評論：晉江鞋企“只會燒錢做廣告”

“我感到很吃驚，政府部門組織的活動里也會有這樣一個論壇，如果是泉州企業(yè)自發(fā)舉辦的那也就罷了�！痹�6月17日舉辦的“亞太青年商業(yè)領(lǐng)袖峰會·體育產(chǎn)業(yè)與福建企業(yè)”論壇（第三屆“6·18”配套活動之一）上，與會代表、福州騰躍體育文化策劃有限公司總經(jīng)理邱京昌這樣說。在他看來，這表明福建的政府部門已經(jīng)開始重視這一領(lǐng)域了。 邱京昌，持有體育經(jīng)紀人資格證，兩個多月前來到福建，此前，他在北京從事了8年的體育文化工作。邱京昌說，自己可能是目前福建體育文化經(jīng)營者中唯一取得體育經(jīng)紀人資格證的。按規(guī)定，只有取得了這一資格，才能從事體育經(jīng)紀業(yè)務。 但經(jīng)過一個多月的市場調(diào)研，邱京昌發(fā)現(xiàn)，福建體育消費水平還比較落后，福建體育用品企業(yè)在打品牌的過程中，除了花錢做廣告外，別無他轍。如何調(diào)動福建企業(yè)通過體育賽事來打品牌，這是邱京昌頭痛的問題，也正是福建省內(nèi)體育文化策劃公司的難題。 誤區(qū) 就全國范圍而言，福建的體育用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，福建已成為僅次于廣東的第二大體育用品制造基地，運動服裝、運動鞋帽、運動器材等體育用品企業(yè)在全省星羅棋布，生產(chǎn)總量占全國的四分之一。特別是晉江和石獅，體育用品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值早已突破了200億元。 令人遺憾的是，在體育用品業(yè)方面，福建尚未從“制造大省”走上開創(chuàng)“品牌強省”的軌道。 曾幾何時，央視體育頻道被戲稱為“晉江頻道”，這是晉江乃至福建人的驕傲，但現(xiàn)在，這句話已經(jīng)變味了，成為福建企業(yè)“只會燒錢做廣告”的注腳。身為福建人的中央電視臺體育中心副主任岑傳理在“亞太青年商業(yè)領(lǐng)袖峰會·體育產(chǎn)業(yè)與福建企業(yè)”論壇上指出，福建體育用品企業(yè)投放廣告的熱情很高，卻很少會想到走利用體育賽事提升品牌影響力的捷徑。 “福建企業(yè)寧愿拿幾百萬元做廣告，也不愿花幾十萬元做賽事�！鼻窬┎裏o奈地表示，在體育產(chǎn)業(yè)鏈中，福建企業(yè)主要集中于生產(chǎn)領(lǐng)域，如鞋、服裝。這些企業(yè)每年投放的廣告總量達30億元，但這些廣告支出大都流向了外��；其中一些企業(yè)也有通過賽事提升品牌的想法，但找不到實現(xiàn)這種想法的切合點。 岑傳理分析，企業(yè)贊助一場一般規(guī)模的體育賽事，也就花20—30萬元，而在央視投放廣告最低價格每秒都要2—3萬元，在黃金時段每秒則高達十幾萬元。然而福建企業(yè)仍然樂此不疲，在央視五套、湖南衛(wèi)視甚至邊遠省份的一些衛(wèi)視上，也時時可見福建企業(yè)“露臉”。 營銷模式的同質(zhì)化，導致了福建企業(yè)特別是體育用品企業(yè)的品牌空心化。這種營銷模式，自然是指盲目擠在花錢做廣告的“獨木橋”上。如晉江，作為體育用品之都，有個龐大的體育用品品牌族群，但現(xiàn)在晉江體育用品企業(yè)所面臨的處境卻是“專業(yè)做不過阿迪達斯，體育營銷做不過耐克，知名度做不過李寧”。 曾有人形象地描述說，福建企業(yè)都把品牌建設(shè)的焦點放在了明星的身上，產(chǎn)品大戰(zhàn)演變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費者記住了明星的面孔，卻記不住產(chǎn)品和品牌。專家指出，這種營銷模式只能獲得短暫的成功，無法形成持久的競爭力，同質(zhì)化的結(jié)果只能是弱化品牌的核心價值。 難題 “福建體育產(chǎn)業(yè)缺乏人文精神和文化沉淀，這種人文底蘊并非一朝一夕就能形成�！鼻窬┎�說。 盡管有數(shù)據(jù)表明，福建體育消費的潛力巨大，但這種潛在的消費難以在短時期內(nèi)轉(zhuǎn)化成為實際的消費，尤其是在競技體育表演方面的消費，一直無法成為省內(nèi)體育消費的熱點。曾有人戲言，即使是在省會福州，一場較高水平的球賽，其門票收入要遠遠低于一場歌舞晚會。 福建省體育界相關(guān)人士認為，造成以上這種局面的原因在于福建省的體育市場體系尚未健全和成熟，作為體育本體市場的競技表演市場發(fā)展十分落后，體育健身娛樂市場發(fā)展也不平衡，不僅娛樂項目比較單一，就連適合普通百姓消費的體育健身娛樂場所也比較少。 