營銷案例：如何創(chuàng)造80萬到6000萬銷售奇跡

——梁豐乳業(yè)低成本開發(fā)市場的成功案例 　　我國乳業(yè)市場有著巨大的增長潛力和發(fā)展空間，不但引來跨國乳業(yè)巨頭的激烈爭奪，更誘發(fā)了“飼料大王”希望集團、“豆奶大王”維維集團等攜巨資殺入，而光明、伊利、三元等全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌則加快了跑馬圈地、搶奪奶源的步伐。在這場牛奶市場的鏖戰(zhàn)中，一個地方弱勢品牌卻以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在不到兩年的時間內(nèi)銷量由80萬迅速增長到6000萬、區(qū)域市場占有率高達30%的奇跡。杰信的策劃專家作為這場奇跡的策劃者和創(chuàng)造者，我們現(xiàn)在公開低成本開發(fā)牛奶市場的策略和方法，希望能夠帶給中國乳品業(yè)些許啟示和參考。 　　一、市場背景與企業(yè)現(xiàn)狀 　　一、市場背景： 　　1、行業(yè)現(xiàn)狀與規(guī)模：據(jù)統(tǒng)計，近幾年來我國乳品行業(yè)呈現(xiàn)快速、強勁的拉升態(tài)勢，乳品消費總量和人均消費量均以超過15%的增幅增長，成為我國食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長性最好的朝陽產(chǎn)業(yè)，2001年我國牛奶總產(chǎn)量達1000萬噸，其中液態(tài)奶制品產(chǎn)量達900萬噸。 　　2、行業(yè)競爭狀況：據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前國內(nèi)日加工能力超過100噸的企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下；年銷售額500萬元以上的企業(yè)有359家，上億元的只有12家。中國乳業(yè)真正的全國性品牌只有光明、伊利、三元等幾家，其余均為地方性品牌，牛奶品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性壟斷特點，如“三元”北京市場占有率92.6%，“光明”上海占有率87.1%，“燕塘”廣州占有率43.8%，“菊樂”成都占有率53.4%，“華西” 52.9%。 　　3、行業(yè)發(fā)展?jié)摿εc空間：目前我國牛奶人均占有量僅為7.6公斤，世界平均水平是100公斤，歐美則達到了300公斤，與發(fā)達國家相比有著較大的差距。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會預(yù)測，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計年增長率可達30%，而且乳業(yè)被列為國家重點扶持項目，由九部委局聯(lián)手推動的“國家學(xué)生飲用奶計劃”的實施，將拉動乳業(yè)需求每年增加150萬噸，我國乳業(yè)市場發(fā)展?jié)摿εc空間巨大，前景廣闊。 　　二、公司狀況： 　　梁豐乳業(yè)是以其母公司F食品集團公司為依托，于2000年5月份開始籌建。公司總部坐落在江蘇省的一個縣級市，是國家級的衛(wèi)生模范城市，被國家列為全國城市建設(shè)的標兵和樣板。其母公司F食品集團公司于20世紀60年代由飼養(yǎng)10頭奶牛起家，公司走規(guī)�；�飼養(yǎng)和“公司+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，在長江沿岸建設(shè)現(xiàn)代化養(yǎng)牛場2座，奶牛5000頭。