造牌運(yùn)動(dòng)過后 晉江鞋企該如何度過05年

　　2005年，對(duì)于福建，特別是晉江的制鞋企業(yè)來說，或許不是一個(gè)好年頭。 　　2004年12月29日，福建省外經(jīng)貿(mào)廳一位官員談到晉江鞋業(yè)時(shí)顯得憂心忡忡，“我不知道2005年福建鞋企的日子怎么過。” 　　這位官員的擔(dān)憂來自兩個(gè)方面： 　　一方面，意大利鞋業(yè)協(xié)會(huì)已向歐盟委員會(huì)提議對(duì)中國(guó)輸歐6403項(xiàng)下（6403為原產(chǎn)中國(guó)的鞋的稅號(hào)）的鞋進(jìn)行反傾銷調(diào)查，并得到葡萄牙和希臘相關(guān)產(chǎn)業(yè)界的呼應(yīng)； 　　另一方面，為完成福建省外貿(mào)增長(zhǎng)率高于全國(guó)平均水平2%的要求，省里要求2004年末幾天，全省每天外貿(mào)出口額必須達(dá)到2億美元，而鞋業(yè)是出口的主要商品之一。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，作為對(duì)歐盟出口鞋的主要省份之一，2004年1~9月，福建省對(duì)歐盟（25國(guó)）出口鞋價(jià)值4.08億美元，其中6403項(xiàng)下就高達(dá)1.1億美元（1545萬(wàn)雙），居全國(guó)第二位，這些鞋大部分來自晉江。 　　造牌運(yùn)動(dòng)下的競(jìng)爭(zhēng)壓迫 　　作為一個(gè)縣級(jí)市，晉江市面積僅649平方公里，為福建省面積的二百分之一。但晉江在鞋業(yè)方面擁有4項(xiàng)全國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品，26項(xiàng)福建省著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品，全市運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的40%。 　　受鞋業(yè)拉動(dòng)，晉江社會(huì)經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展指數(shù)居“全國(guó)最發(fā)達(dá)100縣（市）”第14位，縣域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力居全國(guó)第5位，連續(xù)十年居福建縣域經(jīng)濟(jì)首位。 　　晉江鞋業(yè)造牌運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)、安踏（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)丁志忠（兼該市制鞋工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）更在2004年4月晉江國(guó)際鞋博會(huì)上提出了晉江向“品牌集群”過渡的概念。 　　但造牌運(yùn)動(dòng)背后是企業(yè)過度品牌化的壓力。 　　當(dāng)?shù)赜腥藨蚍Q，央視五套是“晉江頻道”，而“明星+央視5套”的宣傳模式成了晉江鞋企市場(chǎng)制勝的法寶。僅“安踏”一年的廣告投放量就近1000萬(wàn)元。然而由于幾家品牌鞋企之間技術(shù)上很難拉開檔次，價(jià)格上差距僅在十幾元之內(nèi)，價(jià)格難以提上去。 　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在市場(chǎng)容量短期不變的情況下，如果沒有質(zhì)量、技術(shù)體系的支撐，中小企業(yè)受實(shí)力的限制，走“明星+央視”的路子失敗的概率很大。 　　“生產(chǎn)型企業(yè)被迫還需兼顧品牌創(chuàng)設(shè)，很累�！币晃粚�(duì)晉江鞋業(yè)品牌研究多年的營(yíng)銷人員說到。 　　他分析說，當(dāng)廣告投放量變成外界和合作商檢驗(yàn)品牌實(shí)力的重要證據(jù)時(shí)，雖然紛紛強(qiáng)調(diào)“自我”的個(gè)性化有所雷同，眾品牌仍不得不繼續(xù)投放。 　　一位營(yíng)銷人員透露，從去年年底以來，一些品牌產(chǎn)品開始面臨知名度高，卻在市場(chǎng)上賣不動(dòng)的困境，個(gè)別知名品牌在投放大量廣告后出現(xiàn)了虧損狀況。 　　泉州市鞋業(yè)商會(huì)掌握的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前晉江運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量仍以每年50%的幅度上漲。這一升幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)每年30%的上漲幅度，從而直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品過剩。 　　產(chǎn)量過剩并沒有使晉江制鞋行業(yè)停止規(guī)模擴(kuò)張的腳步。 　　“晉江鞋企向規(guī)�；�發(fā)展趨勢(shì)明顯，但利潤(rùn)率普遍降低，少數(shù)名牌保持20%左右的利潤(rùn)，多數(shù)品牌在商場(chǎng)價(jià)格上不去，一旦滯銷積壓，就只好由外貿(mào)公司代理出口，每雙只賺1~2元，目前出口的品牌占總量的50%以上�！睍x江市制鞋工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王志勇說。與之對(duì)照的是，地方財(cái)政收入增長(zhǎng)在逐年放緩。 　“2004年目標(biāo)是33億~34億元，同比增長(zhǎng)22%，但這已經(jīng)比較吃力了�！睍x江市財(cái)政局局長(zhǎng)莊銘理告訴記者，2003年，該市財(cái)政收入比2002年增長(zhǎng)30%。 　　一位從事晉江鞋業(yè)專業(yè)服務(wù)的公司老總私下這樣表示：“晉江幾千家鞋廠，不可能變成一個(gè)集團(tuán)或幾家公司，它們都擁有自己的品牌。如何在這場(chǎng)混戰(zhàn)中跳出，大家只能想到去打廣告。否則，它最可能面臨的結(jié)局是市場(chǎng)萎縮�！