高端營銷：破解走出去困局 以康奈鞋業(yè)為例

圍繞著“兩種資源，兩個市場———破解中國鞋業(yè)走出去困局”這一議題，中外業(yè)界人士、經濟專家展開了一場高峰對話，溫州企業(yè)首次在論壇上發(fā)出自己的聲音———康奈企業(yè)引發(fā)了一個 “以康奈為例”的解析論壇�！　� 　　一個背景：關于鞋的貿易摩擦　　 　　對中國鞋走出困局的思考，來自于不斷增加的國際貿易摩擦事件。遠的有西班牙燒鞋事件，俄羅斯“灰色清關”，近的有歐盟對我國勞保鞋發(fā)起的反傾銷調查，并且這一 “導火線”馬上又將引向皮鞋。　 　　諸多的摩擦，引起了政府、行業(yè)、企業(yè)的高度重視。也正因此，由中國發(fā)展研究院、中國國際鞋業(yè)博覽會主辦的世界鞋業(yè)論壇，將“破解中國鞋業(yè)走出去困局”作為主題，康奈也作為企業(yè)代表，給出了自己的思考�！� 　 　　一個案例：康奈品牌輸出之路　　 　　“面對反傾銷之類的貿易摩擦，我們的思路是強調品牌輸出�！笨的味�事長鄭秀康在論壇上這樣闡述自己對走出困局的想法�！　� 　　康奈的走出去，有著幾個清晰的印跡。　　 　　先是海外專場連鎖。從2001年到國外開出首個康奈皮鞋專賣店，至今在歐美已經開了90多家。通過這種方式，康奈海外專賣店的平均零售價格每雙達60美元，這樣的定位有效地避開了低價競爭�！� 　 　　然后是去年與英國的SATRA（沙雀）國際鞋類研究機構簽約，在國際鞋業(yè)標準制定中，傳遞自己的聲音，并借此機會更好地熟識國際最新鞋類技術信息，在技術層面上做到與國際接軌�！� 　　 　　一種反思：新理念超越反傾銷　　 　　“面對目前的困局，也許中外雙方可以尋求和諧發(fā)展。當然，我們更有必要審視自己產業(yè)的發(fā)展現狀，努力轉變外貿出口的增長方式�！编嵭憧涤眠@句話開始了對康奈、對中國鞋業(yè)的一種反思�！　� 　　少一些埋怨，多一些主動。由于中國勞動力成本低，使中國鞋在出口時具有明顯的制造成本優(yōu)勢。雖然中國鞋價廉物美是符合中國企業(yè)實際的，但由于少數企業(yè)為了搶市場，不惜殺價，造成了惡性的、無序的低價競爭。面對外國提出反傾銷調查，不能一味埋怨指責對方的貿易保護主義政策，我們也要主動去審視自己，是否無懈可擊�！� 　 　　少一些數量，多一些品牌。由于產品檔次低、價格低，使中國鞋在外國人眼中成了低檔鞋的代名詞。因此，中國鞋要想打入國際市場，并不被反傾銷，最重要的是要練好內功，打響品牌，用過硬的質量和合理的價格，去參與市場競爭：從數量規(guī)模型向質量、品牌型轉變。 　　 　　少一些摩擦，多一些和諧。在“走出去” 過程中，我們不僅要懂得國際貿易游戲規(guī)則，更要主動融入國際規(guī)則。對中國鞋類企業(yè)而言，可以采用一些親和當地民眾的做法，如多參加當地的社會公益事業(yè)，有條件的企業(yè)甚至可以在當地投資辦廠，既解決當地民眾就業(yè)，又增加當地政府的稅收。這樣一來，既可減少或避免遭到反傾銷調查的可能性，也不會受到同行的排斥或反對�！　� 　　諸多評點：高端營銷走出國門　　 　　面對康奈這一典型案例，對外經濟貿易大學教授張漢林、中國發(fā)展研究院院長艾豐、中國皮革協會常務副理事長張淑華、歐盟鞋業(yè)采購商聯盟主席唐達、意大利鞋業(yè)協會前主席羅西等紛紛作出了自己的評點和建議�！　� 　　張漢林說，單純的應訴解決不了問題，贏了這一個官司，也許會有下一個官司找上門，最好的辦法就是變對手為伙伴，將競爭變?yōu)殡p贏。康奈在構建自己的國際分銷網絡方面，在增加對全球鞋界話語權方面做了不少努力，如果能進一步做好全球化要素組合，也許會更好�！　� 　　艾豐則認為康奈的思維在于變壓力為動力，并正確對待目前的貿易形勢，從提高自身做起，向全球輸出自己的品牌。另外，在康奈的思路里，還有很重要的一條就是從優(yōu)勢對抗走向優(yōu)勢對接�！� 　 　　羅西在細細研究了一番康奈鞋之后，給其打出了“8分”，他進一步提醒康奈，要做好國際市場的分析，同時不要忽略對國內市場的 “守衛(wèi)”。 　　 　　唐達也說，避免反傾銷，一定要做出自己的品牌，讓自己的價格上去。中國鞋很不錯，價格也不錯，只是競爭者不喜歡罷了，所以雙方如果能夠坐下來，多達成一些雙方可以接受的合作就好了。