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運動鞋品牌整合重宣傳公關(guān)應(yīng)重研發(fā)

2005-06-09 11:30:46 來源：中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

中國目前被稱為制鞋大國，一個數(shù)量上的大國，但并不是制鞋強國。據(jù)統(tǒng)計，僅福建晉江市就有3000多家制鞋企業(yè)，每年出口4億多雙運動鞋。其中，只有李寧、安踏等一批在國內(nèi)具有相當知名度的制鞋企業(yè)，樣式和質(zhì)量都已具有國際水準，才在國際市場上被略微看好，得到消費者和國際同行的認可。大多數(shù)國產(chǎn)運動品牌在國際市場上還是不"吃香"，默默無聞。　　晉江---被譽為中國"鞋都"。光晉江市就有3000多家規(guī)模大小不一、質(zhì)量參差不齊的制鞋企業(yè)；也確實培育了一批如安踏、寰球、三興、德爾惠、別克、愛奇等鞋業(yè)龍頭企業(yè)及中國知名運動品牌。但是，在這眾多企業(yè)中難免魚龍混雜，魚目混珠的雜牌不在少數(shù)。　　一位為晉江鞋業(yè)提供專業(yè)服務(wù)的公司老總私下表示："晉江幾千家鞋廠不可能變成一個集團或幾家公司。他們都擁有自己的品牌。如何在這場混戰(zhàn)中跳出，大家只想到去打廣告。否則，他們最可能面臨的結(jié)局是市場萎縮。"于是，打廣告、請形象代言人就成了營銷的一部分。　　對于晉江制鞋企業(yè)盛行請明星擔當代言人這一現(xiàn)象，專為中小制鞋企業(yè)提供品牌推廣策略與品牌整合服務(wù)的著名策劃人銀虎先生認為，企業(yè)請明星做形象代言人，消費者樂于接受，容易傳播，能快速打響品牌知名度。但是，晉江絕大多數(shù)制鞋企業(yè)聘請明星做形象代言人還比較盲目，跟風現(xiàn)象嚴重；而且運作手法太粗糙，幾乎都是明星＋廣告，十分不科學。另外，晉江制鞋企業(yè)普遍規(guī)模小，實力不足，效益較差，聘請的明星名氣不夠大，轟動效應(yīng)就不太明顯，投入和產(chǎn)出似乎不成正比。無論是明星的名氣、明星出場費、廣告投放、市場營銷，晉江制鞋企業(yè)和溫州同行相比，仍有不小的差距。比如鴻星爾克聘請韓國"小天后"張娜拉做其品牌代言人。"小天后"確實是明星，卻名氣不夠大，在中國并不被認可。因此，也達不到預期的明星效應(yīng)。因而，鴻星爾克只能轉(zhuǎn)向做公關(guān)，借助公關(guān)傳播，來擴大其品牌影響力，并且受益匪淺；在專業(yè)品牌推廣上邁出了一大步。　　喜得龍在廣告方面也不甘落后。繼鴻星爾克的"小天后"之后，趕緊請出了原"四大天王"之一的郭富城，確實花了大成本。以郭帥哥的一曲《愛的動力》，走上了廣告競爭之路。中國的"天王"的確比韓國的"小天后"厲害，明星效應(yīng)也一舉成功。好些國人出于對小郭的喜愛，或是出于對他歌聲的喜愛，"愛屋及烏"，順便買小郭代言的運動鞋穿穿。　　應(yīng)該指出，明星只是打造品牌的一種方式，企業(yè)沒有必要一哄而起。對明星代言也應(yīng)當持謹慎態(tài)度。美國著名營銷學專家阿爾·里斯曾說："廣告的作用并不在于創(chuàng)建新品牌，而廣告的作用是在公關(guān)成功塑造品牌之后來維護品牌。"隨著運動鞋業(yè)的發(fā)展，運動鞋也有了漸向中檔和簡樸風格回歸的趨勢。消費者對運動鞋的技術(shù)和質(zhì)量越來越講究。一個品牌的成功，除了其外在的包裝和品牌推廣外，其內(nèi)在的"技術(shù)含金量"才是關(guān)鍵。投入大量的廣告，花大價錢請大明星，致力于廣告明星效應(yīng)，還不如抽出部分錢來投入運動鞋技術(shù)的研發(fā)，走"技術(shù)創(chuàng)新"的發(fā)展新路線。一邊抓質(zhì)量，一邊抓推廣效果更好，也更實際。　　許多專家認為，運動鞋行業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)當然要以利益為重。運動鞋廠商要想獲得更多的利益，就得建立消費者受歡迎的品牌。同樣，公關(guān)傳媒的新聞報道實際上可以看作是他們經(jīng)營的媒介產(chǎn)品。這種媒介的產(chǎn)品經(jīng)營，實際上就是報紙將凝聚在自己版面或新聞上的受眾出售給廣告商們，來獲得經(jīng)濟效益，而這里出售的就是受眾的注意力資源。這樣，產(chǎn)品的質(zhì)量上去了，另一端的品牌推廣亦不是難事。配合適當?shù)膫鞑�，提高其品牌知名度和產(chǎn)品銷量自然不在話下。　　因此，鞋業(yè)企業(yè)對品牌的認知也絕不能只停留在狹義的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、標識的概念上，應(yīng)從廣義的品牌所包容的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規(guī)模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認識品牌資產(chǎn)，才能建立一個正確的品牌意識。再則，還應(yīng)充分認識到，名牌沒有"終身制"，品牌資產(chǎn)價值也是一種動態(tài)存在的東西。其大小取決于企業(yè)以技術(shù)、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小。要想在國際上創(chuàng)出中國的品牌，就要全面地了解品牌策略，并將之運用到企業(yè)擴展過程中。