前有猛虎，后有群狼－－晉江鞋業(yè)二線品牌的突圍之道

2002年的中國營銷案例研究，晉江鞋業(yè)絕對(duì)不容忽視。這是因?yàn)�，作為國�?nèi)運(yùn)動(dòng)鞋最大的生產(chǎn)基地，晉江鞋業(yè)在短短幾年當(dāng)中，誕生了不下十個(gè)全國知名品牌，其中包括一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”，四個(gè)“中國名牌”，品牌成長速度著實(shí)驚人，例如三興體育用品公司所屬的內(nèi)銷品牌“XTEP特步”，自市場起步到獲得“中國名牌”稱號(hào)，僅用了一年多的時(shí)間。尤其為人津津樂道的是晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌在廣告表現(xiàn)的瘋狂比拼，不但分別聘請(qǐng)了華人娛樂圈的數(shù)十位偶像明星出任品牌代言人，并在央視欄目持續(xù)投放廣告（2001年晉江鞋企在央視廣告費(fèi)用投入近4億元），而且積極贊助國內(nèi)外重大體育賽事。特別是晉江軍團(tuán)在中國體博會(huì)、晉江國際鞋博會(huì)精彩別致的高規(guī)格展示，給國內(nèi)外客商留下了深刻的印象。 去年更是晉江鞋業(yè)造牌運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一年，圈內(nèi)人戲稱是“洗牌年”。所謂洗牌，是經(jīng)過了前一階段的市場爭奪后，三兩贏家將在成本支出與業(yè)績回報(bào)中獲得大豐收，企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，相當(dāng)比例的敗者會(huì)在投入與收益的失衡狀態(tài)下資本消耗殆盡，落下馬來，行業(yè)因此得以重新排序。 “愛拼才會(huì)贏”的閩南人血性在鞋業(yè)市場行為中發(fā)揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機(jī)會(huì)。 新一輪的“品牌集中” 作為沿海僑鄉(xiāng)，晉江在引進(jìn)僑資及獲取海外市場信息方面的條件得天獨(dú)厚，通過外援資金建廠及接受外單加工，晉江鞋企的資本原始積累在短期內(nèi)輕易完成了。目前該區(qū)域制鞋企業(yè)已有3000多家，在九十年代中期以后，僅以定單加工形式銷往海外的運(yùn)動(dòng)鞋，晉江就超過一億雙，并在2001年達(dá)到了創(chuàng)記錄的四億雙，一躍成為世界主要的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地。 由于掌握著大批OEM定單，因之持續(xù)穩(wěn)定的利潤來源，多數(shù)鞋企過著衣食無憂的太平日子。1999年，安踏公司通過終端網(wǎng)絡(luò)的初步籌建之后，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人，邁出了市場先行者的第一步，知名度及內(nèi)銷業(yè)績迅速提升。而幾乎同時(shí)，晉江人倚重的海外市場出現(xiàn)了金融危機(jī)、需求疲軟等風(fēng)險(xiǎn)因素，于是從2000年開始，不甘“守株待兔”的大小鞋企紛紛追隨安踏之后，介入內(nèi)銷市場。 此時(shí)的競爭重點(diǎn)在于通路建設(shè)，外化表現(xiàn)則為廣告大戰(zhàn)�！懊餍�+央視5套”的宣傳模式成了市場制勝的法寶。從體壇的王楠、伏明霞、劉國梁、孫繼海到娛樂圈的謝霆鋒、F4、陳冠希、古天樂等炙手可熱的當(dāng)紅明星，俱以青春健康、個(gè)性張揚(yáng)的視覺形象出現(xiàn)在電視、戶外看板等各類媒體上，一次次強(qiáng)力襲擊著人們的心智。廣告投放量變成外界和合作商檢驗(yàn)品牌實(shí)力的重要證據(jù)。 國內(nèi)市場由初級(jí)競爭、無序競爭演變?yōu)槌嗦懵愕耐耆�競爭，在富裕階層、中產(chǎn)階級(jí)、溫飽型消費(fèi)者三類檔次的市場分布上，富裕層為NIKE、ADIDAS等國際品牌所壟斷，中間層主體市場由李寧及晉江鞋業(yè)二線品牌占據(jù)，分布于農(nóng)村城鎮(zhèn)的貧困層則是國內(nèi)雜牌和仿冒品的地盤。 “銷量，我所欲也，品牌，亦我所欲也”的兼得心理，使得二線品牌處于“前有猛虎，后有群狼”的尷尬境地，進(jìn)退兩難。鎖定中國社會(huì)的中間層面，致力于品牌形象向上提升，市場規(guī)模向下擴(kuò)大，將為各二線品牌所共識(shí)。 體育用品市場由此進(jìn)入新一輪的“品牌集中”階段，大量品牌面臨著生存壓力，因此，晉江鞋企又各自拾起海外業(yè)務(wù)，走一條“以外養(yǎng)內(nèi)”的經(jīng)營路線，部分品牌將隨著競爭的加劇遭致淘汰出局。