公司早期產(chǎn)品為玻璃瓶裝鮮擠奶，后來陸續(xù)采取上馬奶粉生產(chǎn)線、為知名牛奶品牌進行OEM加工等方式，來緩解鮮奶產(chǎn)量迅速增加的問題，但始終沒能夠在牛奶、尤其是液態(tài)奶上打造出一個區(qū)域性的知名品牌，其糖果、休閑食品銷售額占總銷售的90%以上，遠遠超過其牛奶上的影響力。 　　F食品集團在“蘇南模式”時期曾是全國食品行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板企業(yè)，公司年銷售額5億元，有著雄厚的經(jīng)濟實力，在當(dāng)?shù)卣�府有著較高的政治地位。2000年5月，公司經(jīng)過詳細、充分的論證，做出了進軍液態(tài)奶市場的重大決策，在母公司F食品集團下成立梁豐乳業(yè)公司，投資3000多萬元，從瑞典利樂公司引進了全自動液態(tài)奶生產(chǎn)線，建設(shè)了歐美標準式的廠房和生產(chǎn)車間，高薪招聘乳品技術(shù)和生產(chǎn)專家，于當(dāng)年10月一次性試產(chǎn)成功，產(chǎn)品有利樂枕、利樂磚兩個系列，12個品種，當(dāng)年實現(xiàn)銷售80萬元。 　　二、競爭者及SWOT分析 　　一、梁豐乳業(yè)市場狀況 　　1、市場布局：梁豐乳業(yè)的重點市場主要集中在江蘇省經(jīng)濟相對發(fā)達的蘇州、無錫、常州一帶，這里居民人均收入較全國平均水平明顯偏高，消費水平處于中上等，乳品消費正處在快速啟動階段，消費者追求營養(yǎng)、衛(wèi)生、口味等較好的乳品。除重點市場外，梁豐乳業(yè)做出了1年內(nèi)開拓江蘇省其余市場、2年內(nèi)走出本省向外埠市場擴張的市場開拓計劃。 　　2、競爭格局和競爭者分析：在本省市場，除在華東占據(jù)絕對市場份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌“光明”外，“伊利”、“三元”、“均瑤”、“蒙牛”等全國性品牌和“雀巢”、“達能”等外資品牌也占有一定的份額，而本省領(lǐng)導(dǎo)品牌“衛(wèi)崗”則靠著地利的優(yōu)勢，占據(jù)相當(dāng)一部分份額。這些品牌占據(jù)了牛奶的主要銷售渠道，主要以利樂磚、屋頂包等高檔牛奶產(chǎn)品為主。其他一些品牌則為地、縣級的小品牌，不具有明顯的競爭優(yōu)勢，構(gòu)不成威脅。 　　二、梁豐乳業(yè)SWOT分析 　　優(yōu)勢： 　　1、母公司品牌積淀：梁豐乳業(yè)盡管成立時間不長，但其母公司F食品集團有著近40年歷史，是全國食品行業(yè)大型企業(yè)，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)食品企業(yè)的模范企業(yè)，在糖果、休閑食品類產(chǎn)品上具有相當(dāng)高的知名度； 　　2、奶源及規(guī)模：梁豐乳業(yè)在長江沿岸擁有現(xiàn)代化的大型奶牛場2座，擁有優(yōu)質(zhì)奶牛5000頭，鮮奶80噸。這里遠離城市的喧囂，地肥水美，是非常難得的天然、無污染的優(yōu)質(zhì)牧場，這是華東區(qū)包括知名牛奶品牌也不具備的； 　　3、強大的資金實力：梁豐乳業(yè)的母公司F食品集團年銷售達5億元，利潤回報豐厚，而且在本市的黃金地段擁有很多地產(chǎn)，每年收益頗豐。 　　