奧美，讓360度品牌“蝴蝶”雙雙飛

    奧美的品牌為什么是只蝴蝶？　　  　　張韜：奧美在360度品牌管理中，以前是通過六個角的圖案進(jìn)行表述，現(xiàn)在改為蝴蝶版的，這中間是否代表奧美的品牌理念出現(xiàn)根本變化？  　　奧美中國區(qū)聯(lián)合董事張曼華總經(jīng)理（以下簡稱奧美）：03年開始我們重新思考360度，以便于讓這個工具更豐富，更實用，現(xiàn)在想到這個蝴蝶，就是考慮到消費者、文化、政治、歷史，以及品牌存在環(huán)境等因素；然后就是品牌的掃描和檢測，這是奧美蝴蝶版360度管家一個整套的理念，而中間蝴蝶的身子就是公司品牌管理的創(chuàng)意點子，這種互動性表述比六角圖案更形象的闡述奧美的觀點。  　　張韜：奧美的品牌管理，強(qiáng)調(diào)六大原素，這些元素在一只“蝴蝶”身上如何才能完整體現(xiàn)？  　　奧美：360度品牌管理最根本的理念是強(qiáng)調(diào)：任何一個品牌不是單獨存在的，而是立體的，它有六大資產(chǎn)。首先就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是根本，所以我們在做品牌掃描時，第一個要看的就是產(chǎn)品，不僅僅是作為產(chǎn)品的擁有者要看產(chǎn)品，作為建立品牌的奧美也是首先要看產(chǎn)品，要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)，產(chǎn)品表述是否足夠，是不是還有什么方面沒有講到，以及價格等因素。  　　10元錢的T恤和200元錢T恤的區(qū)別就存在品牌元素的誘因，產(chǎn)品的價值和精神上的價值是否有平衡也是品牌誘因的一個元素！怎樣讓每一個產(chǎn)品都可以傳達(dá)出產(chǎn)品的精神，以及如何有效的將產(chǎn)品的改進(jìn)，與包裝、設(shè)計、效用有機(jī)結(jié)合就是品牌操作者的任務(wù)。  　　張韜：在對企業(yè)一個品牌進(jìn)行分析的時候，奧美首先從哪些方面入手進(jìn)行操作？  　　奧美：做一個品牌掃描時需要考慮很多因素。這個品牌現(xiàn)在的形象和價值觀是否跟消費者、跟時尚有關(guān)系？是否在緊跟潮流、或者領(lǐng)導(dǎo)潮流、或者已經(jīng)落伍？品牌呈現(xiàn)方式是否很獨特？品牌后面有沒有很好的創(chuàng)意點子？曝光率是否夠？  　　如果品牌形象上出現(xiàn)問題，就要考慮是不是因為企業(yè)錯誤的去展現(xiàn)品牌，或者是表達(dá)的方式有問題？商譽(yù)也是一個元素，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)消費者不再使用自己的產(chǎn)品，是媒體不再支持你？是專家等意見領(lǐng)袖對你的產(chǎn)品提出問題？方方面面因素對產(chǎn)品的商譽(yù)都存在有很大影響。  　　譬如化妝品品牌，就要考慮是否已經(jīng)支持了每一個群體，而不僅僅是產(chǎn)品對直接消費者有用就可以；再如巧克力，產(chǎn)品是小孩子吃下去的，但卻是父母等成年人購買的，怎樣讓父母、小孩都喜歡這個品牌？怎樣才能不斷的吸引新生力量加入品牌購買？  　　最后，還要考慮到視覺的表達(dá)是不是跟品牌、公司的理念是否合一？品牌的名字是不是吻合產(chǎn)品表達(dá)？品牌的意思是否貼近產(chǎn)品……這一些在奧美做品牌掃描時都要考慮到。  　　還必須要強(qiáng)調(diào)，通路也是品牌管理的一個環(huán)節(jié)，在通路上所有的環(huán)節(jié)，都要考慮品牌是不是被正確的理解——譬如經(jīng)銷商知道不知道你品牌代表什么？如果不知道你品牌的精神是什么，可能在促銷的時候就沒有核心，也就不會最有效的推動你的品牌�！　� 品牌掃描整個過程，基本涉及36個問題，如果這36個問題都可以回答，就可以清楚的知道自己的品牌在哪里，競爭對手在哪里，自己的優(yōu)勢、劣勢是什么。一只完整的“蝴蝶”也就展翅欲飛了。  　　如何讓品牌假做真時真亦假？　　  　　