商品企劃是品牌為王的基石

    中國服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型、調(diào)整和更新時(shí)期，許多過去潛在的問題日趨明顯：為了樹立品牌和擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，資金投入往往超出了合理的范圍，許多企業(yè)雖然品牌知名度有所提高，但是市場(chǎng)占有率卻不見起色，投入巨資創(chuàng)建的品牌很快就被市場(chǎng)所淘汰。這些都令企業(yè)家們深感困惑和頭疼。同時(shí)， 國外服裝品牌近年來又競(jìng)相進(jìn)入中國市場(chǎng)，它們明顯的優(yōu)勢(shì)是擁有較高的美譽(yù)度和領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)管理水平，其中，許多世界知名品牌已經(jīng)達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)的最高層次。中國服裝品牌究竟應(yīng)從哪里下手才能應(yīng)對(duì)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。    　　現(xiàn)在越來越多的商家深深地體會(huì)到許多顧客在購買決策中，以選擇品牌和品牌滿足為第一準(zhǔn)則。這標(biāo)志著服裝消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。顧客的品牌意識(shí)與日俱增。而作為一個(gè)品牌服裝企業(yè)，第一步也是最重要的一步，就是企業(yè)必須先做好商品企劃，這是品牌建立與發(fā)展的基礎(chǔ)。    　　那么，今天服裝的商品企劃究竟應(yīng)該注意什么問題呢？    　　首先是 概念更新    　　在我國，服裝商品企劃經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期——    　　一是產(chǎn)品企劃時(shí)期，它包括服裝工業(yè)發(fā)展初期的成衣化階段，進(jìn)入服裝消費(fèi)快速增長(zhǎng)期的規(guī)模效益階段，以及服裝品種日益豐富，服裝消費(fèi)進(jìn)入多元化的開發(fā)主導(dǎo)階段；二是營(yíng)銷企劃時(shí)期。隨著原創(chuàng)性產(chǎn)品逐漸減少而模仿性產(chǎn)品日益增加，市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心，開始轉(zhuǎn)向商品的促銷；同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，廣泛采取了市場(chǎng)細(xì)分策略；三是品牌企劃時(shí)期。當(dāng)新理念成為企業(yè)的共識(shí)，經(jīng)營(yíng)技巧再無秘密可言的時(shí)候，企業(yè)只能走個(gè)性化的道路，品牌時(shí)代就是必然的歸宿。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以品牌形象突出自我，贏得顧客，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主旋律。從服裝品牌的總體水平看，我國服裝企業(yè)正處于品牌企劃的初級(jí)階段。    　　簡(jiǎn)而言之，服裝商品企劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)近期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)一個(gè)季節(jié)的服裝商品運(yùn)營(yíng)所做的系統(tǒng)性規(guī)劃。它與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)發(fā)展水平是相互適應(yīng)的。服裝商品企劃的意義，就在于它把設(shè)計(jì)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷整體納入商品運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃范圍，使它們協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合，從而使商品在占領(lǐng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，有效地增加附加價(jià)值，使品牌確立市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。    　　其次是觀念創(chuàng)新    　　服裝商品企劃已經(jīng)進(jìn)入了以觀念創(chuàng)新為標(biāo)志的階段。具體表現(xiàn)在：    　　第一 以顧客為中心    　　其實(shí)，對(duì)于“以顧客為中心”可以有不同層次的解釋，作為現(xiàn)代服裝商品企劃的中心理念，它已經(jīng)超越了尊重、熱情、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和讓利于顧客等一般概念，而是以目標(biāo)顧客的生活方式、審美趣味和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為指向，通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)造賣場(chǎng)氛圍，創(chuàng)造品牌形象以及進(jìn)行廣告宣傳，為顧客創(chuàng)建一個(gè)使他們能夠充分表現(xiàn)自我，享受生活體驗(yàn)，獲得社會(huì)歸屬感的平臺(tái)，并從中得到精神上的滿足。這個(gè)觀念的實(shí)質(zhì)，就是把顧客作為企業(yè)行為的參與者和企業(yè)利益的共有者。     　　第二 以發(fā)展為目標(biāo)    　　從發(fā)展的角度講，服裝商品企劃的任務(wù)，就是把總體策略細(xì)化為具體方案，把宏觀的理念解釋為清晰的概念，把發(fā)展規(guī)劃落實(shí)為實(shí)際行動(dòng)。也就是說，在企劃的制定和運(yùn)行中，所體現(xiàn)的是發(fā)展的原則，而不是單一的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。    　　第三 以互利作基礎(chǔ)    　　服裝市場(chǎng)的高度細(xì)分，使任何一個(gè)企業(yè)或品牌都不可能形成壟斷。在新的理念下，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該呈現(xiàn)良性發(fā)展的趨勢(shì)，它的主要標(biāo)志之一，就是體現(xiàn)互利的原則�；ダ�并不是放棄利益，而是求得更大的共同利益。在參與國際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，國內(nèi)或地區(qū)范圍內(nèi)的企業(yè)互利性經(jīng)營(yíng)，將具有十分重要的意義�；ダ�是良性競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志    　　第四 以溝通樹形象    　　單純靠廣告和VI設(shè)計(jì)的時(shí)代已經(jīng)過去，溝通將取代宣傳，成為形象工程的關(guān)鍵概念。溝通首先是一個(gè)全方位的概念，它體現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象、賣場(chǎng)氛圍、導(dǎo)購、促銷和宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)；其次，溝通是一個(gè)立場(chǎng)的概念，在全面展示自己的同時(shí)，它更多地是采取傾聽、理解、釋疑的交流方式，絕不強(qiáng)加于人，從而使企業(yè)或品牌成為顧客的代言人，而不是商品的推銷者。