企業(yè)戰(zhàn)略：雞生蛋還是蛋生雞？

　　“雞生蛋還是蛋生雞”這是一個(gè)古老的命題，卻又是一個(gè)企業(yè)經(jīng)常碰到的命題，幾乎比比皆是。 　　從企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境來(lái)考察，廣告和企業(yè)實(shí)力的關(guān)系難以說(shuō)清楚。有一家經(jīng)營(yíng)多年的小型公司總經(jīng)理說(shuō)：“我們是小企業(yè)，沒(méi)有實(shí)力，所以不能像大企業(yè)一樣去打廣告�！钡�是這家公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理說(shuō)：“正因?yàn)闆](méi)有打廣告，才導(dǎo)致我們發(fā)展速度慢，不能成為大企業(yè)”。消費(fèi)者說(shuō)：“我們討厭廣告，占據(jù)我們的時(shí)間。而且廣告的費(fèi)用都分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價(jià)格里了”。同時(shí)，他們又不無(wú)矛盾地說(shuō)，“廣告里總是見(jiàn)到的公司才有實(shí)力，我們更信任打廣告的公司”， 不妨問(wèn)一問(wèn)消費(fèi)者：“到底是廣告給企業(yè)帶來(lái)了實(shí)力，還是企業(yè)先有了實(shí)力再做廣告” 　　從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)環(huán)境來(lái)考察，資金和業(yè)績(jī)也是說(shuō)不清的關(guān)系。銀行更愿意給經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的企業(yè)借錢(qián)，但是，這些企業(yè)往往不需要資金。真正需要錢(qián)的是經(jīng)營(yíng)不好的企業(yè)，他們中有些特別需要資金來(lái)支持自己發(fā)展的公司往往得不到想得到的東西，很多因?yàn)闆](méi)有資金支持而陷入更加的困難。由此的思考是，先有資金還是先有業(yè)績(jī)，這兩點(diǎn)可以同時(shí)成為成功者的經(jīng)驗(yàn)和失敗者的原因。股市也同樣選擇。 　　商界的成功既有巨人集團(tuán)當(dāng)初身無(wú)分文卻孤注一擲投廣告起家的，也有希望集團(tuán)一個(gè)一個(gè)蛋地賣(mài)起家的。同樣身處山東的家電巨頭，有海爾紅遍全國(guó)的品牌，也有歷史比海爾還長(zhǎng)的海信不聲不響地跑著馬拉松。進(jìn)一步的問(wèn)題是，品牌更重要還是實(shí)力更重要？或者說(shuō)先做品牌再做實(shí)力，還是先培養(yǎng)實(shí)力再培養(yǎng)品牌？這是企業(yè)老總們的戰(zhàn)略選擇時(shí)的難題。 　　用博弈論的理論來(lái)分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略來(lái)選擇戰(zhàn)略。在不同的階段，競(jìng)爭(zhēng)者們通過(guò)不斷的打破彼此間品衡又達(dá)到平衡來(lái)獲得自己的地位和成長(zhǎng)。 　　家電市場(chǎng)一直都是大家矚目的市場(chǎng)，演化的歷史也頗有故事。不說(shuō)供不應(yīng)求的時(shí)代了，那是現(xiàn)在的廠家無(wú)法想象的好年代。近十年，一種新的技術(shù)或者新的時(shí)尚從誕生到衰亡，都經(jīng)歷過(guò)這樣的過(guò)程：高價(jià)推出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速跟進(jìn)，價(jià)格隨之下降，開(kāi)始新的一輪競(jìng)爭(zhēng)。從大屏幕彩電到高清晰電視，從省電的冰箱到餐吧冰箱，從靜音空調(diào)到變頻空調(diào)，沒(méi)有一家公司旗幟鮮明地說(shuō)，自己從來(lái)是創(chuàng)新者，自己永遠(yuǎn)是跟隨者，或者自己總是在最后。 　　在每一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，都有贏家和輸家。有的時(shí)候，贏家是第一個(gè)創(chuàng)新的人，如康佳手機(jī)。更多的時(shí)候，贏家是跟隨者，如海爾。成功企業(yè)往往是在第一個(gè)回合，發(fā)揮某種特長(zhǎng)，取得某種成功，然后，再下一個(gè)回合，作為跟隨者，彌補(bǔ)自己的另外一個(gè)不足，幾個(gè)輪回下來(lái)，修煉得圓滿了，就不那么容易被擊敗了。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)，只靠創(chuàng)新活得好，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)，只靠打廣告活下去，更沒(méi)有一個(gè)企業(yè)，只靠質(zhì)量好活得開(kāi)心。創(chuàng)新，質(zhì)量，技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)都構(gòu)成了品牌的實(shí)力要素，最終，任何一個(gè)成功的企業(yè)做的都是品牌。但是，中國(guó)的家電市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)真正意義上的成熟品牌。一個(gè)已經(jīng)成熟了的品牌，不會(huì)輕易的卷進(jìn)兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)中，也不會(huì)輕易讓這種價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生，他們會(huì)在更大范圍內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合，不同行業(yè)間的聯(lián)合和同行業(yè)的聯(lián)合，使得整個(gè)行業(yè)健康地成長(zhǎng)或者轉(zhuǎn)型。 　　當(dāng)然，靜觀其變我自巋然不動(dòng)的則肯定要退出市場(chǎng)，如雪花冰箱，牡丹電視。在這個(gè)意義上，活著本身已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題，活著本身就是一種成功，說(shuō)明企業(yè)在博弈中有所為，才沒(méi)有出局。 　　所以，雞生蛋還是蛋生雞并不重要，無(wú)論是先有了什么，一定要盡快的補(bǔ)上缺的那一個(gè)，有雞的快點(diǎn)下蛋，有蛋的快點(diǎn)孵雞，從而讓雞生蛋，蛋生雞的循環(huán)良性的運(yùn)行下去。那些一步一個(gè)腳印的企業(yè)要多吆喝吆喝，那些空叫賣(mài)的要加強(qiáng)內(nèi)功，在下一次的市場(chǎng)格局平衡被打破時(shí)，就有更大的控制權(quán)，來(lái)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略選擇自己的戰(zhàn)略。進(jìn)而，市場(chǎng)上將變得更加有序，出現(xiàn)更多成熟的品牌，立于不敗的品牌。（湯雪梅）