中小企業(yè)的聲譽管理

本文通過研究中小企業(yè)在建設(shè)和加強聲譽管理中存在的問題，對中小企業(yè)市場中存在的信息不對稱問題進行分析，得出聲譽管理中問題的癥結(jié)，明確了完善企業(yè)信譽信用制度是建立和加強聲譽管理的關(guān)鍵所在。 一、引言 企業(yè)聲譽是一個企業(yè)獲得社會公眾信任和贊美的程度，通常由知名度、美譽度和信任度構(gòu)成。聲譽的核心是相互信任。良好的聲譽是企業(yè)所擁有的獨特資源，它能在企業(yè)經(jīng)營的各個方面提升企業(yè)的競爭力。2000年6月，美聯(lián)儲主席格林斯潘在哈佛大學(xué)演講時說道：“如果競爭是市場經(jīng)濟的引擎，那么聲譽就是使之運行的燃料�！� 實踐證明，聲譽是一個企業(yè)獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展乃至生存的重要保障。聲譽的好壞，直接影響著企業(yè)的當(dāng)前及長遠發(fā)展，并對其所在區(qū)域的經(jīng)濟有重要的影響。聲譽管理是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)建、維護和發(fā)揚，是企業(yè)以科學(xué)決策為核心，通過多種手段和方法，建立并維持與社會公眾信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。當(dāng)在企業(yè)中實施這種方法時，它便成為一種有效的管理過程。聲譽管理包括聲譽創(chuàng)建、維護、鞏固、擴張、挽救、修復(fù)等環(huán)節(jié)。作為一種管理方法，聲譽管理是指通過聲譽投資、交往等手段，建立和維持與社會公眾的信任關(guān)系。其目標(biāo)是在公眾和企業(yè)之間建立起相互信任的關(guān)系。正確決策是企業(yè)聲譽管理的核心。美國學(xué)者戴維斯？揚認為：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好聲譽是至關(guān)重要的，聲譽管理是一個價值不菲的產(chǎn)業(yè)�！惫芾韺W(xué)者Hall在1992年進行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，英國的經(jīng)理們把聲譽作為13種無形資產(chǎn)中最重要的一種。2001年，管理學(xué)者Hutton和Goodman等人對《財富》雜志評選的500家“最受尊敬的企業(yè)”進行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，聲譽管理已經(jīng)成為這些企業(yè)各類溝通與公關(guān)活動中最重要的一種活動。在市場經(jīng)濟條件下，作為一種全新的管理方法，聲譽管理已經(jīng)越來越成為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得勝利的一種重要手段。企業(yè)強化聲譽管理，贏得社會公眾的認同并取得相互信任是其生存之本。但是，企業(yè)聲譽的培育、積累非常不易，而損毀卻很容易。因此，對于任何一個致力于長期持續(xù)發(fā)展的企業(yè)而言，加強企業(yè)聲譽管理，使企業(yè)聲譽得到有效的培育、積累和維護具有十分重要的戰(zhàn)略意義。 中小企業(yè)作為一個規(guī)模龐大的群體，在國內(nèi)大約有829萬家，總產(chǎn)值超過國內(nèi)生產(chǎn)總值的40%，在整個國民經(jīng)濟建設(shè)和經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色。