反思國內(nèi)休閑運動鞋市場

近年來中國鞋業(yè)的繁榮是有目共睹的，這得益于不斷翻新的推廣策略。無論是之前紅極一時的“明星＋廣告”、“娛樂＋體育”模式還是最近炙手可熱的贊助重大賽事熱潮都讓商家獲得了“人氣”與銷量的雙贏。你標(biāo)榜時尚，我張揚個性,一時間各大媒體成了商家們競相演繹品牌“國際化”的舞臺，“品牌形象”也成為中國步入國際化市場后最搶眼的名詞。然而，國產(chǎn)運動鞋在高端市場的失利，在國際市場高銷量低利潤的境遇，讓人們看清了國產(chǎn)運動鞋只能在低端徘徊的現(xiàn)狀，繁榮的背后隱藏著人們越來越深的憂慮。

　　亦步亦趨，我們學(xué)到了什么？

　　中國運動鞋產(chǎn)業(yè)的崛起是近十年的事情，而民族品牌運動鞋的崛起則更晚一些。從民族品牌誕生的那天起，借鑒國外知名大公司的成功宣傳經(jīng)驗就成為一條必由之路。無論是“明星＋廣告”還是“體育＋廣告”，國內(nèi)的廠商亦步亦趨的跟在“列強”后面，確也見到了些成效，但隨著市場的逐漸成熟，消費者的消費觀念也成熟起來，那個明星“登高一呼”，消費者“云集響應(yīng)”的時代一去不復(fù)返，而以品牌宣傳為核心的國產(chǎn)運動鞋處境尷尬。另外，無論民族品牌學(xué)得多像，市場中高端高利潤的蛋糕始終在外國老師那里，這不能不令業(yè)內(nèi)人士深思，中國民族運動鞋與列強到底差在哪里？

    的確，國際成功的品牌宣傳模式給了新興的國產(chǎn)運動鞋強勁的助推力，時尚的理念也是品牌走向市場的必備條件，但再炫目的外包裝畢竟也只是“盒子”，消費者會受盒子的吸引來看熱鬧，但成熟的消費群體不會做類似“買櫝還珠”的事情。要走向真正的繁榮必須要靠貨真價實的品質(zhì)，科技創(chuàng)新才應(yīng)該是品牌立足之本，是真正的品牌的核心競爭力！所以，目前市場流行的做法實質(zhì)上是舍本逐末的表現(xiàn)。專家指出，以廣告宣傳為核心的品牌觀念，極大的制約著中國運動鞋業(yè)的發(fā)展，而科技創(chuàng)新是任何師父不可能教的，因此，以自身科技優(yōu)勢打造品牌核心已經(jīng)成為大勢所趨，目前鴻星爾克提出的“科技領(lǐng)跑”理念，正在掀起一場改造中國品牌核心戰(zhàn)略的運動。

　　“無核”競爭導(dǎo)致“品牌”同質(zhì)化危機

　　品牌的核心競爭力應(yīng)體現(xiàn)在品質(zhì)、科技的優(yōu)勢上，所以現(xiàn)階段雖然國內(nèi)運動鞋企業(yè)在銷售量上獲得的巨大成功，并不等于品牌的成功，相反本末倒置的繁華之下卻危機四伏。

　　首先，銷量大是源于中國市場巨大，而非品牌優(yōu)勢的體現(xiàn)。據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示，“中國已經(jīng)擁有全球65％以上的體育用品生產(chǎn)份額”。但據(jù)不完全統(tǒng)計，雖然國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上，可是我們損失掉的20％是被國際品牌占據(jù)的高端市場，高利潤空間。

　　其次，中國體育品牌走的還是“外包裝”的套路，有華美的廣告包裝和婦孺皆知的明星代言，至于內(nèi)在品質(zhì)的宣傳還是傳播的盲點。究其原因，產(chǎn)品的同質(zhì)化是影響品牌崛起的根源，也是明星代言泛濫現(xiàn)狀的根源。

　　最后，由于對于品牌概念的把握不清，導(dǎo)致運動鞋品質(zhì)被忽視，功能單一，使產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的品質(zhì)支持。廠家在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中，只能依靠“外包裝”，這種做法更會導(dǎo)致激烈的價格大戰(zhàn)，引發(fā)惡性競爭。中國鞋業(yè)門檻很低，導(dǎo)致企業(yè)良莠不齊。萬家廠商都擁有自己的品牌，又沒有強大的技術(shù)支持，想要跳出混戰(zhàn)，商家只能想到去打廣告。否則，最終面臨的結(jié)局將是市場萎縮。

　　由此可見，“廣告戰(zhàn)”的確是一種無奈之舉，而非上上之策。數(shù)據(jù)顯示，去年運動鞋在中央電視臺至少投入了２億元廣告費。廣告費大約占到了各家企業(yè)銷售額的8%。廠商不惜做出如此冒險的決策，不難想象他們所面對市場壓力的巨大。盡管這些廠家的廣告投入很高，但科技含量低決定他們的目標(biāo)消費者只能是低端人群，這是國產(chǎn)運動鞋的悲哀，更加體現(xiàn)出“以科技為核心”的行業(yè)重心轉(zhuǎn)變的急迫與必然。

　　洗去浮華，行業(yè)呼喚“品牌”回歸

　　在品牌大行其道的年代，只有把握品牌的內(nèi)涵才能把握住市場。運動鞋廠商對品牌的認知也絕不能只停留在狹義的名稱、標(biāo)識的概念上，應(yīng)從廣義的品牌所包容的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規(guī)模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認識品牌資產(chǎn)，從而建立一個正確的品牌理念。再則，還應(yīng)充分認識到，名牌沒有“終身制”，品牌資產(chǎn)價值也是一種動態(tài)存在的東西,其大小取決于企業(yè)以技術(shù)、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小。要想在國際上創(chuàng)出中國的品牌，就要全面的了解品牌策略，并將之運用到企業(yè)擴展過程中。

　　許多企業(yè)都意識到這一問題，因此做大做強品牌成了他們亟待突破的瓶頸。然而品牌的建設(shè)是一個循序漸進的過程，欲成就品牌，必先練就品質(zhì)。在魚龍混雜的運動鞋市場中，追求品質(zhì)，追求技術(shù)創(chuàng)新，使很多中小型企業(yè)望而卻步，所以，技術(shù)突破就成了國內(nèi)企業(yè)通往品牌之路的難關(guān)。而以鴻星爾克為代表的行業(yè)先鋒則當(dāng)仁不讓的承擔(dān)起了這一歷史使命。

　　隨著市場的逐漸成熟，科技在品牌競爭中的本質(zhì)地位已經(jīng)越來越受到人們的肯定。在世界范圍內(nèi)強勁的科技風(fēng)暴的帶動下，國內(nèi)各大廠商也紛紛拋出科技戰(zhàn)略，力圖用科技搶占高端市場，國產(chǎn)運動鞋市場掀起了以科技為核心的新一輪品牌大戰(zhàn)。以鴻星爾克的“科技領(lǐng)跑”為代表的國產(chǎn)運動鞋已經(jīng)宣告：國產(chǎn)運動鞋已經(jīng)步入高科技時代，標(biāo)志著國產(chǎn)運動鞋逐漸走出了本末錯位的“泡沫”，將迎來向真正的繁榮。