體育用品企業(yè)尚需創(chuàng)新營銷

    國外著名的體育用品品牌大多有在福建做加工的經(jīng)歷。運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋帽、運(yùn)動器材等體育用品生產(chǎn)加工企業(yè)在福建星羅棋布，生產(chǎn)量占全國生產(chǎn)總量的四分之一。特別是晉江，在過去的6年時間里，打造了眾多知名體育品牌，雅典奧運(yùn)會吉祥物雅典娜和費(fèi)沃斯就是晉江企業(yè)生產(chǎn)的。 　　明星廣告效果減退 　　“許多民營企業(yè)在產(chǎn)品種類和推廣方面都存在雷同，他們互相模仿互相借鑒，其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)很容易在自己企業(yè)得到復(fù)制，這種因?yàn)榈鼐夑P(guān)系形成的模仿被稱作‘鄰居效應(yīng)’。在福建，體育用品企業(yè)呈現(xiàn)很強(qiáng)的‘鄰居效應(yīng)’�！备Ｖ荽髮W(xué)管理學(xué)院肖陽副教授指出，其主要相同之處有： 　　大手筆廣告投放。一些領(lǐng)頭羊，如安踏等公司率先投放巨額廣告取得了不俗業(yè)績，許多企業(yè)紛紛效仿，一度引得某全國性電視臺還去晉江專門召開廣告推介會議。而福建體育用品企業(yè)也是動輒拿出幾千萬，甚至上億進(jìn)行電視臺廣告投放。 　　熱衷明星代言。大量投放廣告的福建體育企業(yè)幾乎都選擇了明星作為自己的品牌代言人。體育節(jié)目的間隙，大量的明星在推薦著運(yùn)動鞋品牌：孔令輝：“安踏，我選擇，我喜歡”；謝霆鋒：穿特步運(yùn)動鞋，有“飛一般的感覺”。 　　這種明星陣容＋滾動播出的推廣方式，短時間內(nèi)提升了品牌曝光率，也迅速占有了一定的市場份額。但是，隨著越來越多的企業(yè)涉足體育品牌領(lǐng)域，市場競爭的激烈程度明顯加劇，并且分化了市場中有限的消費(fèi)群體。 　　現(xiàn)在晉江體育用品企業(yè)所面臨的處境是“專業(yè)做不過阿迪達(dá)斯，知名度做不過李寧”。有人形象地描述，福建體育用品企業(yè)都把品牌建設(shè)放在了明星的身上，產(chǎn)品大戰(zhàn)演變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費(fèi)者記住了明星的面孔，卻無法記住產(chǎn)品的品牌。 　　尋求賽事營銷新空間 　　那么，這種同質(zhì)化營銷究竟應(yīng)該如何解決呢？日前在福州舉辦的海峽青年論壇上，一些專家學(xué)者提出了方案。體育學(xué)博士岑傳理說，福建企業(yè)投放廣告的熱情很高，然而一些更便利、更國際化的營銷手段卻很少有人用，其中之一就是體育賽事的參與。 　　岑傳理分析，企業(yè)贊助一場一般規(guī)模的體育賽事，也就20萬—30萬元，而某些大型電視傳媒投入廣告一般最低價格每秒都要2萬—3萬元，在黃金時段每秒則高達(dá)十幾萬元。 　　中國沃天體育管理集團(tuán)總裁郭杰認(rèn)為：“福建獲得奧運(yùn)商機(jī)的可能有四種：一、成為奧運(yùn)建設(shè)及奧運(yùn)組織工作中的直接或間接供應(yīng)商，其中尤其在運(yùn)動隊(duì)裝備、服飾、冠名等方面空間甚大，價值也甚高；二、積極評估運(yùn)動明星作為賽中及賽后的品牌形象使者的投資價值；三、有意識在品牌傳播中逐漸加大運(yùn)動成分的可能性，努力通過奧運(yùn)賽期成為新一代運(yùn)動潮流中的弄潮品牌；四、有意識地參加、利用甚至自主組織參與式的運(yùn)動賽事，從而在品牌傳播上形成更為系統(tǒng)互補(bǔ)的整合手段�！� 　　在此新的營銷觀念影響下，一些企業(yè)開始艱難轉(zhuǎn)變，重構(gòu)營銷鏈。 　　安踏(中國)有限公司總裁丁志忠表示，近年來，安踏先后出資3000多萬元贊助了一系列國內(nèi)外重大體育賽事，并且為參加國內(nèi)外許多重大賽事的運(yùn)動隊(duì)提供了比賽裝備。據(jù)了解，福建安踏公司現(xiàn)在是CBA聯(lián)賽主要的贊助商，借助體育運(yùn)動會這個平臺做自己技術(shù)、產(chǎn)品的展示窗口。 　　“從更深的層次來說，應(yīng)該超越體育賽事本身來看體育營銷，因?yàn)橐粋�體育賽事，所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是非區(qū)域性的，企業(yè)應(yīng)該通過體育賽事的公平性、健康，還有賽事本身擁有的威力來宣傳自己的形象�！惫�杰說：“一個體育賽事的商機(jī)越來越多越來越精細(xì)，無論是時間還是空間上都有無限擴(kuò)大的可能。狹義的體育產(chǎn)業(yè)概念，似乎只集中在鞋、服裝，其實(shí)要把體育用品整合起來，讓企業(yè)圍繞‘運(yùn)動化’進(jìn)行更好的營銷�！