良好的企業(yè)聲譽不僅是大企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素和利潤的源泉，對中小企業(yè)而言也至關(guān)重要。近年來，中小企業(yè)在市場競爭中不斷發(fā)展壯大，但是，由于各種原因，其在聲譽管理方面存在諸多問題，需要引起相應(yīng)的重視，并采取相應(yīng)的措施來加強對聲譽的管理。 二、中小企業(yè)聲譽管理存在的問題 我國企業(yè)，特別是中小企業(yè)，長期忽視和弱化聲譽管理有其主觀和客觀的原因。由于長期計劃經(jīng)濟的影響及歷史和現(xiàn)實的原因，我國中小企業(yè)大多處于“溫飽線”上，正進行資本的初級積累，管理者主要精力致力于解決成本、時機、價格、人事等方面的問題，做任何決策時首要考慮的是利潤，確保企業(yè)的生存和發(fā)展，對提高企業(yè)聲譽管理的意識不強，對聲譽管理的內(nèi)涵及其重要性的認識不足。雖普遍樹立了現(xiàn)代企業(yè)管理、市場營銷、技術(shù)引進和技術(shù)創(chuàng)新的觀念意識。但是，無論是管理高層還是一般員工，很少有意識地培養(yǎng)聲譽意識和加強聲譽管理，還沒有建立起強烈的聲譽管理意識。即使是在進行企業(yè)形象策劃時，也很少從聲譽建立和維護的角度出發(fā)，而更側(cè)重于企業(yè)形象的包裝。同時，不適應(yīng)現(xiàn)代信息社會傳播方式的“好酒不怕巷子深”的觀念和“質(zhì)量好＝聲譽好”的必然邏輯關(guān)系的不正確認識還大有市場。即使某些企業(yè)存在聲譽管理行為，也顯粗放，其科學(xué)性和規(guī)范性還比較弱。對于占絕對比重的國有中小企業(yè)，企業(yè)改制的主要方向是承包、租賃和出售等。經(jīng)營承包和租賃極易導(dǎo)致短期行為，使大多數(shù)企業(yè)還沒有認識到或者還不愿意在自身聲譽維護和創(chuàng)建上花更多的精力和一定的投入。另外，聲譽投資是巨大的、明顯的，對短期的利潤有較大的影響，而收益是潛在的、無形的、長期的。企業(yè)目前的業(yè)績評價體系著重于財務(wù)指標(biāo)和短期指標(biāo)，這也是導(dǎo)致聲譽管理重視不夠和投入不足。中小企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、人才和結(jié)構(gòu)治理等方面仍存在著許多不足，企業(yè)素質(zhì)較低、技術(shù)裝備相對落后，抗風(fēng)險能力弱，對政府的依賴性強，導(dǎo)致政企不分。政府參與企業(yè)管理或直接干預(yù)企業(yè)經(jīng)營者的任免，使得經(jīng)營者難以制定和實施完善的聲譽管理戰(zhàn)略。政府干預(yù)有時甚至?xí)�使企業(yè)本來創(chuàng)建的聲譽減弱或喪失。企業(yè)無暇顧及聲譽及其肩負的社會責(zé)任。聲譽管理的職能被肢解到多個部門，難以形成合力。在企業(yè)里，廠長（總經(jīng)理）辦公室、宣傳部、人事部、工會、銷售部門等，都承擔(dān)了一些聲譽管理職能，但都不重視。在組織機構(gòu)的設(shè)置上，沒有建立專職的聲譽管理機構(gòu)和專司其責(zé)的聲譽管理人員，缺少訓(xùn)練有素的聲譽管理專業(yè)人才奇缺。即使認識到聲譽管理對企業(yè)的作用，但卻擔(dān)心在公益事業(yè)和福利事業(yè)上的投資將來得不到預(yù)期的收益，導(dǎo)致較低的預(yù)期值，使得管理者不愿在聲譽創(chuàng)建和維護上投放更多的資金。我國市場信用體系和市場經(jīng)濟法律制度環(huán)境不完善，對企業(yè)行為缺乏有效約束力，這也導(dǎo)致某些企業(yè)常常采取“機會主義”行為，不顧及企業(yè)長期的聲譽和發(fā)展，追求短期利益，違背“誠實守信、依法經(jīng)營”的原則。 