晉江鞋企尋找頂級(jí)明星
4月15日,德爾惠公司與周杰倫的代理公司在北京聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會(huì),今后兩年,周杰倫將繼續(xù)擔(dān)任德爾惠的品牌形象大使。對(duì)德爾惠來(lái)說,啟用高端明星,收到了預(yù)期的效果,從贏得業(yè)界優(yōu)勢(shì)地位到榮膺“中國(guó)馳名商標(biāo)”,“周杰倫時(shí)代”的德爾惠知名度迅速提升。
另一個(gè)加盟鞋企的重量級(jí)明星是李連杰,地處石獅的皮鞋企業(yè)“尊貴”與其簽約后,有意借李“功夫皇帝”的名聲大展宏圖。
此外還有甄子丹,作為第一個(gè)闖進(jìn)好萊塢的華裔功夫明星,晉江鞋企業(yè)雷洛有意借他的聲勢(shì),在晉江鞋企的品牌激流中放手一搏。
由于有大批的娛樂明星充當(dāng)代言人,娛樂類欄目頗受晉江企業(yè)的青睞。娛樂和體育,是晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌推廣的兩個(gè)重要渠道。不過迄今為止,在泉州,娛樂明星的風(fēng)頭還是要蓋過體育明星。走在晉江石獅的街上,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),娛樂明星占有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。在青陽(yáng)到石獅的路上,女星周迅的廣告牌就有兩個(gè),一個(gè)女裝,一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑裝。此外,她還是糖果企業(yè)雅客的代言人。
每逢年關(guān),就是各大電視臺(tái)廣告預(yù)簽的收獲季節(jié)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,某晉江鞋企給湖南衛(wèi)視的《娛樂無(wú)極限》欄目冠名開出了500多萬(wàn)的高價(jià),讓人大感驚訝。
與湖南衛(wèi)視簽下該欄目冠名廣告的是另一家體育用品企業(yè)。該企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示,他的公司從2001年起一直是該欄目的冠名贊助商。
尋找頂級(jí)明星
中國(guó)的體育明星其實(shí)也不少,缺的是像喬丹、齊達(dá)內(nèi)這樣的體育巨星。歐美球市的明星交易動(dòng)輒是上千萬(wàn)美元,中國(guó)的體育明星就缺少這樣的含金量。登陸NBA時(shí),姚明的身價(jià)不過數(shù)百萬(wàn)美元,他仍只是一個(gè)“準(zhǔn)巨星”。
當(dāng)然了,每個(gè)國(guó)家都有自己的偶像。姚明和今年雅典奧運(yùn)會(huì)揚(yáng)名的劉翔都是中國(guó)體育劃時(shí)代的運(yùn)動(dòng)員,他們成了中國(guó)體育的稀缺資源。
“對(duì)稀缺資源、頂端資源的爭(zhēng)奪是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)!钡聽柣莨镜呢(fù)責(zé)人說:“目前,國(guó)內(nèi)體育兩顆最亮的明星姚明和劉翔,已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)商家爭(zhēng)奪的對(duì)象,但在體育用品領(lǐng)域,他們都落在眼疾手快的外國(guó)品牌手中!鄙显,姚明穿著銳步運(yùn)動(dòng)鞋走進(jìn)了NBA中國(guó)賽的運(yùn)動(dòng)場(chǎng);而在雅典奧運(yùn)之前,耐克就簽走了劉翔。
