頂級鞋業(yè) 保護好你的跟

    9月2日，數(shù)百名制鞋工人在法國南部小鎮(zhèn)、奢侈鞋業(yè)中心Romans-sur-Isère游行，抗議即將面臨的失業(yè)命運。工人們將舊鞋子堆積在小鎮(zhèn)的一座古老石橋上，以示抗議。貿(mào)易聯(lián)盟的代表GillesApoix為此呼吁：“我們不能像拋棄舊鞋子一般拋棄他們�！� 　　游行的導火索是不久前兩家企業(yè)的倒閉：頂級鞋業(yè)的老牌制造商CharlesJourdan已于8月末申請破產(chǎn)（本報8月26日《法國頂級女鞋“斷跟”》一文有報道），另一個老牌制造商StephaneKelian也宣告停業(yè)，兩者直接導致550多名工人失業(yè)。 　　這一事實或許正是歐洲頂級鞋業(yè)的寫照———除了少數(shù)成功者，大部分以品質(zhì)高超、工藝精良聞名的傳統(tǒng)品牌舉步維艱，或是設計魅力不佳導致顧客流失，或是債務纏身。總之，頂級鞋業(yè)的黃金時代已漸行漸遠。 　　一切就好像是個怪圈：“法國制造”、“意大利制造”至今仍是中國市場推銷鞋子的最好“噱頭”，然而在法國和意大利，讓人們引以為豪的“名牌制造”卻是慘淡經(jīng)營。 　�、僮畲髩毫�來自成本 　　對歐洲頂級鞋業(yè)的制造商來說，最大的壓力來自成本。因為制鞋是一個相當復雜的工藝流程，女鞋的制作尤其如此。 　　頂級品牌鞋子的任何微小變動都可能引起制造工具的大變化。譬如說要將高跟部分縮短2厘米，制造商就需要一個完全不同的模具；如果發(fā)現(xiàn)了一種新面料，想嘗試一下，那么就需要一套新的面料切割系統(tǒng)。更要命的是，時尚是一種變幻莫測且更新極快的潮流，今年流行圓頭鞋，明年可能就是方頭；眼下平底大熱，再過幾個月秀臺上可能就全是6厘米的細高根兒，種種變化不一而足。這就苦了制造者，因為過多的變化意味著成本的大幅上揚。 　　成本增加的另一個重要因素是人工。在歐洲，一個熟練的制鞋工人每月工資在2000歐元到3000歐元不等；在中國的廣東地區(qū)，一個同等熟練工人的月薪大約只有2000元人民幣。不僅如此，該行業(yè)對年輕人的吸引力越來越小，即便在法國和意大利這些具有悠久制鞋傳統(tǒng)的地區(qū)，也很難找到愿意從事制鞋業(yè)的年輕人。 　　沉重的成本壓力使得制造者們沒有更多的資金用于市場活動和品牌推廣，遑論開拓海外新市場，但市場推廣和海外新興市場又恰好是奢侈品新的增長支撐點。 　　有人認為，法國奢侈鞋業(yè)面臨困境的最大原因是中國提供了大量便宜的鞋子。這是很值得懷疑的論點，畢竟購買CharlesJourdan和購買20歐元一雙中國產(chǎn)鞋子的顧客不會重疊。在Mix&Match成為風尚的今天，時尚一族可能會用一條400歐元的絲巾搭配一款30歐元的裙子，但絕不可能再穿一雙20歐元的鞋子。因為鞋子屬于講求舒適程度和真材實料的貼身物件，習慣“腳感”的顧客根本不會馬虎。 　�、谧吆唵温肪�降低成本 　　對大部分中小型頂級鞋業(yè)制造商來說，這是個糟糕的時刻：繼CharlesJourdan、StephaneKelian之后，下一個倒下的會是誰？MOSQUITOS已經(jīng)不再盈利，銷售額銳減至4000萬歐元；RobertClergerie在其創(chuàng)始設計師離開后，失チ俗匪嬲擼�正繃肃挣扎�?lt;/p>  　　面對困境，最重要的是尋求出路�！