GEOX掀起呼吸旋風(fēng) 創(chuàng)世界鞋業(yè)成長奇跡

2005年6月15日在上海舉行的“GEOX營銷中國兩周年媒體見面會(huì)”上，Polegato的心情依然不錯(cuò)。Polegato是意大利GEOX品牌的創(chuàng)始人和董事長，憑借其“會(huì)呼吸的”功能鞋在全球掀起了“呼吸”旋風(fēng)，短短十幾年里GEOX便迅速成為意大利第一休閑鞋品牌，全球排名第四，年增長超過50％，GEOX在世界鞋業(yè)的成長堪稱奇跡。 　　2003年初，GEOX與中國皮鞋著名品牌奧康牽手，正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。兩強(qiáng)合作也成為近幾年中外鞋業(yè)合作的經(jīng)典案例，尤其是兩者“雙向借道”的合作模式更是備受業(yè)界推崇。 　　“GEOX目前在中國市場(chǎng)發(fā)展很快，我們對(duì)我們的中國伙伴奧康很滿意”，Polegato在第三次中國之行給GEOX中國兩年的發(fā)展定了高基調(diào)。 　　支撐起這個(gè)基調(diào)的是一系列好的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)形勢(shì)。具體負(fù)責(zé)GEOX中國操盤事務(wù)的上海迪姆鞋業(yè)有限公司提供的數(shù)據(jù)是，截至目前，GEOX在中國共有62個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，銷售額近1個(gè)億，增幅高達(dá)500％。這一增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了GEOX在全球的平均增速。GEOX網(wǎng)站最新數(shù)據(jù)顯示：2001年GEOX的收入達(dá)到15億歐元，2004年則為34億歐元，年增幅為70％。“GEOX在中國的發(fā)展簡(jiǎn)直就是幾何級(jí)裂變般增長”，坐在Polegato身邊，王振滔顯然十分自信。 　　有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查指出，在上海同類高檔休閑鞋產(chǎn)品市場(chǎng)中，GEOX市場(chǎng)占有率第一、銷售第一和網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張第一。目前整個(gè)中國高端休閑鞋市場(chǎng)則呈ECOO、GEOX和CLARKS三足鼎立之勢(shì)。CLARKS來自英國，世界排名第一，已有百年歷史；ECCO來自丹麥，中國市場(chǎng)第一。值得一提的是，ECCO與CLARKS在中國已有近20年的發(fā)展。而目前GEOX在中國高檔休閑鞋市場(chǎng)的排名已躍居第二位，僅僅兩年便呈“坐二望一”之勢(shì)，GEOX中國的成績自然讓人欣慰�！拔覀兪怯�2年時(shí)間完成其他品牌近20年的水平”，上海迪姆有關(guān)人士表示。 　　此外，GEOX中國正在形成健全的市場(chǎng)體系也是Polegato感到滿意的。目前，近30個(gè)國內(nèi)大中城市“南至廣州北至新疆烏魯木齊”均有GEOX營銷網(wǎng)點(diǎn)，并逐步形成上海、北京、廣東和東北四大戰(zhàn)略營銷中心。目前GEOX在其總部上海共有13個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，中心平臺(tái)的作用已經(jīng)顯現(xiàn)，去年才啟動(dòng)的北京有9個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，正在培育中的廣東市場(chǎng)則有3個(gè)網(wǎng)點(diǎn)（廣州2個(gè)、深圳1個(gè)），而東三省9個(gè)網(wǎng)點(diǎn)勢(shì)頭也不錯(cuò)。 　　四大戰(zhàn)略中心的背后，則是GEOX中國正在形成的上海、北京和廣州的“三角效應(yīng)”。三者各自代表不同的消費(fèi)特點(diǎn)，三個(gè)不同市場(chǎng)類型。