稀缺的東西要價(jià)不菲,姚明就是一個(gè)例子。近兩三年,姚明先后成為四家企業(yè)的代言人:聯(lián)通“新時(shí)空”、麥當(dāng)勞快餐、搜狐網(wǎng)、銳步。和銳步簽約還是最近的事情。有業(yè)內(nèi)人士指出,之所以沒有任何一家晉江鞋企簽下姚明,首先是一個(gè)價(jià)格問題。據(jù)傳,聯(lián)通簽下姚明的價(jià)格是3000萬(wàn)元,這個(gè)價(jià)位使很多泉州企業(yè)不敢問津。相比之下,娛樂明星中,除了當(dāng)紅的周杰倫、劉德華等少數(shù)幾個(gè)明星比較昂貴之外,其他的身價(jià)都在100萬(wàn)至200萬(wàn)元之間。由此可見,大部分的娛樂明星是比較“廉價(jià)”的。
皈依體育精神
姚明的光芒在于他登陸了美國(guó)NBA,而且還是火箭隊(duì)的主力中鋒。盡管開始的時(shí)候,姚明的身價(jià)對(duì)NBA球隊(duì)來(lái)說顯得實(shí)惠,但他在NBA的處境和幾個(gè)登陸歐洲足球聯(lián)賽的中國(guó)球員大不相同,他不必像李鐵、孫繼海等人一樣為是否能打上主力擔(dān)憂。每個(gè)國(guó)家都有自己的偶像,中國(guó)終于有了一顆耀眼的體育巨星。
德爾惠負(fù)責(zé)人指出,有沒有“巨星”是衡量一個(gè)國(guó)家體育運(yùn)動(dòng)水平的重要指標(biāo)。畢竟,乒乓球、羽毛球、跳水的影響力是沒法和足球、籃球相比的。雖然在歐洲,除德國(guó)以外,沒有哪個(gè)國(guó)家能夠和中國(guó)爭(zhēng)金牌數(shù)目,但中國(guó)體育在全球的影響力和歐洲相比仍有很大的差距。在雅典奧運(yùn)會(huì)之前,中國(guó)從來(lái)沒敢說自己是“體育大國(guó)”,而只是稱“體育強(qiáng)國(guó)”。
我們注意到,在今年雅典奧運(yùn)會(huì)后,媒體的聲音有了微妙的變化:中國(guó)已經(jīng)是體育大國(guó)。
“體育大國(guó)”的稱號(hào)跟女排、男籃、田徑、網(wǎng)球等項(xiàng)目上的突破有直接關(guān)系。與此相呼應(yīng)的是,德爾惠、安踏等品牌已經(jīng)在體育上落實(shí)自己的品牌屬性,德
爾惠方面的負(fù)責(zé)人聲稱:“我們要皈依體育精神!
形象代言退潮
“和李連杰簽兩年,最少也要1000萬(wàn)元。再加上廣告宣傳的費(fèi)用,如果不投3000萬(wàn)元就收不到好的效果。如今的市場(chǎng)在成熟,現(xiàn)在已經(jīng)不是一請(qǐng)形象代言人,銷售就能沖上去的年代!辟Y深營(yíng)銷人士陳先生對(duì)記者說。他擔(dān)心,代言人一旦用不好,就有可能使企業(yè)陷入泥潭。
陳認(rèn)為,對(duì)普通的企業(yè)來(lái)說,首先要解決產(chǎn)品的問題,產(chǎn)品好,加上價(jià)格有優(yōu)勢(shì)就能賣出去。很多企業(yè)沒有認(rèn)清自己的處境,盲目請(qǐng)明星,開專賣店,根本就不適合。
市場(chǎng)規(guī)律在決定企業(yè)的決策。從目前來(lái)看,晉江企業(yè)請(qǐng)形象代言人的熱情已經(jīng)降下來(lái)了。很多企業(yè)放棄了形象代言人,埋頭做起了產(chǎn)品。
這股風(fēng)潮的冷卻在電視廣告中可以看出一些端倪。在高峰期,央視五套曾有40多個(gè)品牌扎堆,在湖南衛(wèi)視也有十多個(gè)品牌,但現(xiàn)在,這種熱鬧景象已經(jīng)看不到了,更多的形象代言人選擇了沉寂。
陳說:“產(chǎn)品才是重點(diǎn)所在。一個(gè)企業(yè)只有具備比較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟!
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