阿迪達(dá)斯、銳步如何雙挑耐克？

銳步與阿迪達(dá)斯合并后將會很快走入正軌。然而，耐克將仍是一個(gè)難以超越的對手。 這次合并舉“足”輕重。有人認(rèn)為銳步公司同阿迪達(dá)斯兩公司這次宣布的合并經(jīng)得起甚至最吹毛求疵的質(zhì)詢。 德國的阿迪達(dá)斯公司同意以31億歐元（約合37.8億美元）也就是說每股59美元的價(jià)格購買銳步，這個(gè)價(jià)格超出了收購宣布前一天銳步公司的收盤價(jià)——43.95美元。阿迪達(dá)斯的市場總股本大約有84億美元，去年銷售額為81億美元，凈利潤為4.23億美元，而銳步去年銷售額為40億美元，凈利潤為2.09億美元。 增長的陰影 合并的目的很明確。阿迪達(dá)斯和銳步在市場中分別排在第二、第三位，而第一位是耐克，兩家公司一致認(rèn)為，同耐克公司競爭的最好方式就是聯(lián)合起來。 特別是在歐洲，耐克的影子覆蓋的范圍越來越廣。去年，這家美國公司第一次在足球鞋市場超過了阿迪達(dá)斯—對阿迪達(dá)斯來說，這就像當(dāng)年豐田在美國的銷售額超過了福特一樣。 在美國，耐克牢牢把持著王位。根據(jù)國際運(yùn)動(dòng)商品生廠商協(xié)會的數(shù)據(jù)，2004年，耐克在運(yùn)動(dòng)鞋市場占有率為36％，而阿迪達(dá)斯的市場占有率只有8.9％，銳步是12.2％。美國有世界上最大的運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模，占據(jù)了每年全球運(yùn)動(dòng)鞋330億美元的幾乎半壁江山。 上揚(yáng)的股票 “北美是你必須要占據(jù)的市場，”阿迪達(dá)斯的首席執(zhí)行官赫伯特·海納說�！拔覀円獢U(kuò)大我們的地盤，尤其是在北美，我們要打造一個(gè)更廣闊疆域商品服務(wù)范圍，為更多的消費(fèi)者服務(wù)。” 海納曾經(jīng)說過，阿迪達(dá)斯要在全球市場坐穩(wěn)老大的位置，而很顯然這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了，除非在美國市場。 投資者們似乎愿意相信合并后的公司能夠?qū)δ涂诵纬蓮?qiáng)大的沖擊。合并宣布之后，銳步的收盤股價(jià)上揚(yáng)了13.19美元，上漲幅度30％，達(dá)到每股57.14美元。阿迪達(dá)斯收盤股價(jià)上漲了7％，達(dá)到了每股192.96美元。 　　天作之合 “這是兩個(gè)頂級品牌，每個(gè)都實(shí)力非凡，他們將不得不找到最大限度發(fā)揮潛能的方法，”Radiate運(yùn)動(dòng)集團(tuán)的營銷總裁史蒂夫·勞力塔稱。 兩家公司稱他們已經(jīng)確信合并運(yùn)營之后每年會節(jié)省成本達(dá)1.5億美元。但是對阿迪達(dá)斯的收購成功與否的真正考驗(yàn)是公司的投資組合管理、新產(chǎn)品開發(fā)以及營銷能夠優(yōu)化到什么程度，是否能讓兩大品牌形成優(yōu)勢互補(bǔ)而不是重復(fù)運(yùn)作。 據(jù)分析師稱，阿迪達(dá)斯很有可能專注于高端運(yùn)動(dòng)鞋市場，銳步專注于中等價(jià)位的市場。Radiate運(yùn)動(dòng)集團(tuán)的營銷總裁史蒂夫·勞力塔認(rèn)為銳步將會繼續(xù)保持同NBA的服飾許可證協(xié)議，而阿迪達(dá)斯則會在這個(gè)品牌價(jià)值比銳步高的領(lǐng)域銷售高端產(chǎn)品。 收購銳步同時(shí)也給阿迪達(dá)斯增添了一塊重要的資產(chǎn)，可以憑借它在新興市場中提升品牌影響力，尤其是在亞洲的時(shí)尚類市場中——例如中國、韓國以及馬來西亞。擁有了銳步就意味著阿迪達(dá)斯不需要把阿迪達(dá)斯本身品牌延展到遙遠(yuǎn)的中國，在中國，銳步已經(jīng)憑借姚明大大增強(qiáng)了品牌影響力。 盡管耐克并不像它的競爭者那樣在城市市場做很多直接的營銷活動(dòng)，卻在那塊消費(fèi)者群體心目中一直占有很重要的地位。同邁克爾·喬丹已以及泰格·伍茲的長期合同都使得耐克成為城市消費(fèi)者和愛好運(yùn)動(dòng)的年輕人心目中的頂尖品牌。 正當(dāng)銳步和阿迪達(dá)斯圍繞說唱樂明星來展開產(chǎn)品線和進(jìn)行營銷活動(dòng)的時(shí)候，耐克卻把觸手伸向了嘻哈音樂世界，并在其中占據(jù)了雖不是很龐大但卻很有效的一塊市場。 彪馬因素 “耐克在它的世界保持穩(wěn)定增長的秘訣就是雇傭在各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域最有才華和最受尊敬的人，”紐約營銷公司Buzztone總裁約什·塔克曼如是說。 