溫州模式海外遭遇水土不服 正門“鞋”道是關(guān)鍵

在日前發(fā)布的單一季度流行語——“中國(guó)流行語2005春季發(fā)布榜”上，“溫州鞋”與股權(quán)分置、新股詢價(jià)、民營(yíng)航空、“毒丸”、上證50ETF、統(tǒng)一指數(shù)、穩(wěn)健的財(cái)政政策、中儲(chǔ)棉、減免農(nóng)業(yè)稅等被列為中國(guó)2005年第一季度十大財(cái)經(jīng)流行語。 品牌專家指出，溫州鞋這次入選財(cái)經(jīng)十大“流行語”，一是由于去年9月西班牙埃爾切發(fā)生的引起各方關(guān)注的“燒鞋”事件，成為一個(gè)“長(zhǎng)效話題”，在今年第一季度仍舊被延續(xù)著，二是由于今年3月發(fā)生的“俄羅斯拉鞋事件”所帶來的“轟動(dòng)效應(yīng)”。對(duì)于溫州鞋來說，都是“被動(dòng)”的，前者，與“廉價(jià)”有關(guān)，后者與“灰色清關(guān)”有關(guān)，對(duì)溫州鞋的整體品牌形象并不是正面的，都不是有意為之的事情。這種入選有幾分難以言說的尷尬，卻真實(shí)記錄著溫州鞋走天下的一路波折與坎坷，也多少映射出中國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路的艱澀與困境。 　　大軍壓境 兵臨城下 　　如果說俄羅斯市場(chǎng)是個(gè)特例，那么發(fā)生在2004年的“西班牙火燒溫州鞋事件”，卻可以真正反映出溫州鞋商在海外市場(chǎng)上面臨的困境。 　　西班牙埃切爾市，當(dāng)?shù)貢r(shí)間2004年9月16日傍晚7點(diǎn)多，數(shù)千市民在“我們要吃飯，我們要生存”、“中國(guó)人滾出去”的口號(hào)聲中，將價(jià)值數(shù)千萬元的溫州鞋付之一炬。 　　埃爾切市素有“歐洲鞋都”之稱，幾乎所有市民的工作都和鞋業(yè)有關(guān)。但精明的溫州商人來了之后，50％以上的當(dāng)?shù)匦瑥S被迫關(guān)閉，失業(yè)率非常高。溫州鞋商能吃苦、善經(jīng)營(yíng)是出了名的，但埃爾切制鞋業(yè)協(xié)會(huì)提供的一些資料也顯示：中國(guó)鞋商普遍不遵守西班牙政府規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間，星期天和節(jié)假日也營(yíng)業(yè)，有時(shí)候甚至半夜也卸貨；還有少數(shù)中國(guó)鞋商雇傭黑工等，這是當(dāng)?shù)胤�律所不允的，引起�?dāng)?shù)卣�府和居民極大不滿。 　　溫州每年制鞋企業(yè)由內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)向外貿(mào)或兼顧外貿(mào)的企業(yè)在以20％－30％的數(shù)量遞增。對(duì)比之下在歐盟，制鞋業(yè)日薄西山，制鞋工業(yè)成為夕陽工業(yè)，一再萎縮。從業(yè)人員逐月銳減。行業(yè)的迅速萎縮已嚴(yán)重地影響到社會(huì)的穩(wěn)定，成為引發(fā)各種社會(huì)矛盾的誘因。 　　溫州鞋商對(duì)事件的反應(yīng)如何呢？“這是經(jīng)濟(jì)全球化帶來的麻煩，西班牙人沒有想到對(duì)手來得如此之快�！睖刂菔泄ど搪�(lián)副會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)榮分析說，原因的本質(zhì)不全在價(jià)格。他認(rèn)為造成西班牙埃爾切鞋業(yè)危機(jī)的根本原因在于，當(dāng)?shù)刂菩瑯I(yè)無法同質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的外來鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這一事實(shí)。 　　同時(shí)他也說，這是埃爾切發(fā)出的警示。價(jià)格的巨大差異是歐洲鞋的不可承受之痛。中國(guó)鞋更應(yīng)該警惕并積極應(yīng)對(duì)具有“合法”色彩的技術(shù)性貿(mào)易壁壘。 　　破解囚徒困境 　　溫州鞋業(yè)遭遇的阻擊是世界性的，從西班牙的埃爾切，到意大利羅馬，甚至到非洲的尼日利亞，溫州鞋受到從當(dāng)?shù)卣�府、法律機(jī)構(gòu)，以及制造業(yè)者的普遍敵視。原因無他，溫州鞋所到之處，所向披靡。 　　溫州鞋商能否擺脫囚徒困境？答案是模糊的。目前，溫州大鞋商正從低價(jià)鞋的囚籠中脫身，他們已堅(jiān)決從危險(xiǎn)的俄羅斯市場(chǎng)抽身，此次在莫斯科薩達(dá)沃特市場(chǎng)遭受重大損失的基本為中小鞋商。大小鞋商已呈現(xiàn)不同的發(fā)展路徑，或者說，中小鞋商仍在重蹈大鞋商覆轍，低價(jià)銷售，快速占據(jù)市場(chǎng)，矛盾激化，鞋商受損。 　　俄羅斯稅警的行為，顯然是有備而來，并且目標(biāo)明確。但要注意的是，俄羅斯政府清理灰色清關(guān)現(xiàn)象，不顧紅火的市場(chǎng)沒收溫州鞋，并未違反本國(guó)法律與國(guó)際慣例。