績效評估標(biāo)準(zhǔn):應(yīng)該采用客戶滿意度還是忠誠度
在為委托方進行客戶滿意度測評的過程中,許多客戶經(jīng)常會提出下列問題:
1、到底我們應(yīng)該采用滿意度指標(biāo)還是忠誠度指標(biāo)作為KPI的指標(biāo)?
2、不同的地域消費者的預(yù)期不同,會影響相應(yīng)地區(qū)的客戶滿意度得分高低,這是在不同地區(qū)進行滿意度得分高低的比較,是否不公平?
結(jié)合筆者對客戶滿意度的研究,對客戶滿意指數(shù)數(shù)據(jù)和分析,以及對多個行業(yè)客戶滿意度測評項目的設(shè)計和分析經(jīng)驗,對上述問題的解答如下:
問題1:
通常而言,滿意度指標(biāo)通過總體滿意度、與預(yù)期相比的滿意度、與競品相比的滿意度等指標(biāo)測量;顧客忠誠度通過推薦情況、交叉購買、重復(fù)購買意向等指標(biāo)測量!
對于耐用消費品而言,大部分產(chǎn)品的購買周期比較長,有的長達(dá)3年5年以上。由于激烈的競爭和技術(shù)進步,數(shù)年后的情況難以預(yù)料,現(xiàn)在測量的重復(fù)購買意向指標(biāo)難以較精確地預(yù)測數(shù)年后的實際購買情況。而因為高的滿意度導(dǎo)致的推薦購買(良好的口碑)對企業(yè)的正向影響非常大。根據(jù)我們的研究,在絕大部分耐用消費品的消費行為研究中,親戚朋友的推薦是其決策的主要依據(jù)。這也說明了推薦的效果。有鑒于此,筆者認(rèn)為針對耐用消費品,以及其它購買間隔比較長的產(chǎn)品/服務(wù),采用滿意度作為績效考核的指標(biāo)比較合適。
對于非耐用消費品(特別是日用品)和部分服務(wù)而言,購買產(chǎn)品/接受服務(wù)的時間間隔比較短,比如購買牙膏牙刷、食品等,接受飯店、加油服務(wù)等,雖然產(chǎn)品或者服務(wù)的單位價格不是很高,但是顧客的生命價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品/服務(wù)單位價值,在這種情況下,如何留住現(xiàn)有顧客、讓他們重復(fù)購買更加重要。因此,對這些產(chǎn)品/服務(wù)而言,采用客戶忠誠度指標(biāo)能夠更好地評價現(xiàn)狀,并且能夠預(yù)測未來的績效。
上述的分析還是存在一個缺陷,即把考察的品牌隔離開來單獨分析,而沒有考慮競爭的情況。更好的辦法是,同時考慮本品牌產(chǎn)品/服務(wù)和目標(biāo)市場內(nèi)的主要競爭品牌的滿意度/忠誠度,把本品牌滿意度/忠誠度和主要競品的差距作為績效考核的重要指標(biāo)!
問題2:
問題2中的情況往往存在,比如,南方普通飯館的實際服務(wù)質(zhì)量往往高于北方地區(qū),但是本地人對本地飯館服務(wù)質(zhì)量的感知評價北方確比南方還要高。這種情況非常正常,因為不同地域人群對質(zhì)量評價的尺度是不一樣的。但是對某一家同時在南方和北方銷售產(chǎn)品/服務(wù)的公司而言,南方的經(jīng)理可能常常不服氣:明明我們的實際服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北方,為什么我的客戶滿意度卻低一些,這樣不公平。
無論南方北方,高的滿意度本身肯定會帶來高的忠誠度,進而影響銷售收入。但是這種南北差異怎么辦?我想提醒南方經(jīng)理的是:甭管北方的實際服務(wù)質(zhì)量如何,它能夠得到較高的滿意度,那是顧客的評價,他們面對的就是這樣一群客戶。而作為南方經(jīng)理,你面臨的是要求比較高的客戶群,那么只有保持更高的實際服務(wù)質(zhì)量,才有可能得到較高的滿意度評價。本地客戶是南方經(jīng)理和北方經(jīng)理的主要客戶群。所以,在不同的競爭環(huán)境下造成的評價標(biāo)準(zhǔn)不同,是不需要剔除其影響的!
當(dāng)然,我們還是有辦法更好的評價這種影響的,那就是引入本地主要競爭對手的滿意度/忠誠度指標(biāo)。采用和各地競爭對手的滿意度/忠誠度差值/比值(相對性指標(biāo))可以更好地評價不同地區(qū)管理層的工作績效。
如果無法獲得主要競爭對手的數(shù)據(jù),或者獲得這些數(shù)據(jù)的成本太高,可以嘗試用忠誠度指標(biāo)替代滿意度指標(biāo)作為同一企業(yè)內(nèi)部考核不同地域經(jīng)理的指標(biāo)。這是因為,根據(jù)我們的觀察和分析,在多個行業(yè)中,某品牌在不同地區(qū)的市場份額,和該品牌在不同地區(qū)的忠誠度得分的相關(guān)性要高于和滿意度得分的相關(guān)性。比如,某成熟產(chǎn)品主要品牌在廣東的客戶滿意度分值為76分;在北京的滿意度分值為79分,在廣東的客戶忠誠度分值為58分,而在北京的忠誠度分值為55分;在廣東的市場份額為21%,而在北京的市場份額卻為15%。由此可見,采用忠誠度得分能夠更好地顯示兩地區(qū)的經(jīng)營狀況。(李金暉)
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