績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)該采用客戶滿意度還是忠誠(chéng)度

在為委托方進(jìn)行客戶滿意度測(cè)評(píng)的過(guò)程中，許多客戶經(jīng)常會(huì)提出下列問(wèn)題： 1、到底我們應(yīng)該采用滿意度指標(biāo)還是忠誠(chéng)度指標(biāo)作為KPI的指標(biāo)？　　 2、不同的地域消費(fèi)者的預(yù)期不同，會(huì)影響相應(yīng)地區(qū)的客戶滿意度得分高低，這是在不同地區(qū)進(jìn)行滿意度得分高低的比較，是否不公平？　　 結(jié)合筆者對(duì)客戶滿意度的研究，對(duì)客戶滿意指數(shù)數(shù)據(jù)和分析，以及對(duì)多個(gè)行業(yè)客戶滿意度測(cè)評(píng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和分析經(jīng)驗(yàn)，對(duì)上述問(wèn)題的解答如下：　　 問(wèn)題1：　　 通常而言，滿意度指標(biāo)通過(guò)總體滿意度、與預(yù)期相比的滿意度、與競(jìng)品相比的滿意度等指標(biāo)測(cè)量；顧客忠誠(chéng)度通過(guò)推薦情況、交叉購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買意向等指標(biāo)測(cè)量。　　 對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，大部分產(chǎn)品的購(gòu)買周期比較長(zhǎng)，有的長(zhǎng)達(dá)3年5年以上。由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)進(jìn)步，數(shù)年后的情況難以預(yù)料，現(xiàn)在測(cè)量的重復(fù)購(gòu)買意向指標(biāo)難以較精確地預(yù)測(cè)數(shù)年后的實(shí)際購(gòu)買情況。而因?yàn)楦叩臐M意度導(dǎo)致的推薦購(gòu)買（良好的口碑）對(duì)企業(yè)的正向影響非常大。根據(jù)我們的研究，在絕大部分耐用消費(fèi)品的消費(fèi)行為研究中，親戚朋友的推薦是其決策的主要依據(jù)。這也說(shuō)明了推薦的效果。有鑒于此，筆者認(rèn)為針對(duì)耐用消費(fèi)品，以及其它購(gòu)買間隔比較長(zhǎng)的產(chǎn)品/服務(wù)，采用滿意度作為績(jī)效考核的指標(biāo)比較合適�！　� 對(duì)于非耐用消費(fèi)品（特別是日用品）和部分服務(wù)而言，購(gòu)買產(chǎn)品/接受服務(wù)的時(shí)間間隔比較短，比如購(gòu)買牙膏牙刷、食品等，接受飯店、加油服務(wù)等，雖然產(chǎn)品或者服務(wù)的單位價(jià)格不是很高，但是顧客的生命價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品/服務(wù)單位價(jià)值，在這種情況下，如何留住現(xiàn)有顧客、讓他們重復(fù)購(gòu)買更加重要。因此，對(duì)這些產(chǎn)品/服務(wù)而言，采用客戶忠誠(chéng)度指標(biāo)能夠更好地評(píng)價(jià)現(xiàn)狀，并且能夠預(yù)測(cè)未來(lái)的績(jī)效。　　 上述的分析還是存在一個(gè)缺陷，即把考察的品牌隔離開來(lái)單獨(dú)分析，而沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)的情況。更好的辦法是，同時(shí)考慮本品牌產(chǎn)品/服務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意度/忠誠(chéng)度，把本品牌滿意度/忠誠(chéng)度和主要競(jìng)品的差距作為績(jī)效考核的重要指標(biāo)�！　� 問(wèn)題2：　　 問(wèn)題2中的情況往往存在，比如，南方普通飯館的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量往往高于北方地區(qū)，但是本地人對(duì)本地飯館服務(wù)質(zhì)量的感知評(píng)價(jià)北方確比南方還要高。這種情況非常正常，因?yàn)椴煌�地域人群�?duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的尺度是不一樣的。但是對(duì)某一家同時(shí)在南方和北方銷售產(chǎn)品/服務(wù)的公司而言，南方的經(jīng)理可能常常不服氣：明明我們的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北方，為什么我的客戶滿意度卻低一些，這樣不公平�！　� 無(wú)論南方北方，高的滿意度本身肯定會(huì)帶來(lái)高的忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響銷售收入。但是這種南北差異怎么辦？我想提醒南方經(jīng)理的是：甭管北方的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量如何，它能夠得到較高的滿意度，那是顧客的評(píng)價(jià)，他們面對(duì)的就是這樣一群客戶。而作為南方經(jīng)理，你面臨的是要求比較高的客戶群，那么只有保持更高的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量，才有可能得到較高的滿意度評(píng)價(jià)。本地客戶是南方經(jīng)理和北方經(jīng)理的主要客戶群。所以，在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下造成的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，是不需要剔除其影響的�！　� 當(dāng)然，我們還是有辦法更好的評(píng)價(jià)這種影響的，那就是引入本地主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度/忠誠(chéng)度指標(biāo)。采用和各地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度/忠誠(chéng)度差值/比值（相對(duì)性指標(biāo)）可以更好地評(píng)價(jià)不同地區(qū)管理層的工作績(jī)效。　　 如果無(wú)法獲得主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，或者獲得這些數(shù)據(jù)的成本太高，可以嘗試用忠誠(chéng)度指標(biāo)替代滿意度指標(biāo)作為同一企業(yè)內(nèi)部考核不同地域經(jīng)理的指標(biāo)。這是因?yàn)�，根�?jù)我們的觀察和分析，在多個(gè)行業(yè)中，某品牌在不同地區(qū)的市場(chǎng)份額，和該品牌在不同地區(qū)的忠誠(chéng)度得分的相關(guān)性要高于和滿意度得分的相關(guān)性。比如，某成熟產(chǎn)品主要品牌在廣東的客戶滿意度分值為76分；在北京的滿意度分值為79分，在廣東的客戶忠誠(chéng)度分值為58分，而在北京的忠誠(chéng)度分值為55分；在廣東的市場(chǎng)份額為21％，而在北京的市場(chǎng)份額卻為15％。由此可見，采用忠誠(chéng)度得分能夠更好地顯示兩地區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況。（李金暉）