中間層競爭壓力從李寧應(yīng)對(duì)安踏的兩個(gè)戰(zhàn)術(shù)可見一斑：一是推出價(jià)位在100多元的“舒適裝備”系列產(chǎn)品，二是開設(shè)20平方米以下的“起跑線”鞋店。同樣，安踏在使用孔令輝、巴特爾兩位體育明星之外，針對(duì)“同城兄弟”的時(shí)尚休閑主張，新近聘請(qǐng)了小天后蕭亞軒、首席男模李學(xué)慶為其“流行制造”主題產(chǎn)品吶喊助威，而特步、安踏自去年開始執(zhí)行的A店計(jì)劃，將在鞏固通路、增強(qiáng)終端監(jiān)控力方面產(chǎn)生積極影響。 定位豈能“畫地為牢”？ 晉江鞋業(yè)的營銷經(jīng)理們普遍認(rèn)可將運(yùn)動(dòng)鞋劃分為三類：專業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。專業(yè)運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品要求具功能性，多用于賽場對(duì)抗，而運(yùn)動(dòng)員普遍認(rèn)同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面不具備競爭力，所以各自將產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)放在其余兩類上來，并且將之應(yīng)用于品牌名稱的組成部分，如“特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“名樂時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“金蘋果休閑運(yùn)動(dòng)”，順便藉此作為品牌之間建立區(qū)隔的手段和理由：“我們之間不存在競爭關(guān)系，因?yàn)槲沂亲鰰r(shí)尚類，而他是做休閑類的。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是我們的定位。” 定位策略作為營銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當(dāng)然的執(zhí)行下去了，我們甚至無法找尋其定位計(jì)劃中的競爭性（基于對(duì)手）、原創(chuàng)性（主張“第一”）、排他性（進(jìn)入壁壘）。如果說時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是偏于街頭的、酷、炫感的，休閑運(yùn)動(dòng)更傾向于隨意舒適，那么為什么大家推出的商品同質(zhì)化程度如此之高？其實(shí)，時(shí)尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向的，所以百事流行鞋的品牌名稱才是一針見血，尤顯高明。 有了“定位”，形成了“差異化”，在思想層面上大家是井水不犯河水了，事實(shí)上呢？為什么營銷經(jīng)理們定義目標(biāo)市場言必稱“新新人類”？為什么產(chǎn)品研發(fā)上在抄襲國際品牌的新款之外還要仿制國內(nèi)別家品牌的暢銷款？為什么廣宣計(jì)劃、商品組合、通路類型、專賣空間規(guī)劃方面竟然彼此雷同？ 沒有對(duì)手的混戰(zhàn)中，沒有嬴家。在苦苦應(yīng)對(duì)市場壓力的狀況下，有兩個(gè)品牌還是顯得比較清醒自信的，一是安踏，一是喬丹。安踏憑借先行一步進(jìn)入內(nèi)銷市場的資源優(yōu)勢和相對(duì)完整的執(zhí)行力，占據(jù)了全國銷量第一的地位，獲得行業(yè)唯一“中國馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)，安踏的目標(biāo)鎖定為低端（大眾化）市場，支持這一定位的是密集分布的售點(diǎn)、品類豐富的產(chǎn)品、中低為主的價(jià)位、健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風(fēng)格。而喬丹在占足了品牌命名的先天優(yōu)勢外，傳播方面一直延續(xù)籃球主題，如與CBA的親密合作、贊助校園小欄板工程等，產(chǎn)品研發(fā)方面籃球鞋有相當(dāng)?shù)谋壤�和較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢，盡管沒有明確定位，但是也未盲目跟風(fēng)，傳播訊息一貫單純，所以市場還是容易理解成“專業(yè)籃球鞋制造商”，竟也以不變應(yīng)萬變，在品牌混戰(zhàn)中脫穎而出。 促銷仍是各自為政 從某種意義上說，晉江鞋業(yè)競爭格局的形成是通路壓力下的結(jié)果，而實(shí)力排序靠前的幾個(gè)品牌恰恰來自于善用促銷的企業(yè)。