一個(gè)顯著例子就是已漸趨成熟的上海市場(chǎng)，如今其輻射效應(yīng)已經(jīng)逐漸在浙江和江蘇兩大市場(chǎng)體現(xiàn)。 　　新終端革命 　　“相比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們?cè)谥袊�正在進(jìn)行的一場(chǎng)終端營銷革命，而這場(chǎng)革命代表著潮流”，上海迪姆有關(guān)人士指出。 　　這兩年GEOX中國的成功就在于通路建設(shè)上差異化。據(jù)了解，目前在中國市場(chǎng)，許多國際品牌采取的營銷通路模式基本都是通過高端商場(chǎng)這一渠道。而GEOX中國的模式則是：兩條腿走路，連鎖專賣旗艦店加上高端商場(chǎng)。 　　業(yè)界有專家指出，目前在中國高端休閑鞋市場(chǎng)活躍的一些國外品牌，其運(yùn)作方式主要由中國代理來完成，但要么因?yàn)橹袊�代理方只是個(gè)人，或者較為單薄的機(jī)構(gòu)，顯然沒有GEOX與奧康這個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合體那般具有威力。 　　 “要么是因?yàn)閷?shí)力有限，要么是視野太窄，它們?cè)谥袊�的�?jīng)營思路存在很大問題，它們還沒有意識(shí)到連鎖專賣的作用。單一的商場(chǎng)營銷模式，在實(shí)際中凸顯的是終端管理漏洞，還造成了國人對(duì)國外品牌沒有固定和明顯的品牌認(rèn)知”，王振滔指出。據(jù)了解，目前在中國市場(chǎng)上，如BOSS等一些頂級(jí)品牌或奢侈品也正在醞釀終端變革，它們不單一走商場(chǎng)渠道，也是兩條腿走路�！罢驹谶@個(gè)角度上，GEOX正是在順勢(shì)中引領(lǐng)潮流”，王振滔表示。 　　不過，在一些熟悉奧康的專家看來，GEOX中國的“兩條腿走路”的通路模式明顯帶有奧康烙印。作為中國鞋業(yè)界連鎖專賣的先行者，奧康中國市場(chǎng)營銷中以善于長袖拂舞著稱。而在它驅(qū)動(dòng)下，GEOX的專賣渠道也頗具針對(duì)性，如連鎖專賣的環(huán)境相當(dāng)成熟的浙江市場(chǎng)，GEOX11個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，專賣網(wǎng)點(diǎn)就達(dá)半數(shù)以上。因此，GEOX中國也越來越體現(xiàn)出奧康特色。而在奧康的強(qiáng)力推動(dòng)下，雙方的合作也愈發(fā)深入，“我們?cè)谥袊�市�?chǎng)越來越有感覺了”，Polegato表示。 　　當(dāng)年王振滔談到與GEOX的合作是“站在巨人的肩膀上”，如今未來也已可期。通過與GEOX的合作，奧康顯然加快了國際化進(jìn)程，品牌發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。對(duì)奧康而言，操盤GEOX完全是個(gè)全新的挑戰(zhàn)，GEOX主要是在A級(jí)市場(chǎng)，其與主要以二級(jí)市場(chǎng)為主的奧康品牌有著不同的操作模式。“GEOX中國完全是在重建全新的渠道。這對(duì)奧康的影響很大，我們也學(xué)到了更多高端市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)”，王振滔坦言。 　　此外，正在本土化的進(jìn)程也使GEOX比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在未來更具優(yōu)勢(shì)。一個(gè)就是在產(chǎn)品開發(fā)上，GEOX去年10月在東莞建立了亞洲研發(fā)中心，對(duì)中國市場(chǎng)做到了針對(duì)性開發(fā)。另一個(gè)方面是GEOX中國正在進(jìn)行的渠道新嘗試。據(jù)上海迪姆介紹，去年GEOX中國在上海郊區(qū)松江開設(shè)了一個(gè)專賣店，其意義是做試點(diǎn)，尋找二級(jí)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。 　　因此，在Polegato和王振滔看來，GEOX中國新戰(zhàn)略的推動(dòng)下，更大的場(chǎng)面將會(huì)來臨。