溫州鞋商在世界范圍內(nèi)損失已達(dá)數(shù)億元，如果溫州鞋商繼續(xù)沿續(xù)低成本、低價(jià)格的發(fā)展路線，損失還將擴(kuò)大。市場(chǎng)份額的增加有時(shí)候意味著囚籠的擴(kuò)大，并不意味著囚徒的自由。溫州商人應(yīng)該記住教訓(xùn)，這個(gè)世界是一個(gè)有邊界的市場(chǎng)，而古人所說的“隨心所欲不逾矩”，這個(gè)矩，用于市場(chǎng)領(lǐng)域應(yīng)指各國(guó)經(jīng)濟(jì)法律的邊界。 　　令人欣慰的是，一些已經(jīng)走出初級(jí)發(fā)展階段的溫州鞋商開始發(fā)展品牌戰(zhàn)略，謀求突出重圍。這一發(fā)展路徑有幾類。一種是“曲線救國(guó)”類，如東藝鞋業(yè)，毫不猶豫地舍棄俄羅斯這一“灰色市場(chǎng)”，以其他東歐國(guó)家為中轉(zhuǎn)站，從東歐國(guó)家出口到歐盟，占據(jù)地利、關(guān)稅、技術(shù)指標(biāo)優(yōu)勢(shì)。第二種是品牌塑造類，如康奈鞋業(yè)，在法國(guó)、意大利等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家開出80多家品牌專賣店，直接在高端鞋業(yè)中心打開局面。第三種是借力打力類，與制鞋強(qiáng)國(guó)的企業(yè)合作，借道進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，如奧康集團(tuán)。 　　無論使用何種戰(zhàn)略，只要能夠利用中國(guó)成本與市場(chǎng)資源，讓溫州鞋洗清低價(jià)品的傾銷嫌疑，使溫州鞋商獲得應(yīng)得的利益，就是好的發(fā)展戰(zhàn)略，溫州鞋商才能走到囚籠之外。 　　“溫州模式”反思 　　在進(jìn)軍海外的征途上屢受劫難的命運(yùn)，讓溫州鞋商開始認(rèn)真反思“溫州模式”的弊端。 　　市鞋革協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)朱峰說：“溫州商人一向都是少說多做、埋頭賺錢，這是溫州模式的一大特色，但現(xiàn)在已經(jīng)改變了，鞋商到國(guó)外市場(chǎng)做生意，已經(jīng)開始考慮要融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，搞好各方面關(guān)系，而這種轉(zhuǎn)變主要是他們進(jìn)軍海外征途屢受貿(mào)易壁壘的結(jié)果�！� 　　“西班牙燒鞋”事件后，溫州鞋商做了很多補(bǔ)救工作，不僅積極支持西班牙人民反恐，在當(dāng)?shù)刈鲆恍┕�益事業(yè)，樹立自己的形象，還積極尋求與當(dāng)?shù)厣倘说暮献�，雇傭�?dāng)?shù)貑T工，與他們形成利益共同體。 　　積極與國(guó)際大型零售商合作，進(jìn)入其零售渠道，也是有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法。溫州另一家以外銷為主的泰馬公司，早在2001年2月18日就進(jìn)入了沃爾瑪?shù)匿N售網(wǎng)絡(luò)，從而走向了國(guó)際市場(chǎng)。 　　但是，對(duì)大部分還是通過成本優(yōu)勢(shì)、以低價(jià)貼牌策略進(jìn)軍海外市場(chǎng)的溫州商人來說，前景并不樂觀。歐盟內(nèi)部正在醞釀采取貿(mào)易救濟(jì)措施以保護(hù)盟內(nèi)的制鞋企業(yè)，并將對(duì)原產(chǎn)地在中國(guó)的鞋類產(chǎn)品發(fā)起貿(mào)易救濟(jì)措施調(diào)查。俄羅斯、美國(guó)等世界鞋類消費(fèi)大國(guó)也紛紛向中國(guó)鞋亮起了“紅燈”。 　　溫州鞋在海外的命運(yùn)不僅揭示了溫州制鞋行業(yè)的尷尬，也在一定程度上警醒了以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為依托的“溫州模式”�！拔覀冏笥也涣藝�(guó)際環(huán)境，能夠改變的只有自己。”現(xiàn)在，一些先行者開始試著打破原有的“溫州模式”。 　　康奈鞋業(yè)意識(shí)到了模式變化的重要，與英國(guó)SATRA技術(shù)研究中心訂立了全面合作協(xié)議，從而借助這家全球最權(quán)威的鞋業(yè)研發(fā)、檢測(cè)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)，得以參與今后有關(guān)國(guó)際鞋業(yè)貿(mào)易規(guī)則和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。 　　溫州鞋也開始了它的海外并購之路。哈杉集團(tuán)對(duì)意大利Wilson�熗�爾遜�犞菩�公司的收購就是其中一例。 　　“融入國(guó)際大家庭，絕對(duì)不僅僅是外貿(mào)出口，把商品發(fā)出去賣�！睖刂萆倘私K于明白，溫州鞋的國(guó)際化道路還要進(jìn)行各種新的嘗試。