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋品牌通路采取區(qū)域總代理制，而有資金、經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力的省級(jí)代理商屈指可數(shù)，所以大多數(shù)代理商都是同時(shí)代理晉江鞋業(yè)兩三個(gè)品牌。 于是討價(jià)還價(jià)能力的優(yōu)勢方在代理商，代理商可以在掌握的品牌之間做取舍，而取舍的標(biāo)準(zhǔn)則可能是暢銷單品、利潤空間、大牌明星或是階段性的廣告支持，因此鞋業(yè)品牌促銷基本上是面向通路的，這是為什么大量明星花落晉江、鞋企在每年兩季訂貨會(huì)動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)十萬、明知央視廣告效果不彰偏偏硬上的內(nèi)中原由，因?yàn)槿�是做給經(jīng)銷商看、用來刺激其信心的。 “產(chǎn)品+廣告+通路”的初級(jí)競爭模式正逐漸升級(jí)，以安踏、特步為代表的二線強(qiáng)勢品牌全面啟動(dòng)A店工程，著手改造組建自有通路，而二線追隨品牌也程度不同的完成了招商布點(diǎn)的準(zhǔn)備工作，大家進(jìn)一步的營銷任務(wù)于是清晰一致起來：如何溝通目標(biāo)顧客、說服購買、創(chuàng)造銷售？代理商也逐漸成熟，從向廠方要求利益轉(zhuǎn)為向市場賺錢。面向顧客的促銷企劃題目終于擺上了臺(tái)面。 晉江鞋業(yè)4P高度同質(zhì)化且品牌認(rèn)同沒有形成的情況下，如果單純依靠物質(zhì)誘因刺激購買，怕是只有價(jià)格戰(zhàn)才能奏效了，事實(shí)已經(jīng)證明常規(guī)的贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)之類甚至小幅度折扣的效果都是微乎其微。這讓企業(yè)非常困惑。 如果能夠把促銷視為品牌傳播工具而非達(dá)成一次性銷售任務(wù)的手段，上述疑問將迎刃而解。 以寶馬為例，寶馬在亞洲的品牌定位是“成功的新象征”，全力吸引新一代尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人，除高價(jià)位和優(yōu)雅的產(chǎn)品風(fēng)格作為這一定位支持之外，促銷重點(diǎn)就是創(chuàng)造與目標(biāo)顧客直接溝通的機(jī)會(huì)，使受眾正確理解寶馬的品牌價(jià)值，如寶馬高爾夫國際金杯賽、寶馬汽車鑒賞巡禮，還有針對(duì)目標(biāo)顧客社交、文化活動(dòng)展開的特別項(xiàng)目策劃，將寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象清晰傳達(dá)出來，顧客于是深以為然。 現(xiàn)實(shí)中，晉江多數(shù)品牌定位大而空泛，促銷策略無所歸依。個(gè)別品牌雖然打出“前衛(wèi)反叛”的旗幟，市場卻接觸不到丁點(diǎn)兒相應(yīng)訊息，盤點(diǎn)其促銷行為，一會(huì)兒以某體育賽事贊助商面目出現(xiàn)，轉(zhuǎn)身卻又開始支持福利公益事業(yè)，見諸媒體的報(bào)道中折射出老套陳舊的經(jīng)營面貌，CF情節(jié)更莫名其妙，完全捕捉不了主題印象，這樣的促銷與其品牌主張風(fēng)馬牛不相及，相反分散了受眾注意力，品牌個(gè)性越發(fā)模糊。 了無新意的傳播訴求 觀察現(xiàn)在的電視廣告，電子通訊、休閑服飾、洗化用品、食品飲料類品牌似乎多以時(shí)尚前衛(wèi)作為傳播基調(diào)，當(dāng)然晉江鞋業(yè)大小品牌就更不必提了，紛紛專注于“新新人類”，大家自以為了解新新人類，以為僅憑一句口號(hào)、幾幅畫面、眩目的色彩、動(dòng)感的音樂，加上當(dāng)紅明星，就可以把新新人類溝通徹底，使其成為忠心不貳的品牌擁戴者。 想得太簡單，做得太簡單。 殊不知，有感動(dòng)的溝通才是好的溝通。年輕一代真的完全是顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的“新新人類”么？溝通“新新人類”的途徑真的只有“自我”一途么？現(xiàn)在的“新新人類”和上代人青年時(shí)期的心理背景有什么本質(zhì)區(qū)別？品牌倡導(dǎo)的“自我新一代”是有新意、符合定位策略的，還是“為賦新詞強(qiáng)說愁”、平庸虛假的故作“新”態(tài)？ 如果從“人性歷千年不變”的觀點(diǎn)考察，類似“新新人類”的青少年一代根本就一直存在，“代溝”也會(huì)有的，當(dāng)代青少年與八十年代明顯不同點(diǎn)在于洗去了困惑與憤怒的情緒，代之以一種現(xiàn)實(shí)的、具明確功利傾向的、個(gè)人色彩突出的多樣化人生追求。