劣勢： 　　1、企業(yè)體制：該公司從鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)發(fā)展而來，在勞動用工、分配機制、激勵機制、企業(yè)改革等方面存在著制約和束縛因素，致使錯過了歷史上幾次大的發(fā)展機會； 　　2、乳業(yè)營銷經(jīng)驗不足：該公司前期的發(fā)展，得益于抓住了我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡過程中的歷史機遇，但企業(yè)營銷模式和體系明顯落后于時代，而且缺乏較高層次營銷專業(yè)人才，業(yè)務(wù)隊伍整體素質(zhì)不高，尤其是乳業(yè)營銷方面的經(jīng)驗和知識缺乏。 　　機會： 　　1、公司被國家學(xué)生奶辦公室批準為江蘇省幾家為數(shù)不多的全國學(xué)生奶指定生產(chǎn)企業(yè)之一，為開發(fā)本地學(xué)生奶市場創(chuàng)造了極為有利的條件； 　　2、“蘇南模式”企業(yè)大面積的改制，F(xiàn)食品集團的改制指日可待，這為把梁豐乳業(yè)做大、做強、做成全國性的品牌提供了難得的歷史機遇； 　　3、公司領(lǐng)導(dǎo)班子進行了更替，新任領(lǐng)導(dǎo)具有較先進的理念和更開闊的視野，并將乳業(yè)調(diào)整為公司第一產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略謀劃，為梁豐乳業(yè)的快速發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。 　　威脅： 　　1、我國乳業(yè)市場正在進行新一輪的“洗牌”，各大乳業(yè)品牌加快了市場擴張的步伐，“飼料大王”希望集團、“豆奶大王”維維集團均挾巨資進入，提出做中國乳品領(lǐng)導(dǎo)性品牌并志在必得。有專家預(yù)測，2005年我國乳業(yè)將發(fā)展成為3-5家全國性品牌主導(dǎo)國內(nèi)市場的格局，而大部分不具備規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的中小乳品廠家則難逃被兼并甚至破產(chǎn)的命運。 　　2、乳品業(yè)的競爭將不斷升級，尤其是價格戰(zhàn)將愈演愈烈，梁豐乳業(yè)向上面臨著全國性品牌的降價沖擊，向下面臨著地方弱勢品牌低質(zhì)產(chǎn)品的低價攔截，價格將不再成為企業(yè)的顯著優(yōu)勢。 　　三、知已知彼，尋找制勝市場的王牌 　　孫子兵法講“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，我們經(jīng)過深入了解行業(yè)及市場狀況、競爭對手和梁豐乳業(yè)的優(yōu)劣勢，找到了低成本啟動市場、敢于虎口奪食、快速打開市場的四張王牌、四種核武器，那就是獨特的產(chǎn)品策略、高超的定格策略、差異的分銷策略和絕妙的促銷策略，有計劃、有步驟地打響了進軍乳業(yè)的戰(zhàn)役，取得了大大出乎意料的成功。     三、獨特的產(chǎn)品策略：制勝市場的第一張王牌 　　一、奶源基地建設(shè) 　　對牛奶產(chǎn)品來說，消費者最關(guān)心的莫過于原奶的品質(zhì)和衛(wèi)生，因此有沒有一個天然、優(yōu)質(zhì)的奶源基地就成為消費者選擇乳品的首要參考因素。因此，對于乳品企業(yè)來說，擁有好的奶源就擁有了馳騁乳品市場的武器。梁豐乳業(yè)始終堅持在奶源基地的建設(shè)上下功夫，一是將兩個大的奶源基地建在遠離市區(qū)的長江岸邊，避免了城市喧囂和污染；二是不斷追加投資，改進牛奶擠出和原奶生產(chǎn)的設(shè)備和工藝、技術(shù)，盡最大可能減少甚至杜絕在原奶生產(chǎn)、運輸上的二次污染；三是走“公司+農(nóng)戶”的模式，不斷擴大奶牛數(shù)量和產(chǎn)量，使牛奶的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，以滿足牛奶迅速上量、上規(guī)模的需要。 　　