張韜：在完成對品牌元素掃描后，如何把虛擬的相關(guān)聯(lián)元素進(jìn)行具體的操作環(huán)節(jié)，成為太多品牌公司滑鐵盧，在這個方面，奧美是如何反思與執(zhí)行的？  　　奧美：這就是品牌經(jīng)驗的范疇。掃描的時候是需要注重數(shù)據(jù)的，但事實上，品牌的檢驗卻是比較感性的——如你想到這個品牌時會聯(lián)想到什么，你會有什么記憶，你將產(chǎn)生什么感覺，你會不會流淚，會不會覺得激昂，是不是覺得今天就會成功。奧美認(rèn)為，情感上的東西跟數(shù)據(jù)上的分析，對品牌的建立是非常關(guān)鍵的一環(huán)。  　　張韜：這種品牌感覺主要是通過不同的傳播渠道執(zhí)行的，奧美360度品牌傳播是如何利用不同的傳播渠道的？  　　奧美：品牌的傳播一定要從大創(chuàng)意點子開始，奧美360度就是強(qiáng)調(diào)與消費者不同的接觸點，在不同的接觸點會體現(xiàn)出不同的質(zhì)和量區(qū)別，品牌要呈現(xiàn)、展現(xiàn)，不同的消費者，譬如父母、孩子等：在奧美做香港迪斯尼樂園時候，我們就分析目標(biāo)消費受眾有年輕人、爸爸媽媽、爺爺奶奶、小孩子等不同年齡階層，這么多層面，我們怎樣在一個創(chuàng)意點子上對不同的受眾有一個很清晰的表達(dá)，而且是強(qiáng)有力的表達(dá)？  　　不僅僅是迪斯尼，珠江啤酒也是一樣，它在廣東是第一，去上海怎么辦？去北京、去東北呢？以后變成世界品牌又怎么辦？品牌是不是走哪兒就變哪兒？不同的受眾、不同地區(qū)、有不同的文化，怎樣用一個創(chuàng)意點子將品牌統(tǒng)一的強(qiáng)有力表達(dá)出來？  　　媒介的報道也是如此，有有償?shù)�，也有免費的。香港迪斯尼樂園的大部分的報道都不是迪斯尼樂園控制或者說付費的，這就要求品牌打造者，學(xué)會如何營造一個聲勢，從而讓大家愿意了解你這個品牌。  　　事實上，奧美認(rèn)為，最佳傳播效果就是讓消費者融入進(jìn)去，在時間、地點、行為、態(tài)度恰到好處時，讓消費者接受品牌信息；其次，還有注意相互的配合，讓不同的接觸點相互配合，從而讓消費者對品牌的體驗達(dá)到最佳的效果。  　　奧美是如何讓BP太陽花改變的？　　  　　張韜：隨著國內(nèi)企業(yè)國際化的過程，中國有越來越多的企業(yè)，如聯(lián)想、海爾、TCL等在走向海外的同時，也逐漸的重新詮釋自己品牌的含義。而國外企業(yè)進(jìn)入中國的同時，在強(qiáng)調(diào)本土化的過程中，品牌本土化也得到進(jìn)一步的推動，奧美是如何幫助這些企業(yè)具體執(zhí)行的？  　　奧美：近期的石油緊張，導(dǎo)致廣州每一個加油站都排滿了汽車，我們就從BP這個石油公司在廣東的本土化來具體闡述。  　　大家知道B代表什么？P代表什么？BP就是英國石油？這在以前是正確地，現(xiàn)在則叫Beyond　Petrol，英國石油雇用了新的CEO，也是英國人，但是他說B不代表British，這是很大的變化，因為大家都很注重環(huán)境，駕車不僅僅是加油的問題，如果你這個品牌要成功，一定不要只是加油，讓人覺得很不友善的感覺。  　　不僅僅是名字的意思被修改，整個商標(biāo)也被修改為現(xiàn)在的的“太陽花”。Helios是希臘神話中的太陽神，每天駕著他的四輪戰(zhàn)車從東到西劃過天際，每天這樣，也就是說BP太陽花每天在你的生活中帶給你希望、帶給你安心。  　　BP到廣東地區(qū)，跟中國石油、中國石化合作，要跟500家加油站合作，奧美要將這種太陽花的安心感覺帶出來。有了這個指導(dǎo)方針，廣告創(chuàng)意就隨之產(chǎn)生：  　　 BP好像是一個綠洲，你開車在路上肯定會出現(xiàn)很多問題，但是你知道總是有一個綠洲出現(xiàn)，為你解決問題。然后奧美做了一些路牌，比較近的路牌附加比較詳細(xì)的內(nèi)容，遠(yuǎn)的路牌就僅僅傳遞一種感覺，只傳遞一個印象�！　�  　　這些信息的傳遞，基本上以男駕車者為主，然后圍繞這些設(shè)計戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)消費群。