阿迪達(dá)斯不僅在核心領(lǐng)域，如足球鞋市場方面，感到來自耐克的熾熱競爭，更是受到排名第四的運(yùn)動(dòng)品牌——彪馬咄咄逼人的態(tài)勢，彪馬剛剛通過收購和進(jìn)入新的運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域開始了其野心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃。 這就使專注于高端、有創(chuàng)新性的鞋類市場成為阿迪達(dá)斯的核心邏輯。這也就需要借助銳步的分銷和產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力來增強(qiáng)其在籃球、冰球、自行車、滑板以及其他運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋類市場的占有率，而這些市場的消費(fèi)者愿意掏大把的美元來購買高端產(chǎn)品。 不同的公司文化 “我會密切地關(guān)注其整合過程的執(zhí)行，因?yàn)檫@并非易事——阿迪達(dá)斯的專注領(lǐng)域在運(yùn)動(dòng)，而銳步則更專注于生活休閑類，”Activest的基金經(jīng)理沃克爾·瑞姆說。 盡管阿迪達(dá)斯和銳步在報(bào)紙上顯得光彩奪目，然而真正成功的合并卻需要打破兩個(gè)公司“截然不同”的文化理念來整合員工，前紐巴倫高管，現(xiàn)任運(yùn)動(dòng)營銷公司Javelin集團(tuán)的總裁杰弗雷·布里斯說�！暗聡�人在控制、工程以及生產(chǎn)領(lǐng)域的心智想法要面對美國式的市場營銷驅(qū)使下的文化??實(shí)際上，我并不認(rèn)為合并后的公司能顛覆市場，因?yàn)槟涂嗽缫堰b遙領(lǐng)先�！� 耐克、阿迪達(dá)斯以及銳步在其有利的美國以及國外市場的銷售額和利潤一直在不斷增長，但同時(shí)也遇到其他品牌的挑戰(zhàn)。在每年由Interbrand評選的全球500強(qiáng)品牌中，耐克排在全球第30位,品牌價(jià)值為101億美元，比去年提高了9％，而阿迪達(dá)斯牌子在第71位，品牌價(jià)值上升了8％，達(dá)到40億美元。這個(gè)排名是基于未來五年的品牌價(jià)值和利潤展望估算而排出的，根本沒有包含銳步。 過去的艱難歲月 銳步的主席兼CEO鮑洛·費(fèi)爾曼說海納是在去年夏天雅典奧運(yùn)會時(shí)首先提出合并意向的。這標(biāo)志著一個(gè)漫長過程的開始。“這并不是我隨便就可以交給誰的買賣，”銳步的創(chuàng)立者費(fèi)爾曼說，他花費(fèi)了好長時(shí)間更好地了解海納。 海納和費(fèi)爾曼一個(gè)月內(nèi)會“不止一次地見面會談”，包括在圣誕節(jié)期間的會面。后來，就在3個(gè)月之前，“當(dāng)這個(gè)想法變得更加劇與實(shí)際意義的時(shí)候，我們開始了更加頻繁地會晤�！辟M(fèi)爾曼說他將繼續(xù)留任CEO直至交易完成，然后他會挑選一位繼承人，但不會再擔(dān)任“重量級職務(wù)”。 兩家公司都已經(jīng)度過了財(cái)務(wù)困境。阿迪達(dá)斯1900年初曾一度徘徊在破產(chǎn)邊緣，是法國金融家和廣告業(yè)巨頭羅伯特·路易斯-得利弗斯拯救了它。他將公司進(jìn)行了重組，在德國以外雇傭了設(shè)計(jì)師和營銷人員，大大強(qiáng)化了公司的營銷。 前途依然坎坷 在20世紀(jì)末期間，盡管當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始復(fù)蘇，但銳步還是舉步維艱。每股價(jià)格跌到10美元以下，設(shè)計(jì)也跟不上潮流，耐克當(dāng)時(shí)卻憑借“績效驅(qū)動(dòng)的文化”開始了飛躍。 耐克將會繼續(xù)是一個(gè)強(qiáng)大的對手。紐巴倫的CEO吉姆·戴維斯說零售商將會發(fā)現(xiàn)面對新興的耐克競爭者并不是一件容易的事。阿迪達(dá)斯將會更加靈活，更有操縱能力，他說，但是它不會使耐克成為一個(gè)更容易與之競爭的對手�！澳憧梢試L試擺平耐克，但是，耐克就是耐克，并且將繼續(xù)是耐克，”戴維斯說。 Goldman Sachs的分析經(jīng)理梅格補(bǔ)充說：“我們并不認(rèn)為這次合并能讓耐克從全球品牌領(lǐng)導(dǎo)者的寶座上跌落下來�！