Just Do It——耐克營銷策略正改變國人生活

中國人并沒有將耐克歸為可惡的資本主義，相反，耐克所推銷的美國文化恰好與當今中國人對自由和個性的渴望相呼應(yīng)。 　　 　早在中國人料到將有一個新的民族英雄誕生之前，耐克就已經(jīng)開始行動了。希臘奧運會田徑賽場上，在劉翔成為110米跨欄冠軍的一瞬間，耐克向市場投放了一系列新的廣告。電視上是這樣的畫面：起跑線上，準備動作，亞洲膚色的小腿……隨著一連串起跑動作，字幕打出：定律1,亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律2,亞洲人成不了世界短跑飛人？定律3,亞洲人缺乏必勝的氣勢？然后鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把對手拋在后面。字幕打出：定律是用來被打破的。這個廣告立刻取得了巨大的成功。 　　 　　進入中國市場的契機--有錢階層逐漸壯大 　　根據(jù)Hill & Knowlton最近一份調(diào)查顯示，耐克是最受中國中產(chǎn)階級歡迎的品牌。從某種程度上說，今天的耐克，就像上世紀80年代的飛鴿牌自行車一樣，成為了中國人的身份和地位的象征。去年一年，耐克在中國的銷售量增長了66%，約合3億美元。此外，耐克專賣店以每天1.5家的速度在中國市場擴張。耐克成功進入中國市場，與中國中產(chǎn)階級的興起不無關(guān)系，中產(chǎn)階級的西化和對個人生活的追求正是耐克能夠滿足他們的地方。 　 美國人對中國市場的向往由來已久。早在19世紀，他們就向中國人出售鴉片以換取茶葉和香料。隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國成了世界上最有潛力、發(fā)展最快的市場之一，這對于任何一個美國公司來說都是一個毋庸置疑的事實。盡管美中貿(mào)易逆差數(shù)額巨大，但是美國對中國的貿(mào)易出口在過去3年中共增長了76%。根據(jù)美國商會所進行的一份調(diào)查顯示，3/4的美國公司表示，他們的在華投資處于盈利狀態(tài)，其中大部分在華獲得的利潤遠遠超過在世界其他地區(qū)的投資。美國商會駐華機構(gòu)負責(zé)人說：“想要把東西賣出去，首先得在這個市場上有一席之地�！� 　　琢磨中國消費者心態(tài)--西化象征著品位 　　對于中國政府來說，西方國家是又可恨又可愛的--對他們的高科技向往不已，卻對其意識形態(tài)處處提防。但對于中國的消費者來說，外國的商品就意味著身份。過去，聯(lián)想電腦的銷售量曾以2：1遙遙領(lǐng)先于外國品牌，但現(xiàn)在，昂貴的戴爾電腦已經(jīng)令這個差距逐漸縮小。如今的中國人，將穿著肥大的牛仔褲，坐在星巴克里邊喝咖啡邊聊天看作一種品位的象征。至于運動鞋這個市場，中國國產(chǎn)品牌李寧也已將該市場老大的位置拱手讓給耐克，盡管耐克的價格比李寧高出一倍還多。一位專家說：“新興的中產(chǎn)階級追求的是一種西化的生活方式。耐克的聰明之處就在于，它在中國賣的并不是實用，而是一種身份的象征。” 　 　張涵喜歡穿著特大號的T恤和工裝褲。他認為擁有耐克是一件很酷的事，他驕傲地打開壁櫥，展覽他的收藏品--19雙耐克珍藏版運動鞋，上邊有NBA明星卡特等人的親筆簽名。為他這一收藏癖好買單的是他從商的父親。張涵說：“大部分中國人都沒有這個經(jīng)濟實力收藏耐克，但是我還知道有人收藏了一百多雙呢！”說完，他便開著吉普，帶女朋友去麥當勞了。 　　 　 1980年，張涵還沒出生時，耐克的創(chuàng)始人Phil Knight就曾這樣說道：“中國有20億只腳呢！我們要讓他們都穿上耐克！” 　　影響中國人的價值觀--自由和個性 　　20世紀90年代的中國，考試成績就是一切，體育根本無足輕重。在這樣的情形之下，怎么可能期望人們花費兩個月的工資來買一雙運動鞋呢？于是，耐克的執(zhí)行官們作出了一個十分有挑戰(zhàn)性的決定--影響中國人的文化。耐克向上海多所中學(xué)進行捐贈，使學(xué)生們得以放學(xué)后在學(xué)校的操場上打籃球。諸如此類的動作很快得到了中國人的回應(yīng)：耐克的銷售額在一年內(nèi)增長了60%。 　 耐克帶給中國的遠不止于籃球運動。2001年，耐克在中國的市場營銷進入了一個新的階段，由于耐克的大力推銷，美國說唱音樂在中國也得以發(fā)揚光大。北京的一個著名DJ顧雨說，他在耐克的電視廣告中第一次聽到說唱歌曲后，就對此頗為著魔。如今，他和他的搭檔不僅經(jīng)營一家小店出售這些籃球鞋，還穿著耐克去北京的頂級迪廳。 　　 　不僅如此，耐克也改變了長期受儒家影響的年長者的生活。在上海，22歲的牙科護士甄之葉這樣說服她的嬸嬸買了一雙耐克，“耐克不光穿著舒服，而且也不會有腳臭�！� 　　 　 中國人并沒有將耐克歸為可惡的資本主義，相反，耐克所推銷的美國文化恰好與當今中國人對自由和個性的渴望相呼應(yīng)。在北京的三打三籃球賽上，一位中國DJ用戴爾筆記本電腦播放著說唱音樂，他說：“或許政府并沒有大力推行說唱或者其他街頭文化，但是，沒有問題，我們只要自己去做就可以了！”而這正是耐克那句經(jīng)典廣告詞所要表達的內(nèi)涵--“Just Do It”——只管去做！