與港臺(tái)同齡人比較，內(nèi)地的“新新人類”在針對(duì)流行情報(bào)方面體現(xiàn)了對(duì)強(qiáng)勢文化狂熱追隨的姿態(tài)，而價(jià)值觀卻有差別，內(nèi)地青少年顯得更積極、更有野心、更具方向感，卻少些反叛性。在對(duì)這一特定群體的分析把握上，注重其消費(fèi)價(jià)值觀與生活形態(tài)是必要的，絕不能以企業(yè)內(nèi)部的立場，由“新新人類”的字眼印象做簡單判斷，將其想象成消極無意識(shí)的一群。 再看晉江二線品牌，安踏孔令輝的“我選擇，我喜歡”，鴻星爾克陳小春的“率真自我”、貴人鳥劉德華的“天地任我行”、康踏李亞鵬的“英雄本色，舍我其誰”……，“自我”的個(gè)性化主張恰恰淹沒在“我”聲不絕的汪洋大海中，頗具諷刺意味。其實(shí)即使是成熟的國際品牌，摩托羅拉V70的“世界因我不同”和諾基亞的“自有我觀點(diǎn)”還是經(jīng)常被人混淆。僅僅觸及皮毛卻無法深入內(nèi)心，機(jī)械化作業(yè)，想當(dāng)然策略，是眾多品牌徒具知名度、缺乏品牌認(rèn)同、品牌忠誠度低的“病根”。 特步應(yīng)用謝霆鋒與TWINS的代言人組合，提出了“非一般的感覺”的品牌主張，特立獨(dú)行、不同尋常的味道不言而喻，其在上海體博會(huì)租用直升機(jī)進(jìn)場展示的行為令人精神為之一振，其中既有展示方法人所未有的“非一般”，又有自直升機(jī)聯(lián)想到的“非(飛)一般”，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)�？上У氖�，在2002年謝霆鋒自戀情風(fēng)波到官司纏身前后長達(dá)十個(gè)月的時(shí)間里，內(nèi)地媒體高度關(guān)注的狀況之下，特步卻沒有積極反應(yīng)，而是默默承受形象代言人負(fù)面新聞施加的壓力，痛失傳播佳期。特步如能妥當(dāng)利用此一事件，認(rèn)識(shí)到年輕人對(duì)謝霆鋒并無道德質(zhì)疑的惡感，繼而在不違背社會(huì)公德的前提下通過創(chuàng)意巧妙的廣告作品起而反擊，特步“非一般”的品牌形象或許真的會(huì)豐滿清晰許多。 突圍之道勢在必行 由于NIKE、ADIDAS、李寧的存在，體育用品市場區(qū)隔顯然。作為品牌建構(gòu)的成功典范，NIKE已經(jīng)上升為一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，其富有創(chuàng)意且獨(dú)具魅力的營銷傳播，每每令行業(yè)生出高山仰止的敬畏感。 畢竟物有兩面，價(jià)格的功利性因素在支持NIKE品牌地位的同時(shí)，也限制了其涉足主體市場的自由。1999年NIKE和ADIDAS嘗試推廣200元以下的運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)果均告失敗。 而李寧則不然。從市場占有率和品牌力的均衡狀態(tài)分析，李寧毫無爭議居于主體市場“第一”的位置，并在營銷管理方面比較晉江二線品牌高明許多，“一切皆有可能”的傳播概念更有效解決了其品牌老化的問題。李寧公開的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)是提升銷量，通過業(yè)績持續(xù)增長，到2008年年度銷售額達(dá)到20億元。這意味著李寧要向晉江品牌爭奪市場，通過完全競爭整理市場秩序，推進(jìn)壟斷競爭格局的形成，最終成就自身領(lǐng)導(dǎo)性品牌的地位。 晉江鞋企造牌意識(shí)正在覺醒，二線品牌正面臨著如何突圍的艱難選擇。據(jù)該區(qū)域行業(yè)領(lǐng)跑者安踏在今年年初的表現(xiàn)分析，今年各家的營銷重點(diǎn)將依然體現(xiàn)于通路和促銷方面，具體操作方法如更新器架，規(guī)范賣場空間，豐富商品組合，強(qiáng)調(diào)店頭營銷，促銷手法多樣化等等，值得一提的是安踏新推的“磁心”專利技術(shù)系列產(chǎn)品，相信會(huì)是提升其品牌形象的一柄利器，對(duì)于引導(dǎo)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋原創(chuàng)性高檔次的開發(fā)方向同樣有著積極意義。 這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，二線品牌突圍之道的起點(diǎn)應(yīng)該是市場營銷的第一步，即從市場細(xì)分做起，通過科學(xué)決策來選擇目標(biāo)市場。“大小通吃”的時(shí)代一去不復(fù)返。 誰能突圍成功？我們拭目以待。