營銷：M品牌如何暢銷北方鞋業(yè)市場

分析溫州鞋業(yè)的基本形勢 　　目前鞋類產(chǎn)品的市場競爭出現(xiàn)變數(shù)，其態(tài)勢具體表現(xiàn)如下： 　　1、 不同國際的擦邊品牌充塞市場，單與花花公子擦邊的鞋業(yè)品牌就有10來家，難怪有人這樣說：“已越來越亂了，2005年的鞋業(yè)市場看不懂了”！ 　　2、 一、二線品牌區(qū)域競爭格局重新劃分,一線品牌有紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王、康奈等，二線品牌有吉爾達(dá)、日泰等，同時洋鞋品牌的出現(xiàn)，導(dǎo)致了品牌級數(shù)的劃分，意味著鞋業(yè)市場競爭出現(xiàn)了新的變數(shù)，溫州鞋業(yè)正尋求著鞋業(yè)操作方面的新的經(jīng)濟(jì)增長點和新的機遇，誰應(yīng)時發(fā)展，誰就擁有了競爭力。 　　3、 2004年擦邊的國際品牌對一、二線的品牌市場沖擊很大，這成為以后幾年內(nèi)鞋業(yè)品牌市場競爭的新現(xiàn)象，這種現(xiàn)象已經(jīng)足已說明了中小型鞋企如果不改變營銷模式和經(jīng)營思路，將進(jìn)一步減少內(nèi)銷的市場份額，直至退出內(nèi)銷市場。 　　北方省份市場消費者行為分析 　　以下是本人深入一線市場調(diào)查所獲得的信息： 　�。�1） 北方消費者的共性：北方區(qū)域男性消費者的選擇傾向注重男鞋產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品時尚且價格合理，相當(dāng)部分男性還對價格時惠產(chǎn)生敏感，（據(jù)我所知，如“能人、保羅蓋帝等”品牌在東北市場份額還不錯，零售價位在150元左右）； 　　（2） 針對大多數(shù)男性追求個人心理、價值感、入時求美、個人地位和形象的滿足，全國制鞋基地都有針對性地開發(fā)出滿足北方消費者的鞋款，一部分男性消費者的需求心理主要得到了“廣東制造基地”和“國內(nèi)一些國際擦邊品牌”為代表的男鞋品牌的滿足，同時溫州以產(chǎn)品技術(shù)致勝的企業(yè)如飛鴕、圣帝羅蘭等企業(yè)針對北方消費者的需求，市場運作方面也相當(dāng)不錯。 　�。�3） 據(jù)我上半年在4月和5月期間對北方市場的考察，溫州鞋業(yè)品牌正在爭奪細(xì)分市場份額，如東北市場的澳倫、飛鴕、雅浪、能人四個品牌從“四個細(xì)分角度”（大眾化、品質(zhì)、賣點、價位4個方面）爭取了自己的較為豐厚的市場份額；從不同的角度來適應(yīng)北方顧客的不同的實際需求。 　�。�4） 北方市場的區(qū)隔也是有的，消費者對皮鞋的區(qū)域認(rèn)同情況：如西北區(qū)域如新疆人對“長瘦型”方頭的鞋楦較為暢銷(腳背要厚)，東北 “尖圓頭”的鞋款很暢銷(東北人腳長)，山西北部如大同的鞋款接近東北及京、津、蒙區(qū)域的風(fēng)格，其它地方則具有多元性； 　　如何做好北方區(qū)域的市場，溫州鞋企可從M品牌案例得到一些詮釋—— 　　M品牌皮鞋是國內(nèi)溫州的一個中小型鞋企，之所以能夠吸引北方區(qū)域的老顧客，重要的一點就是產(chǎn)品的“質(zhì)量、款式、工藝”上在北方區(qū)域的消費者中有著良好的口碑，為了做到這點，M品牌特別針對北方區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品，有5、6年沒有改變這種定位。 　　M品牌的優(yōu)劣勢可以從下面通路反饋的信息可以看出： 　　M企業(yè)應(yīng)對的戰(zhàn)術(shù) 　　目前與M品牌同類品牌男鞋市場還存在較大的空間，北方市場目前是強勢品牌相對薄弱的區(qū)域，溫州強勢品牌大多是以大眾化產(chǎn)品為主，主要稱雄南方或中原市場，而北方的產(chǎn)品的異質(zhì)性，成為M品牌細(xì)分的目標(biāo)，與M品牌競爭的溫州鞋業(yè)品牌只有6家左右，這幾家企業(yè)雖然各有優(yōu)勢，但也存在很大的空隙，如銷售代體系不那么健全、管理市場方面還存在漏洞等，由于本品牌在北方操作時間較長，消費者對M品牌的印象有一定的基礎(chǔ)， M品牌要將目前未得到或失去的那部分市場及時爭奪或吸引過來，同時要及時開發(fā)和提升M品牌在北方幾省的市場，提高品牌的含金量。 　　M企業(yè)北方區(qū)域的稱雄攻略 　　“要做就做最好的”！“我寧愿少賺點，也不會替名牌鞋企加工！”，“我要從自己的品牌市場建設(shè)上來求得企業(yè)的生存和發(fā)展！”， M企業(yè)的高層如是說。這體現(xiàn)了溫州人的執(zhí)注精神和創(chuàng)牌的勇氣，從另外的角度而言，這也是溫州“同質(zhì)化競爭”中分離出來的一種營銷——“饑餓式營銷”。 M企業(yè)的個性還在于對人才的要求，是“兩橫一豎就靠干”的精神。正是上述企業(yè)個性，并從如下攻略來保證自有品牌的建設(shè)，才使M品牌在北方市場幾年來一直成為暢銷品牌。M企業(yè)攻略詳見下表： 　　創(chuàng)新攻略：力求產(chǎn)品行銷的思維比溫州其它鞋企要準(zhǔn)、快，不在溫州地區(qū)搞加盟代理，防止企業(yè)產(chǎn)品行銷優(yōu)勢流失在競爭鞋企的面前。 　　品牌攻略：集中資金進(jìn)行區(qū)域品牌塑造�！� 　　人才攻略：加強培訓(xùn)，在營銷思路上要有個性。 　　服務(wù)攻略：對終端網(wǎng)絡(luò)，提供人性化、親情化的服務(wù) 　　產(chǎn)品攻略：異地信息快速引進(jìn)、消化，轉(zhuǎn)化行銷上的競爭力，溫州首家注重皮鞋“產(chǎn)品生命周期營銷”的鞋企。 　　開拓攻略：M 品牌突出男鞋專柜的特色，在溫州提出首家“男鞋專賣”的理念，成為繼“金利來”品牌之后，在服飾行業(yè)脫穎而出的代表男性自信、成功的皮鞋品牌。 　　終端攻略：陳列上提供業(yè)界不可隨便模仿的形式，如針對溫州如何擺放，針對廣州鞋如何陳列等等。 　　細(xì)分攻略：集中針對北方區(qū)域開發(fā)，在產(chǎn)品的優(yōu)勢上令“大而全”的鞋企無法企及。 　　價格攻略：薄利多銷，利用購買力成本優(yōu)勢優(yōu)勢爭奪客戶。 　　跟進(jìn)攻略：以模仿或補缺的方式形成一定的優(yōu)勢，爭得一部分市場份額。