鞍駱拥牧α渴菬o窮的”，幸運的是，頂級鞋業(yè)的老模范一脈尚存，新模范亦不斷崛起于江湖。 　　最好的老模范自然是TOD＇s。這個在奢侈鞋業(yè)王國炙手可熱的品牌今年上半年的銷售額達到1.42億歐元，較2004年同比增長23.3%；該集團的總收入則達到2.39億歐元之多。在黯淡的奢侈鞋業(yè)市場中，TOD＇s無異于一道照亮夜空的光芒。 　　Tod＇s總經(jīng)理SabineBrunner女士曾總結(jié)過該品牌的成功要素：“工藝精湛，每一雙鞋從機械切割到手工縫制，都兼顧美感與耐久性；雖然產(chǎn)品是在意大利生產(chǎn)，但投資、研發(fā)、創(chuàng)新和市場投放均針對全球市場。” 　　其實，Brunner沒有說出的一點是，TOD＇s的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相當簡單，這使它大大節(jié)省了生產(chǎn)成本，從而能夠維持高利潤率。TOD＇s并不是以創(chuàng)意和設計作為特別賣點的頂級鞋子，它的簡單和舒適是人們喜愛它的重要原因，也是TOD＇s能在風雨飄搖的市場中挺立的法寶之一。 　　此外，獲取更多利潤后，TOD＇s能夠以更強勁的勢頭進行市場推廣，以求在新興市場贏取更多利潤，挑戰(zhàn)其他品牌。 　�、垌敿�，再頂級 本欄目與復旦大學管理學院合作 　　也許會有人認為，“簡樸”只能是少數(shù)品牌的風格，如果沒有艷麗或雅致的色彩，沒有不同高度與形狀的鞋跟，沒有刺繡或是鑲鉆的裝飾，女性就少了美好的夢想。對這類人來說，JimmyChoo、ManoloBlahnik的做法倒可以借鑒。 　　與TOD’s不同，JimmyChoo是一個著名的小品牌，其成功之道可一言以蔽之：頂級，再頂級。它僅在極其有限的范圍內(nèi)“精準發(fā)售”：明星、王室成員、時尚的狂熱愛好者。盡管成本高昂，但小規(guī)模生產(chǎn)和極高的銷售價格仍然能夠使得品牌維持非�？捎^的利潤率。 　　JimmyChoo所有的一切似乎都為頂級而設：只進入最高檔的商店，拒絕任何夠不上檔次的邀請———雖然對一個年輕品牌來說，這有點冒險；它只在花錢如流水的地方開設門店，譬如紐約、倫敦、比佛利山莊或是拉斯維加斯；它的門店裝修得如同上流社會的高級沙龍?zhí)幩�，簡潔而雅致，或是華麗而含蓄，每一個細節(jié)都在傳達自己的身份與品牌理念；它和好萊塢的明星們保持極其密切的關(guān)系，奧斯卡頒獎典禮上，半數(shù)左右的女明星會穿著該品牌“秀”給全世界看。 　　對那些正處于衰退邊緣的頂級品牌來說，TOD’s或者Jimmy Choo可以給大家兩點啟示。 　　一是要調(diào)整自己的產(chǎn)品定位，或者針對最高端的市場和人群，減少生產(chǎn)、維持高品質(zhì)、提升創(chuàng)意和設計；或是放棄眩目的設計，保留舒適的品質(zhì)，采取簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此節(jié)約成本。但無論是哪種，他們都需要投入大量的資金進行推廣、品牌重塑。 　　二是可以將產(chǎn)品放至勞動力成本較低的國家、地區(qū)生產(chǎn)，如中國的廣東、溫州等地，那里集中了大批手藝嫻熟的制鞋工人，只要有上好的原料，他們能夠生產(chǎn)世界上最好的鞋子。許多企業(yè)已開始這樣做，相信未來還有更多的企業(yè)會邁出這一步。