經(jīng)營如賭局：一手臭牌滿盤皆輸！

　　市場如牌局，企業(yè)老板的手上有四張牌。如果想贏，就要把四張牌通通打出去，而且要打得好。若是尚有一張未出手，哪怕其它打出去的都是“王牌”，結(jié)局也必輸無疑。 　　第一張牌：產(chǎn)品牌 　　自1964年美國的伊。杰。麥卡錫教授把企業(yè)可控制的營銷手段，歸納為4PS后，市場上就形成了有章可循的“牌局規(guī)則”。根據(jù)這個規(guī)則，“產(chǎn)品牌”是關(guān)鍵。老板們在打這張牌時，一定要打出藝術(shù)性，打到“點”上。這不僅僅強調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新功能，產(chǎn)品的包裝和稱謂（品牌）也透發(fā)著市場的競爭力。 　　美國一家市場營銷組織通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有36％的人買的就是產(chǎn)品的外觀和包裝。據(jù)國際產(chǎn)業(yè)設(shè)計權(quán)威機構(gòu)研究，在工業(yè)設(shè)計及外觀包裝設(shè)計上，每投入l美元，將得到1000美元的回報。如果老板們把這張牌精心粉飾一下，打得漂亮一點不是更好嗎？ 　　還有，關(guān)于產(chǎn)品的稱謂。國內(nèi)友誼牌洗衣機，由于把產(chǎn)品稱做“愛妻號”，其銷售量竟翻了一倍。 COCA—COIA終選用了中國人的翻譯，取名“可口可樂”，結(jié)果其在中國碳酸飲料市場上占了23％。美國美孚石油公司，不是曾費時6年，耗資140萬美元，動用大批專家為品牌取名嗎？ 　　看來這第一張牌的分量不輕。 　　第二張牌：價格牌 　　在西方商界有一句名言：“最有力的競爭手段是廉價�！� 　　最有錢的人也未必樂意出高價買最昂貴的商品。如果當初瑞士人清楚地了解這一點，也不至于在70年代的手表市場上被日本人打得一塌糊涂了。 　　目標顧客的購買力，同類產(chǎn)品的價值，是你的產(chǎn)品在市場上能賣多少錢的標尺。過多考慮自己的成本，計較自己的盈余，就好像只看自己手里的牌，不顧桌面上和對手手里的牌一樣，這張牌危機四伏。 　　“自以為是最好的產(chǎn)品，所以要訂高價�！边@是很多老板打這張牌時的“錯招”。 　　二年前，市場上有一個“酒伴侶功能飲料”，因是國內(nèi)“首創(chuàng)”，出廠價便比普通飲料高50％，零售價更高出100％。然而，廠家塞滿存貨，就同手里老是有一張牌打不出去一樣，勝負自不必言。 　　一年前，市場上又添了一個“愛心舒麗液”保健品。零售價在98.60元／盒，比同類名牌“太太口服液”還高出159％，比其它同類品牌更高。質(zhì)量雖好，但牌理出格。消費者對“無理”牌的反應是“不玩了”。于是，這樣好的東西只好自己坐冷板凳。好在去年廠家幡然醒悟，及時調(diào)低價格，銷量才開始逐月回升。 　　作為老板，如果擁有了一個好產(chǎn)品，便認為自己在訂價上拿得就是一張“王牌”，可以隨心所欲“叫牌”了，錯矣！ 　　好產(chǎn)品與好價格之間當然有聯(lián)系。但你出牌前千萬別忘了看看“市場”這個牌桌，再算一算對手的牌，這樣豈不是未戰(zhàn)而“妙算”先勝了嗎？ 　　看來打這第二張牌時是一定要“算牌”的呀！ 　　第三張牌：渠道牌 　　并不是產(chǎn)品擺在哪里都一樣。這張牌打出去，交給誰接著往下打，要看“接牌人”是否有能力最快、最好地牽動市場，影響牌局。 　　當初，日本“索尼”電視機在美國芝加哥“出牌”換牌，前后不同境遇便是明證。 　　是經(jīng)銷、直銷？還是代銷、傳銷？是入連鎖店？還是進超市？總之，打什么花樣，還要看一看第一張產(chǎn)品牌后，再選擇“接牌人”吧。請千萬別小看了這張牌�！靶√禊Z”洗衣機的銷售渠道，價值已高達1.6億元人民幣，在合資中占20％的股份。足見這第三張牌的份量！ 　　第四張牌：廣告牌 　　由于“酒香不怕巷子深”這一古老的生意圣經(jīng)已經(jīng)過時，“王婆賣瓜”的古訓則成了現(xiàn)代營銷箴言。 　　據(jù)說，去年在中央電視臺黃金段位大打“廣告牌”的多家企業(yè)無一虧損�！耙�風”曾花了21OO多萬元做了一年5秒標牌的廣告，結(jié)果真的是“椰風擋不住”了，一年銷售額達到5個億。投標6666多萬元，榮鷹“標王”稱譽的山東秦池酒廠，奪標后僅一個月，新簽購貨合同額就達4個億。 　　有一個規(guī)律不言而喻，但老實說，這張廣告牌打出去就是“血淋淋”。也確實打得不少老板心痛交加。因為你不知道打幾個點就有好局面，出手就驚驚顫顫�！按虼蚩础�、“看看再打”，是大多數(shù)牌主的心理。這實在難贏。 　　難贏的另一點是，外國的老板寧可花20萬元創(chuàng)意，花 l萬元制作，也不愿花 l萬元創(chuàng)意，花20萬元制作。而我們的許多老板正相反。他們認為，把錢花在廣告創(chuàng)意上“是看不見的浪費”。 　　作為一個老板，打廣告牌時還要量力而行。由于打這張牌的“路數(shù)”很多，且條條大道通羅馬，我們不能換個簡單的方式玩玩嗎？ 　　在1985年的時候，鄭州掛面機械廠，采用DM直郵廣告，僅花了3600元錢，發(fā)了6000份商函，卻成交了1200萬元。企業(yè)從此轉(zhuǎn)機。以后該廠每年都要發(fā)DM 4萬份。現(xiàn)在已累計達40萬份，累計增加銷售收人達3億多元。小廠也搖身一變成為大公司。 　　這就是打牌的花樣不同，也一樣能贏。 　　正如我們常說的“水桶效應”，老板手里的這四張牌，就好像組成市場這個“水桶”的四塊木板。無論其它板子有多長，只要有一塊有缺陷，不能等齊，其它力點的任何支持和投入都將“付之東流”。 　　它告訴老板們，成功的經(jīng)營在于補齊最短缺陷，而非拔高最長優(yōu)勢。 　　一手“臭牌”滿盤皆輸��！