二、產(chǎn)品及其組合 　　考慮到本省市場上乳類產(chǎn)品主要分為兩大類，高端產(chǎn)品包括利樂磚、屋頂包等具有高價、高質(zhì)特點，低端產(chǎn)品包括塑料袋、玻璃瓶具有低價、低質(zhì)特點，我們建議梁豐乳業(yè)主要開發(fā)的牛奶產(chǎn)品分為兩大類，一類是利樂磚，有高鈣、純鮮兩個系列，200m梁豐、500m梁豐、1000m梁豐三種規(guī)格，主要是利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)的形象；另類是利樂枕，有高鈣、純鮮兩大系列，200m梁豐、500m梁豐兩個規(guī)格，各4種口味，并以500m梁豐的實惠家庭裝作為公司主推產(chǎn)品，主要目的是迅速做大銷量和市場。 　　三、進行準確定位 　　我們給梁豐乳業(yè)的利樂枕包裝牛奶的定位是：質(zhì)優(yōu)價廉、衛(wèi)生安全、面向家庭和工薪階層的好奶，其目標消費群體是廣大的工薪階層，產(chǎn)品檔次介于高檔和低檔之間，其競爭性產(chǎn)品主要是塑料袋裝牛奶和玻璃瓶裝牛奶，其次是利樂磚、屋頂包牛奶。這樣的定位策略既可以有效避免與領(lǐng)導(dǎo)性品牌的正面沖突，又以較高的姿態(tài)避開了與低端產(chǎn)品的低層次拼殺。 　　四、利樂枕的優(yōu)勢 　　利樂枕較塑料袋和玻璃瓶裝牛奶具有明顯的優(yōu)勢，塑料袋和玻璃瓶裝奶原奶品質(zhì)要求低、需要冷藏避光保存、光線照射及溫度升高會導(dǎo)致牛奶營養(yǎng)成分的流失甚至變質(zhì)腐敗，而利樂枕則采用超高溫瞬時滅菌和無菌復(fù)合包裝技術(shù)，對原奶質(zhì)量的要求較高而且對牛奶營養(yǎng)和風(fēng)味的破壞極小，且不添加任何防腐劑、常溫保存無需冷藏，帶給消費者物美價廉、真正的純鮮牛奶。與高端產(chǎn)品利樂磚、屋頂包相比，利樂枕的優(yōu)勢也是明顯的，一是比較實惠，二是面向廣大的工薪階層，銷量大，與消費者的接觸面更廣。 　　四、高超的定價策略：制勝市場的第二張王牌 　　一、采取市場滲透定價策略，追求高銷量和遠期回報 　　產(chǎn)品定價主要有兩種策略，一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價格來獲取高的利潤回報，但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲透法，就是通過較低的市場零售價通過迅速擴大銷量來獲取規(guī)模化生產(chǎn)和規(guī)�；�銷售的規(guī)模利潤。我們在梁豐乳業(yè)利樂枕牛奶的定價上采取了市場滲透的定價策略，給100%高品質(zhì)、純原奶生產(chǎn)出來的牛奶定以中等偏低的價格，在消費者心理上形成梁豐乳業(yè)產(chǎn)品是超值的，從而促進與刺激消費者的沖動性購買，最終實現(xiàn)靠快速擴大產(chǎn)品銷量、依靠規(guī)模銷售賺取利潤的目的。 　　二、考慮競爭對手的定價，贏得市場價格競爭力 　　價格的競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)參與市場競爭的銳利武器和制勝市場的法寶，因此在給梁豐乳業(yè)利樂枕產(chǎn)品的定價上，我們認為不僅要考慮產(chǎn)品成本、消費者能承受的價格，更重要的是要參考主要競爭者的定價。因此，我們給梁豐乳業(yè)利樂枕高鈣、純鮮等品種的定價，均以每袋低于主要競爭對手同品種、同規(guī)格產(chǎn)品0.5—0.8元的顯著優(yōu)勢，使得產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品具有相當(dāng)大的價格競爭力。 　　