duì)于顧客是最重要的。  　　這是2003年夏天，我到廣州一家樓盤看房時(shí)經(jīng)歷的令我難以忘懷的一幕。那是一家三口來(lái)看房，夫妻二人的年齡約摸三十出頭，孩子大約4、5歲。在售樓顧問(wèn)的熱情引導(dǎo)下夫妻二人看完了樓，并且表現(xiàn)出了滿意的神情，已經(jīng)在跟售樓顧問(wèn)詢問(wèn)付款落訂等事宜了。這時(shí)在一旁蹦蹦噠噠的孩子說(shuō)話了：“媽媽，沒(méi)地方玩。”母親作假嗔狀拍拍兒子的頭說(shuō)：“就想著玩，小心打屁屁”。孩子接著說(shuō)：“是的媽媽，這里不好玩”。孩子父親疼愛(ài)的看了一眼孩子，問(wèn)售樓顧問(wèn)：“對(duì)了，我們剛才也沒(méi)發(fā)現(xiàn)多少兒童游樂(lè)設(shè)施，這是怎么回事？”售樓顧問(wèn)遺憾的點(diǎn)點(diǎn)頭說(shuō)：“這些都在我們的規(guī)劃中，其實(shí)現(xiàn)在也有一些可以玩的，其他的以后會(huì)陸續(xù)修建的�！贝藭r(shí)，夫婦倆露出了狐疑的神情。  　　很顯然，近年來(lái)不斷被曝光的一些缺乏誠(chéng)信的開(kāi)發(fā)商，動(dòng)用承諾給業(yè)主修建花園、綠地以及其他業(yè)主公用設(shè)施的土地修建樓宇的案例使得許多類似于這夫婦倆的顧客很難相信這個(gè)遲到的承諾。這時(shí)，售樓顧問(wèn)正待要補(bǔ)充點(diǎn)什么，可是這一家三口就停止了洽談駕車絕塵而去離開(kāi)樓盤。  　　為什么會(huì)發(fā)生這樣的一幕？  　　雖然這個(gè)樓盤在社區(qū)環(huán)境上也著實(shí)下了一些功夫，假山、綠地、活水溪流等也都是不錯(cuò)的。但是卻唯獨(dú)沒(méi)有輕視了這些中產(chǎn)階級(jí)家庭的孩子對(duì)其父母購(gòu)買決策的影響力這個(gè)重要的接觸點(diǎn)。  　　要知道今天的孩子那可是家庭的“寶中寶”。這些年的許多新名詞“小太陽(yáng)”“小皇帝”都是因他們而產(chǎn)生的，由此足見(jiàn)這群孩子在其家庭中的位置之一斑了。  　　大多數(shù)三十歲以上的白領(lǐng)父母大多出生于上世紀(jì)六十年代末期和七十年代中期。集中在IT高科技產(chǎn)業(yè)、汽車制造業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、咨詢業(yè)和金融業(yè)等熱門產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，通常有著比較穩(wěn)定的事業(yè)，經(jīng)濟(jì)收入也較為富足。但是需要注意的是，他們中有很大一部分屬于現(xiàn)代移民，以來(lái)自農(nóng)村，通過(guò)大學(xué)畢業(yè)順理成章的走進(jìn)都市成為白領(lǐng)的途徑為主。  　　由于他們對(duì)自己困苦生活的童年有著非常深刻地記憶，這種經(jīng)歷甚至成為他們中許多人為之奮斗的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力量。同時(shí)，因此對(duì)孩子會(huì)有一種潛在的補(bǔ)償心理，“自己掙錢不就是為了讓孩子過(guò)得好嗎？難道還要讓孩子像我們以前那樣嗎？”是較為普遍的心理。可見(jiàn)，這個(gè)樓盤號(hào)稱是為三口之家、四口之家打造的樓盤忽略了完整產(chǎn)品對(duì)孩子的吸引力，從而在這個(gè)關(guān)鍵性的接觸點(diǎn)上沒(méi)能傳達(dá)出對(duì)顧客來(lái)說(shuō)非常重要的訊息造成的后果。  　　另一個(gè)樓盤則為我們展示了透過(guò)消費(fèi)者洞察，在接觸點(diǎn)成功地傳達(dá)出了“可感知的質(zhì)量”的案例。  　　如果現(xiàn)在告訴你， “祈福新村”的熱賣不是來(lái)自于樓宇本身，而僅僅來(lái)自于與“會(huì)所”有關(guān)的接觸點(diǎn)，也許你會(huì)感到詫異。那么，我們來(lái)看吧！  　　實(shí)話實(shí)說(shuō)，“祈福新村”的房子本身與遍布于廣州市郊的樓盤并沒(méi)有多大的差異性。因此，現(xiàn)實(shí)狀況是產(chǎn)品同質(zhì)化是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是這個(gè)接觸點(diǎn)很重要嗎？  　　透過(guò)消費(fèi)者洞察我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的事實(shí)：工作與生活的沉重壓力已經(jīng)成為了現(xiàn)代都市白領(lǐng)的一個(gè)疲于奔命的理由。每日頻繁應(yīng)對(duì)各種壓力，使得他們中的許多人都呈現(xiàn)出了不同程度的焦慮。