迪亞多那中國區(qū)域的市場構(gòu)思（二）

那么中間層市場的狀況如何？目前的現(xiàn)實情況是，面向中間層市場，擠占了眾多資本規(guī)模和營銷能力相當?shù)钠放疲ň唧w表現(xiàn)在商品、價格、促銷、通路整個營銷組合的高度同質(zhì)化），各品牌間缺少明顯區(qū)隔，尚處于混戰(zhàn)之中。 它們一方面面臨著“前有猛虎，后有群狼”的市場壓力，上面是國際品牌的壓迫，下面是雜牌和仿冒品的無序干擾。由于顧客購買成本的指向，也就是說由于產(chǎn)品和價格符合中國國情，以晉江品牌為代表的國產(chǎn)運動鞋創(chuàng)造了運動鞋行業(yè)的主流市場，所以絕對不容忽視，也不能以產(chǎn)品或是營銷水平落后作為理由給予一味的批評。　　 　　國產(chǎn)運動鞋品牌既然處于混戰(zhàn)局面，那么突圍的方式是什么？　　 　　我們認為，最可能依靠的戰(zhàn)略模式是“品牌形象向上提升，市場規(guī)模向下擴大”，雙軌并行的一條路。　　 　　說了這么多，回到DIADORA，也就是我今天話題的原點。DIADORA如何選擇自己的市場位置？這將決定和誰競爭、如何勝出的問題？　　 　　針對運動鞋市場，曦光（泉州）有限公司將DIADORA的主體市場放在中間層，并有一部分陳列商品進入富裕層領(lǐng)域。關(guān)于這一點，在今天下午的會議中會由曦光公司營銷中心向各位詳細說明。　　 　　同是國際品牌，DIADORA就沒有NIKE的煩惱，DIADORA憑借著出色的產(chǎn)品力以及體育巨星的密切聯(lián)系，具備了與NIKE同樣的高端形象，但同時，品牌認同體系的相對弱勢 ，卻使得DIADORA在中國區(qū)域市場有了更多戰(zhàn)術(shù)選擇的機會。也就是說，DIADORA完全可以依靠靈活的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，取得階段性營銷戰(zhàn)役的勝利，進而謀求中國市場的全面勝利。　　 　　在中間層市場，李寧與安踏是兩大競爭勢力，李寧的形象比安踏來得更為大牌，而安踏的價格比李寧更符合主流市場的購買需求。 　　DIADORA挾國際體育用品著名品牌的攻勢進入中間層市場，其品牌形象的優(yōu)勢是誰也無法直接對抗的。而產(chǎn)品組合方面，DIADORA將合理分配大眾類產(chǎn)品、品牌類產(chǎn)品與陳列類產(chǎn)品的比例。在得天獨厚的品牌背景下，通過執(zhí)行更具針對性的品牌計劃與銷售策略，相信DIADORA在中國區(qū)域的成功是完全可以預見的�！　� 　　來自通路的合作伙伴也許會產(chǎn)生這樣的疑問：如何看待國際品牌的延伸行為？大家應(yīng)該注意到，類似花花公子、夢特嬌等國際品牌通過區(qū)域授權(quán)的方式，經(jīng)由晉江企業(yè)制造與銷售，已經(jīng)延伸到運動鞋領(lǐng)域，而且極可能與我們爭奪同一市場。那么它們的形象夠不夠大牌？如何看待DIADORA與這些品牌的競爭關(guān)系？　　 　　根據(jù)定位理論，品牌延伸的風險很大。品牌認同首先是一個“類”的認同，近期在中國市場出現(xiàn)了一個案例，是娃哈哈作為食品企業(yè)進入童裝市場遭遇失敗的案例。觀察家將其失敗的原因普遍歸結(jié)為品牌延伸的失敗，是沒有遵守定位原則的結(jié)果。 　　舉個例子，可口可樂就是“可樂”品類的代名詞，試想一下，如果可口可樂直接進入洗發(fā)水甚至服飾領(lǐng)域，消費者如何來識別認知可口可樂呢？出現(xiàn)的結(jié)果往往是當它什么都是的時候，它其實什么也不是了。這是很危險的。當然營銷不是一成不變的，允許出現(xiàn)特例，盡管這樣的概率微乎其微。　　 　　所以，非體育用品品牌在介入運動鞋領(lǐng)域，面臨的首要的市場問題就是解決品類歸屬的問題，否則消費者必然發(fā)生認知上的混淆：它究竟是什么？ 　　