三、考慮消費者的承受能力，給消費者以超值感受 　　梁豐乳業(yè)利樂枕產(chǎn)品作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，充分考慮了目標消費群體所能夠承受的價格，同時考慮到為了實現(xiàn)利樂枕產(chǎn)品的迅速擴大銷售量和鋪市面必須薄利多銷的原則，我們給其200m梁豐利樂枕牛奶定價在1.3—1.4元左右，500m梁豐系列則定價在2.5元左右，這樣的定價不僅是一般的工薪階層消費者能夠承受的，更給他們以物超所值的感覺。 　　四、考慮主要競爭產(chǎn)品的價格，凸顯產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢 　　利樂枕牛奶的主要競爭產(chǎn)品是塑料袋、玻璃瓶裝牛奶，盡管利樂枕牛奶具有明顯的產(chǎn)品品質(zhì)、運輸、儲藏、方便等優(yōu)勢，如果價格比塑料袋、玻璃瓶牛奶高出太多，將不利于利樂枕牛奶的銷售和推廣。因此，我們在對利樂枕各系列、品種和規(guī)格產(chǎn)品定價時，把相同規(guī)格的塑料袋、玻璃瓶裝牛奶的市場價格作為重要的參考指標，僅以每袋高出相同規(guī)格塑料袋、玻璃瓶裝牛奶0.2-0.4元的價格進行定價，使得消費者購買牛奶產(chǎn)品在進行利樂枕牛奶與塑料袋、玻璃瓶牛奶進行權(quán)衡時，感覺到以比同規(guī)格塑料袋、玻璃瓶裝產(chǎn)品高出不太多的價格購買到品質(zhì)更好、更方便、更營養(yǎng)的利樂枕牛奶是劃算的、值得的。 　　五、差異的分銷策略：制勝市場的第三張王牌 　　一、細分銷售渠道，有所不為才能有所為 　　由于區(qū)域市場牛奶競爭激烈，各品牌加大了對主要流通渠道的爭奪。目前牛奶銷售渠道有大賣場、大中超市、便利店、夫妻老婆店、食雜店等，但大賣場、大型超市系統(tǒng)不但有著高昂的“進店費”，而且進場后的條碼費、上架費、節(jié)日費、店慶費、老店翻新費、促銷費等大筆費用，也是令剛起步的企業(yè)所望而卻步的。我們經(jīng)過分析，認為梁豐乳業(yè)的主推產(chǎn)品利樂枕在商超的銷售量只占20-30%，而且回款周期長、產(chǎn)品價格不易控制、對服務(wù)和終端運作的要求比較高，對于剛起步的梁豐乳業(yè)來講難度比較大。因此，我們決定采取暫時放棄大賣場、大型超市這個渠道，將中小型超市、便利店、夫妻老婆店、食雜店作為主要分銷渠道(這些也是利樂枕牛奶的主渠道，占銷售量的70-80%左右)。使得梁豐乳業(yè)以盡可能短的時間、盡可能低的投入，在傳統(tǒng)渠道和銷售場所取得絕對的優(yōu)勢，去贏得面對大賣場、大型超市系統(tǒng)的談判優(yōu)勢，從而以較低的成本最終進入“門檻”較高的大賣場、大超市。有所不為才能有所為，暫時放棄是為了今后更好的進入。 　　二、借中國郵政彌天大網(wǎng)，低成本迅速擴大鋪市率和占有份額 　　考慮到利樂枕產(chǎn)品本身的特點和目前牛奶的流通和銷售渠道，我們找到了一個最佳、最有效的市場銷售和推廣的平臺——本省郵政網(wǎng)絡(luò)，選擇郵政系統(tǒng)作為梁豐乳業(yè)的分銷商和終端渠道開發(fā)商，主要是基于以下幾點考慮： 　　1、郵政渠道的優(yōu)勢：郵政渠道有著先天的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾點：一是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。郵政擁有一張如同“天羅地網(wǎng)”般的覆蓋城鄉(xiāng)、遍布全國的運輸投遞網(wǎng)，擁有36000多輛汽車，自備火車車廂500多節(jié)，長達300萬公里22000多條郵路、84000多個局所、200多個物流中心、175個包裹自動分揀機，構(gòu)成了目前國內(nèi)最強大的物品運遞力量和跨省的海陸空長途運遞網(wǎng)。