有業(yè)內(nèi)人士分析，體育場地的嚴重不足，也是福建體育消費無法大幅度提高的重要因素�！皼]有體育場地，就沒有體育人口，從而也就沒有體育消費。沒有體育消費，又何來體育競技表演市場和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？” 福建體育消費熱情不高，在一定程度上抑制了企業(yè)參與體育賽事的熱情。香港雄豹國際集團國內(nèi)品牌運營中心副董事長莊順舉告訴記者，公司每年投放的廣告量高達800多萬元，但極少投入到福建省內(nèi)舉辦的體育賽事上，雖然常會收到一些贊助邀請，但公司從未動真格地投入真金白銀，實在推不掉的就贊助一些產(chǎn)品。莊順舉認為“沒什么人看，花錢不值”。 邱京昌則表示，“我們從事體育經(jīng)營活動，離不開健全的法制法規(guī)�！比绻�說體育消費和市場體系這種“硬環(huán)境”上的困難可以克服的話，那么，法制法規(guī)這種“軟環(huán)境”的不完善，將導致體育經(jīng)營市場處于無序狀態(tài)，這樣，企業(yè)通過體育賽事來打品牌、推形象的積極性就更難提高了。 據(jù)了解，福建是全國為數(shù)不多的沒有體育法規(guī)的省份，《福建省體育經(jīng)營活動管理辦法》尚未出臺。按規(guī)定，從事體育經(jīng)營活動者應取得體育經(jīng)紀人資格證，但在這種相關(guān)法律法規(guī)缺失的背景之下，一些沒有體育經(jīng)紀人資格的廣告公司或文化傳播公司也在從事體育經(jīng)營活動，使得“市場還沒有培育起來，就已經(jīng)被擾亂了”。 更讓邱京昌擔憂的是，福建還缺乏鼓勵企業(yè)贊助體育事業(yè)、開拓體育無形資產(chǎn)的政策。 契合 當產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”，售后服務能讓消費者放心滿意的時候，產(chǎn)品自身所體現(xiàn)的品牌文化將決定它的市場命運。體育營銷的精髓就在于將品牌價值與體育文化相結(jié)合。 岑傳理認為，在所有的營銷模式中，體育營銷的難度最大，因為一場大型體育賽事可以調(diào)動全社會的政治資源、經(jīng)濟資源、文化資源以及傳媒和觀眾的注意力，并不是任何企業(yè)都能站到這個舞臺上的。 “企業(yè)應該超越體育賽事本身來看體育營銷，因為一個體育賽事所能產(chǎn)生的經(jīng)濟效應是非區(qū)域性的，企業(yè)可通過體育賽事的公平、健康以及較大的影響力來宣傳自己的企業(yè)形象。”中國沃天體育管理集團總裁、PECC亞太組織文體產(chǎn)業(yè)委員會主任郭杰說。郭杰也是福建人，是體育資產(chǎn)投資與管理領(lǐng)域的專家。 郭杰認為，一場體育賽事不僅是大企業(yè)的盛宴，其中可挖掘的商機越來越多。所以，更多福建中小企業(yè)應把注意力集中整個產(chǎn)業(yè)鏈上，積極主動地從體育產(chǎn)業(yè)鏈中尋找與體育營銷的契合點。 從狹義上看，體育產(chǎn)業(yè)的概念似乎只集中在運動鞋、服裝等產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷上，事實上，體育人口所有的衣、食、住、行都包含在“運動化”的概念中。郭杰說，相關(guān)企業(yè)應把視野擴大，圍繞“運動化”進行更好的營銷。 那么，在體育賽事中，福建企業(yè)如何找到契合點？郭杰認為，體育用品企業(yè)可以成為賽事組織中直接的供應商。尤其是在運動隊的裝備、服飾、標志和冠名等方面，企業(yè)參與的空間很大，而且營銷價值很高。 同時郭杰認為，企業(yè)要積極地預先評估運動新星在比賽過程中的投資價值，并有意識地評估品牌傳播過程中逐漸增加賽事投入的必要性、可能性，以在賽后成為新一代運動潮流中的弄潮品牌。更重要的是，企業(yè)要有意識地參與甚至自主組織運動賽事，將其發(fā)展成更具吸引力、前沿性同時又能為企業(yè)所掌控的“特殊媒體”。 岑傳理也表示，目前國內(nèi)不少賽事缺少贊助商，福建企業(yè)可考慮通過冠名賽事，提升產(chǎn)品知名度。 據(jù)了解，福建安踏公司不久前簽約CBA，成為CBA聯(lián)賽主要的贊助商。就此，安踏品牌信息中心副總裁胡眾輝認為，安踏公司的目的是將體育比賽這個平臺作為自己技術(shù)、產(chǎn)品的展示窗口，而不僅僅是為了打廣告。 在“亞太青年商業(yè)領(lǐng)袖峰會·體育產(chǎn)業(yè)與福建企業(yè)”論壇的聽眾提問環(huán)節(jié)，不少福建企業(yè)代表的發(fā)問傳遞出明顯信號：福建企業(yè)已開始積極謀劃體育營銷了。這能否成為撬動福建企業(yè)品牌化、國際化的一個支點？一切還有待時間的驗證!