即使妥善解決了這一問題，其實還存在著是不是“專業(yè)”的問題。作為有著半個世紀制造經(jīng)驗的體育用品品牌，以及被無數(shù)有著世界冠軍名號的運動員選擇的DIADORA，當然比做服裝、做皮鞋的其他品牌更有資格被運動鞋的用戶承認，這是可以肯定的。　　 　　當然“專業(yè)”的優(yōu)勢同樣適用于處理與眾多明星代言的國產(chǎn)品牌的競爭關(guān)系。因為顧客真正購買并使用的，還是產(chǎn)品本身�！　� 　　那么身為DIADORA運動鞋品牌選擇配合的廣告代理商，我們的策劃方向或者策略思路是怎樣的？　 　　下面我就此做簡要的描述，并希望在接下來兩天會議安排的市場研討部分，以及之后的市場配合中，能夠得到各位更多的指點�！　� 　　一是品牌角色設(shè)計方面，忽略現(xiàn)有市場將運動鞋作為休閑或者時尚之類的區(qū)隔方式，主力宣揚“專業(yè)運動”，這是DIADORA品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也構(gòu)成了DIADORA品牌的核心競爭力，是國產(chǎn)品牌包括國際延伸類型的品牌無法在短期內(nèi)抄襲復制的，也是NIKE、ADIDAS在中國市場尚未明確的形象要素，DIADORA可以以此建立先入為主的領(lǐng)先地位�！　� 　　二是協(xié)助曦光（泉州）有限公司重點進行完整產(chǎn)品的設(shè)計。一個完整意義上的產(chǎn)品要有三個層面，即核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品與外延產(chǎn)品，核心產(chǎn)品更多體現(xiàn)在技術(shù)含量的競爭，外圍主要是服務(wù)，外延部分更多的是一種感覺，一種體驗。這是三個層面相輔相成，才形成一個完整產(chǎn)品的概念。鞋業(yè)商度同質(zhì)化的現(xiàn)象有目共睹，有無完整產(chǎn)品、完整產(chǎn)品設(shè)計是否成功，將是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。只有鞋子過硬顯然是不夠的，外圍的營銷服務(wù)以及外延的品牌體驗將是DIADORA在中國區(qū)域市場工作的基礎(chǔ)工程。　 　　三是以整合傳播作為指導DIADORA品牌促銷宣傳的工作方針。整合傳播是一個老的概念，其傳播模式產(chǎn)生的威力早已獲得一的肯定，這里不做多的說明。需要向各位強調(diào)的是，DIADORA會將促銷作為傳播工具，而不是一次性銷售的手段，換句話說，DIADORA的促銷策劃更多是根據(jù)品牌定位的約束以及營銷任務(wù)的需要，采取主動的行為，而不是常規(guī)促銷手段的簡單羅列。 　　四是重視靈活的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用。前面我有提到，DIADORA比較NIKE，從中國市場的角度而言，DIADORA可以有更自由的發(fā)揮，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用完全可以根據(jù)競爭形勢需要而加以變化，只要取得了一個接一個的“點”的勝利，我們就會收獲更多的資源，贏得“面”的意義上的勝利。　　 　　當然，如各位所要求的一樣，出色的創(chuàng)意和精彩的設(shè)計本來就是我們廣告公司的“本分”，我們將在維護DIADORA國際大牌格調(diào)的同時，注入更多策略的元素，使我們的作品真正具備銷售力，使廣告不會成為客戶負擔的成本，而是投資。能不能實現(xiàn)這一步，除了我們努力付出之外，有賴于今天在座所有通路伙伴以及曦光營銷職能部門的友好配合。大家一起努力！　　 　　最后預祝泉州市曦光體育用品有限公司成立揭牌儀式暨DIADORA中國區(qū)域市場發(fā)展研討會完滿成功！