二是投遞隊伍優(yōu)勢。擁有一支近60萬人的龐大職工隊伍，其中大部分是訓(xùn)練有素、富有經(jīng)驗的投遞人員，可以相對較低的配送成本，開展配送到戶、到人的服務(wù)，其物流配送的神經(jīng)末端非常發(fā)達。三是資源的整合優(yōu)勢。郵政擁有場地建筑物、姓名、地址等重要資源，全國各地的郵政企業(yè)基本上都擁有十分優(yōu)越的場地資源，大部分網(wǎng)點都分布在居民生活區(qū)，與人民生活密切相關(guān)。四是無形資產(chǎn)優(yōu)勢。郵政屬于政府經(jīng)營企業(yè)，長期以來形成了十分寶貴的無形資產(chǎn)，特別是“中國郵政”的服務(wù)品牌、郵政企業(yè)的信譽、獨特的“綠色”服務(wù)標記等形象，在長期發(fā)展過程中鍛造出了響當(dāng)當(dāng)?shù)摹敖鹱终信啤薄? 　　2、梁豐乳業(yè)與郵政的合作方式：中國郵政面臨著UPS、聯(lián)邦快遞(Fed Ex)等世界物流巨頭加速搶占中國市場，海爾、康佳等大型企業(yè)自建物流配送體系，以及IT業(yè)建設(shè)和發(fā)展電子商務(wù)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。我們讓梁豐乳業(yè)把利樂枕產(chǎn)品某一個區(qū)域市場(比如無錫)的分銷、配送權(quán)交由當(dāng)?shù)氐泥]政系統(tǒng)，由郵政系統(tǒng)進行利樂枕產(chǎn)品在傳統(tǒng)流通渠道的配送和分銷，并與郵政簽訂分銷、代理協(xié)議，以產(chǎn)品銷售額的固定比例作為其相關(guān)費用，梁豐乳業(yè)只需建立一支人數(shù)精簡、高素質(zhì)、高效率的終端市場監(jiān)控隊伍，對郵政分銷進行指導(dǎo)和監(jiān)控即可。這樣既提高了郵政系統(tǒng)的營業(yè)收入和分銷效率，又避開了梁豐乳業(yè)自己建立直銷系統(tǒng)巨額的人力、財力和物力的投入。由于與郵政建立了完善的約束、激勵和分配機制，不但大大降低了梁豐乳業(yè)貨款回收的風(fēng)險，而且使郵政系統(tǒng)的配送人員提高了分銷梁豐乳業(yè)產(chǎn)品的積極性和主動性，實現(xiàn)梁豐乳業(yè)自己不建直銷系統(tǒng)但同樣可以更高效的操作終端市場的目的。 　　3、梁豐乳業(yè)與郵政開創(chuàng)的樣板市場：2001年，省郵政局在地方分局與梁豐乳業(yè)合作的基礎(chǔ)上，開辦在本省內(nèi)全面代辦收訂配送梁豐乳業(yè)牛奶系列產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，代辦收訂配送量從2000年的日均250箱，增長到日均7000箱，旺季達11000箱，今年預(yù)計通過郵政代辦收訂配送梁豐乳業(yè)牛奶系列產(chǎn)品可達40000萬袋，年銷售穩(wěn)穩(wěn)突破6000萬元大關(guān)，而郵政遞送部門實現(xiàn)代辦收訂配送利潤收入約1000萬元。郵政與梁豐乳業(yè)通過優(yōu)勢互補，也使梁豐乳業(yè)得以超常規(guī)的快速發(fā)展，2000年銷售80萬元，2001年2000萬元，2002年將突破6000萬元，梁豐乳業(yè)利樂枕產(chǎn)品在本省市場上市場占有率高達30%，梁豐乳業(yè)與郵政“雙贏”式的合作在華東奶業(yè)界引起巨大震動。與郵政系統(tǒng)的緊密合作，是我們給梁豐乳業(yè)找到的一個以極低的營銷成本進行高效地終端市場開發(fā)和產(chǎn)品分銷的捷徑。 　　