逃避都市的喧囂，甚至是逃避現(xiàn)實(shí)的動(dòng)機(jī)在白領(lǐng)群體中時(shí)較為普遍的心態(tài)。“拼命工作，拼命玩”幾乎被這個(gè)群體奉為了座右銘。這也就是時(shí)下許多白領(lǐng)喜歡自駕車出游和熱衷于背包遠(yuǎn)行的重要緣由。  　　但是對(duì)未來(lái)的職業(yè)生涯和家庭未來(lái)的規(guī)劃又注定他們不可能隨時(shí)有時(shí)間出行游玩。很顯然，房屋本身不是他們最關(guān)注的。而此時(shí)一個(gè)滿足其“暫時(shí)逃避”的心理接觸點(diǎn)就呈現(xiàn)出來(lái)了。  　　請(qǐng)注意！顧客的關(guān)鍵性心里接觸點(diǎn)出現(xiàn)了——“暫時(shí)逃避”！  　　于是，“祁福”在這個(gè)接觸點(diǎn)上集中了很強(qiáng)的火力。  　　在祁福，田園的、現(xiàn)代的、都市的、古樸的、天然的、人工的，一切想到想不到的全都有了，做陶藝、看電影、潛水、健身、美容、騎馬……這一切項(xiàng)目全在“祁福”的服務(wù)范圍內(nèi)。  　　膩了餐廳，周末自己下廚想吃新鮮蔬菜，繞個(gè)圈，去農(nóng)莊親自摘點(diǎn)，還可以帶上今天剛擠出的牛奶，去釀酒坊和茶藝軒坐坐。吃完晚飯，出來(lái)走走，或者只是站在陽(yáng)臺(tái)上看湖景，不然白白浪費(fèi)了“祁�！蹦敲炊嗟闹黝}公園和好空氣。即使周末突然有商業(yè)事務(wù)要處理，“祁�！本銟�(lè)部也提供了一切必備的商業(yè)設(shè)施，再重要的客戶也敢往里帶，顯然，這是祁�！蔽�引白領(lǐng)人士很重要的一個(gè)籌碼。  　　因此，我們可以說(shuō)，許多選擇在“祈福新村”置業(yè)的白領(lǐng)除了看重該樓盤與其收入匹配的價(jià)格之外。令他們做出購(gòu)買決策的最重要的誘因卻是來(lái)自“祈福新村”的生活方式這個(gè)接觸點(diǎn)上。正是這個(gè)接觸點(diǎn)上所傳達(dá)出的“可感知的質(zhì)量”，使得“祈福新村”的品牌力十分強(qiáng)勁。  　　類似的案例還有很多。  　　可口可樂(lè)透過(guò)消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)為——“無(wú)處不在”的產(chǎn)品說(shuō)明這是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品。于是將“頻繁露面”作為了重要的接觸點(diǎn)戰(zhàn)略，從而使得顧客自然接受了可口可樂(lè)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌�？煽诳蓸�(lè)的一位總裁甚至這樣說(shuō)道：如果我發(fā)現(xiàn)在世界上還有一個(gè)即使是小村落沒(méi)有可口可樂(lè)的身影，我就會(huì)睡不著覺(jué)。  　　著名化妝品商店波蒂發(fā)現(xiàn)傳播“天然環(huán)�！逼放圃V求的關(guān)鍵性接觸點(diǎn)，其實(shí)通過(guò)廣告宣傳和贊助策略并不是最重要的。因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為這不能排除“作秀”的成分。他們潛意識(shí)希望能在波蒂的每個(gè)商店里能夠獲得體驗(yàn)。波蒂?gòu)亩�意識(shí)到了這就是傳播“可感知的質(zhì)量”的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。  　　于是，波蒂制訂了每個(gè)商店就是一個(gè)環(huán)保倡導(dǎo)者和希望獲得天然環(huán)保產(chǎn)品的顧客，獲取環(huán)保信息和體驗(yàn)環(huán)保氛圍的地方。大量有關(guān)環(huán)保的信息與沒(méi)有不可降解包裝材料，“素面朝天”的產(chǎn)品互相輝映，生動(dòng)的傳達(dá)了波蒂品牌的“可感知的質(zhì)量”。  　　綜上所述，我們可知，今天，品牌的“可感知的質(zhì)量”并非通過(guò)滿天撒網(wǎng)的傳播核彈的轟炸獲取效果的。  　　一種行之有效的方法已經(jīng)出現(xiàn)在我們的面前，那就是，透過(guò)消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)為最重要的品牌接觸點(diǎn)，可能只有唯一的一個(gè)，或者有兩個(gè)，但是只要你準(zhǔn)確地尋找到了它們的所在，并且集中火力對(duì)其實(shí)施了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播攻勢(shì)你就可以準(zhǔn)備撐開(kāi)錢袋了！