用電視、廣播建立品牌與太陽花知名度，戶外廣告建立品牌形象，以及對司機(jī)的相關(guān)性。而利用報紙則可以建立可信度。  　　公關(guān)的角色，就是引導(dǎo)人們對BP的看法和感覺，所以要利用公關(guān)建立BP的知名度，用雜志編輯的話，用他們?nèi)��?qiáng)調(diào)BP的國際背景和成功，另外也要讓廣州的司機(jī)怎樣進(jìn)入這個品牌世界，奧美曾設(shè)計一個“BP大使伴你行”活動，利用報紙對BP進(jìn)行推動。這個活動的目的就是讓BP走入千家萬戶，讓車主真正體驗BP品牌的理念和個性，與目標(biāo)消費群建立情感的溝通，建立品牌忠誠度�！　�  　　【案例】  　　“朗豪坊”是如何變得“時尚＋酷”的  　　張韜　　  　　張韜：BP是一個本土化重新演繹的例子，隨著市場化進(jìn)程的加速，一些企業(yè)因應(yīng)全球化的變化，而開始在品牌層面加入新的元素，“朗豪坊”是奧美操作比較成功的一個案例，在這個過程種，奧美是如何掃描原有品牌元素，如何填充新的元素的？  　　奧美：朗豪坊坐落于旺角黃金地段，是九龍區(qū)內(nèi)備受矚目的大型三合一綜合優(yōu)質(zhì)發(fā)展項目，總面積達(dá)16.7萬平方米，其中包括一幢59層的甲級商廈，近300多間商店與食肆的15層高大型購物商場及42層高的五星級朗豪酒店。  　　朗豪坊在旺角地段，在以前一想到旺角就會想到紅燈區(qū)、血拼、黑社會等等。朗豪坊是非常古典很傳統(tǒng)的飯店，他們是六星級的，這是他們最標(biāo)志的資產(chǎn)，但在旺角這個地方，如何才能讓朗豪坊真正旺起來？同時促進(jìn)旺角也IN起來？  　　香港的消費者并不是創(chuàng)造時尚的人，而是對時尚極為敏感的跟隨者。旺角有很多小店，比較有創(chuàng)意，我們?yōu)榇讼氤鲆粋�點子，有一個顛倒眾生的女孩子叫Nadia，讓你感覺有血有肉，她很性感很迷人，她是一個購物狂，但是又不是太主流的，有點奇怪，她說的話你聽不懂，她有自己的語言。怎么展現(xiàn)的呢：  　　在香港大商場做廣告，都是很漂亮的女孩子，一會兒進(jìn)這個店，一會兒進(jìn)那個店，一會兒又在吃東西，或者一會兒進(jìn)了電影院。我們的創(chuàng)意要讓人耳目一新，而且可以被人記住。我們造出這樣的形象，讓人們記住�！　� 奧美同時用Nadia介紹這里有不同的地方，欣賞享受不同的東西。隨后，奧美在戶外選擇了幾個地方：目標(biāo)受眾經(jīng)常去的，比如說尖沙嘴、九龍?zhí)恋龋�讓大家感覺下次不再去這個地方，而是去朗豪坊。比如說我們用了很大的一個標(biāo)志“咦，你怎么還去銅鑼灣”等等，還有地鐵、巴士，巴士是引導(dǎo)交通的方向。如果去朗豪坊，地鐵出口就是在C出口，所以我們在C出口又加強(qiáng)了形象，進(jìn)一步促進(jìn)人們的欲望，因為在旺角也需要競爭，也有很多別的地方�！　� 怎樣用時尚雜志呢，怎樣用的聰明，既可以表達(dá)品牌，又可以加深對品牌的印象呢？奧美在不同的報紙介紹一個不同的Nadia，女人都是千變?nèi)f化的，比如說健康美麗的、溫柔賢淑的、時裝先鋒、神秘高雅、可愛女生等的形象。奧美覺得360度有一個很根本的，就是要巧妙，可以有不同的角度。  　　在具體傳播文章里，我們也同樣會有Nadia，比如說他的三圍、血型、格言。我們也用Nadia介紹商場里的不同店鋪，還強(qiáng)調(diào)她的個性，同時用她來介紹整個朗豪坊的建筑，是超現(xiàn)實的，用超現(xiàn)實的Nadia來介紹超現(xiàn)實的建筑。去年開張第一個星期，有38萬人，這已經(jīng)是香港5％的人口了。在04年最后一個星期，12月份，有63萬，那就是10％的人口�，F(xiàn)在朗豪坊已經(jīng)將整個地區(qū)都帶旺了�！　�  　　因此，特別強(qiáng)調(diào)一下，奧美說的360度，就是要達(dá)到的目的，要融入讓消費者在合適的時間、地點、態(tài)度，跟消費者有互動，對品牌的體驗更加強(qiáng)烈。從而讓你感覺到一個真切的品牌蝴蝶在飛。