六、絕妙的促銷策略：制勝市場的第四張王牌 　　電視廣告被公認為乳品業(yè)開拓市場的銳利武器之一。近來乳品業(yè)廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，光明“百分百好牛，百分百好奶”、伊利“心靈的天然牧場”等電視廣告以較高的頻次見諸于相關(guān)媒體。對于梁豐乳業(yè)來講，是不可能拿出象光明、伊利那樣大手筆的費用投入去做電視廣告的。為此，我們劍走偏鋒、出奇制勝，為梁豐乳業(yè)擬訂出了絕妙的促銷策略，實現(xiàn)在沒有巨額電視廣告投入的情況下，以極低的營銷成本迅速提高產(chǎn)品知名度、促進產(chǎn)品銷售大幅增長的雙重效果。 　　1、送電影到社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，針對特殊渠道的特殊促銷方法。電影作為一個大眾文化的精神娛樂產(chǎn)品，如今依然受到城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村消費者的普遍歡迎和接受。采取送電影下社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷活動，曾經(jīng)被寶潔、海爾等大公司作為開拓市場的高效傳播方法。在梁豐乳業(yè)的傳播上，我們?yōu)榱贺S乳業(yè)設(shè)計了將送電影與郵政這條特殊渠道緊密結(jié)合的方法，在郵政系統(tǒng)內(nèi)成立電影放映隊，送電影到地、縣級城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在電影放映過程中插播梁豐乳業(yè)廣告，介紹利樂枕牛奶的特點、牛奶知識和飲用方法等，并在現(xiàn)場派發(fā)DM單、組織免費品嘗和進行買贈、抽獎等活動。組織一場電影一般只需花費30-50元，成本相當(dāng)?shù)�，但收到的效果卻出奇的好，消費者相信郵政，也就對梁豐乳業(yè)產(chǎn)生了很高的認同感，不但加深了對梁豐乳業(yè)和利樂枕的了解，而且學(xué)到了牛奶方面的許多知識。 　　2、加大終端現(xiàn)場的促銷力度，樹立良好的企業(yè)形象。牛奶屬于快速消費品，消費者往往受現(xiàn)場的促銷活動和廣告的影響而產(chǎn)生沖動性的購買行為。為此，我們給梁豐乳業(yè)設(shè)計了終端現(xiàn)場的促銷方案，一是有選擇性的在一些傳統(tǒng)商場、食雜店、便利店等制作店招、燈箱廣告，由于是由郵政出面，店招和燈箱廣告的制作費用相當(dāng)?shù)�，而且沒有展示、懸掛的費用，較企業(yè)直接出面的成本大大降低；二是采取直接在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置夾箱廣告(DM單)的形式，使消費者加深對梁豐乳業(yè)、利樂枕產(chǎn)品的優(yōu)點和牛奶飲用知識的了解。 　　3、開展針對消費者的促銷活動，刺激消費者的需求。促銷方式多種多樣，關(guān)鍵是如何以極低的成本，投目標消費群體之所好，打動消費者的心，使消費者產(chǎn)生購買行為。我們?yōu)榱贺S乳業(yè)設(shè)計了針對消費者的多種促銷方式，如成箱購買送特制陶瓷牛奶杯、旅行包、果盤等精美禮品的促銷活動，利用母公司F食品集團在糖果、巧克力等在全國具有較高知名度的優(yōu)勢，實行買牛奶捆綁或搭贈糖果、巧克力的活動，主要是利用母公司在糖果、巧克力方面累積的強大品牌資產(chǎn)帶動利樂枕牛奶銷售的迅速增長，另一方面充分彰顯母公司較寬的產(chǎn)品線和在資金、技術(shù)、規(guī)模和產(chǎn)品研發(fā)上的強大實力，給消費者以較好的整體形象。