三、加強中小企業(yè)的聲譽管理 中小企業(yè)聲譽管理中存在的問題制約了企業(yè)的進一步的發(fā)展。為了提升企業(yè)競爭力，應(yīng)對中國加入WTO后企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)，必須建立并強化聲譽管理意識，把聲譽管理作為企業(yè)的一種長期發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)。一般可通過提升企業(yè)經(jīng)營理念、強化聲譽決策意識、提升品質(zhì)價值觀念、重塑先進企業(yè)文化等來加強聲譽管理。然而，更為重要的是完善企業(yè)信譽信用制度。 信譽是在社會經(jīng)濟活動和交往中以誠實守信為基礎(chǔ)而逐漸形成的一種崇高聲譽，它內(nèi)蘊著活動主體的品位。在信譽形成的過程中，信用起著基礎(chǔ)和關(guān)鍵性作用，應(yīng)該說信譽是一般信用的升華。當(dāng)一個企業(yè)有了信用，就有了信譽，也就會產(chǎn)生聲譽。企業(yè)聲譽是對企業(yè)總體的評價。企業(yè)信譽是企業(yè)聲譽的一個重要組成部分，企業(yè)信譽好壞直接影響到企業(yè)聲譽。信任的建立需要與利害攸關(guān)者建立起個人間一對一的關(guān)系。比起過去正規(guī)的群眾大會或聽講形式，這種方法更有效。在組織團體間培植起的信任遠不及在個人間建立起來的信任。一旦在個人間培植起了信任的關(guān)系并使這種關(guān)系得以保持，那么在組織團體間就會隨之而逐步形成。由于在市場中存在著信息的不對稱，企業(yè)在進行聲譽建設(shè)時就需要注意信息問題。 在市場中，交易對手進行交易，訂立合同，都是建立在一定的信息基礎(chǔ)上的。由于中小企業(yè)的規(guī)模小，銀行從中小企業(yè)中獲得有用信息的代價高昂，就很難同意給中小企業(yè)貸款。這樣，由于信息的不對稱，對于企業(yè)融資和信用具有重要的影響，中小企業(yè)由于自身的特點就很難得到銀行的信任，在融資上就會很困難，但中小企業(yè)在各國經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用，其信用的好壞，對整個國家的經(jīng)濟正常運行十分重要，正因為此，各國普遍采用的辦法就是建立中小企業(yè)信用擔(dān)保體系，這樣就會加強中小企業(yè)的信用，從而使得中小企業(yè)的聲譽有了明顯的提高。 上述結(jié)論也適用于在企業(yè)與客戶、企業(yè)與員工之間建立互信。企業(yè)與客戶之間也存在著信息的不對稱，企業(yè)要花時間去了解客戶的需要，而客戶同樣需要時間和心思去了解企業(yè)的質(zhì)量和信譽，能夠買來稱心的商品。如果他們之間建立了相互信任，企業(yè)的聲譽又很好時，就會使雙方獲利。在企業(yè)與員工之間為了自己的利益同樣存在著信息的不對稱，企業(yè)對員工的能力和潛力不是很了解，就要通過各種手段去了解，員工同樣也要去了解企業(yè)是不是適合自己的發(fā)展和發(fā)揮。如果企業(yè)有了良好的聲譽，員工就會很愿意配合企業(yè)，使得自己的能力和潛力更好的發(fā)揮�？梢娖髽I(yè)的聲譽是很重要的。 四、結(jié)語 建立和維護企業(yè)的良好聲譽是現(xiàn)代企業(yè)在競爭中立于不敗之地的必要條件。對于人力、物力、財力相對較弱的中小企業(yè)，加強對聲譽的管理尤為重要，是他們在激烈的市場競爭中立于不敗之地的一個有效的途徑之一。隨著科技的進步，獲得信息的途徑也越來越多，獲取信息的成本也會隨之而降低，同時信息的透明度也就會增大，中小企業(yè)在市場中就會逐漸占據(jù)有利位置，加強自己的聲譽管理，使得外界對中小企業(yè)的評價會更好，就會更有利于中小企業(yè)的進一步發(fā)展。