如何在招商中避開美麗陷阱？

不可否認(rèn)，我們正處于“品牌”相對(duì)過剩的時(shí)代，有一個(gè)成熟的產(chǎn)品，就會(huì)有成百上千的品牌圍繞。商家如何找到適合的品牌代理經(jīng)營，廠家如何把好品牌好產(chǎn)品推薦出去，招商成為廠商之間的重要話題。 　　打開電視,招商廣告鋪天蓋地, 什么打造XX個(gè)百萬富翁”、“10天引爆市場”、“二十一世紀(jì)最后賺錢機(jī)會(huì)”、“選擇XX，肯定火”、“免費(fèi)鋪貨”、“橫空出世，利潤巨大”等等，表面上看誘惑人心，其實(shí)，反而讓人心存懷疑，感覺太過夸張不踏實(shí)，缺乏誠信。如何在這天花亂墜的廣告中選對(duì)自己要經(jīng)營的產(chǎn)品,避開某些廠家“圈錢”的陷阱,真是要煞費(fèi)苦心了. 　　現(xiàn)在,有的廠家搞起了 “樣板市場實(shí)效佐證”, 通過樣板市場操作效果向商家們證實(shí)他們對(duì)產(chǎn)品的承諾，這仿佛是一件廠商都十分滿意的方法。但，招商中樣板市場很多時(shí)候也存在著“水分”和“障眼法”，經(jīng)銷商朋友如何做一個(gè)安全的“應(yīng)招者”，也是個(gè)值得探討的大課題，以下用一個(gè)案例來說明，招商中樣板市場所起到的圈錢作用以及如何識(shí)別。 　　該企業(yè)地處北京，98、99年曾是“矯姿帶”一線品牌，年銷售數(shù)億元。因?yàn)樵撔袠I(yè)的惡性競爭（高額廣告費(fèi)比拼、低技術(shù)含量造成低檔品沖斥市場從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等）和產(chǎn)品生命衰退等緣故，除品牌資產(chǎn)外，該公司沒有太多資本盈余，奮斗數(shù)年卻一直沒賺到錢，所以一改做市場的初衷，希望通過招商，在最新開發(fā)的“塑身內(nèi)衣”產(chǎn)品上圈到一筆錢，然后退出市場，轉(zhuǎn)行他業(yè)。 　　“塑身內(nèi)衣”市場還屬空白，產(chǎn)品有“新概念”的資源成份，加上該公司一直在“塑身矯姿”業(yè)內(nèi)，之前產(chǎn)品的成功也為企業(yè)積累了相當(dāng)好的品牌可利用資源，招商策劃工作從以下幾點(diǎn)展開： 　　1、有了企業(yè)之前的成功，塑造該企業(yè)形象并非難事，通過包裝將企業(yè)定位于——成功企業(yè)持“新概念”產(chǎn)品再舉進(jìn)攻“塑身市場”。該公司在北京甲級(jí)寫字樓設(shè)立了辦公總部，并針對(duì)招商工作的需要設(shè)計(jì)了組織架構(gòu)，主要由財(cái)務(wù)部門、信息收集及處理部門、跟單部門、后勤服務(wù)部門四個(gè)部分組成。 　　2、在任何一個(gè)招商策劃中，解決招商信息傳播力的工作是策劃的重中之重，為了配合“塑身內(nèi)衣”的形象及消費(fèi)人群定位，迎合“韓流”時(shí)尚，聘請(qǐng)了韓國“美少女”組合擔(dān)當(dāng)形象代言人（因?yàn)樵趪鴥?nèi)知名度較低，費(fèi)用也相當(dāng)?shù)土�，但卻給別人留下了“重金聘請(qǐng)”的錯(cuò)覺），并制作了系列的廣告片和POP、展售物料等。 　　3、選擇國內(nèi)數(shù)家一流財(cái)經(jīng)媒體，開展了一輪相當(dāng)有氣勢(shì)和力度的廣告投放，信息點(diǎn)突出：企業(yè)背景、產(chǎn)品潛力、銷售支持、招商會(huì)地點(diǎn)等。（從專業(yè)報(bào)刊上的招商信息判斷企業(yè)的實(shí)力主要以版面大小定奪，所以在傳播上該企業(yè)都是半版以上的版面，突出氣勢(shì)，并集中時(shí)間投放造成鋪天蓋地的效果）。一時(shí)間，應(yīng)招的電話和傳真涌入北京總部，效果十分明顯。 　　與當(dāng)時(shí)的招商企業(yè)不同，在開辦招商會(huì)的時(shí)候，該企業(yè)不負(fù)責(zé)任何的與會(huì)費(fèi)用，只負(fù)責(zé)會(huì)議午休時(shí)的盒飯和樣板市場觀摩的交通。一天的招商會(huì)議下來，然后將幾百名應(yīng)招者帶往天津觀摩樣板市場。樣板市場觀摩的效果直接關(guān)系到招商簽單的效果，“應(yīng)招者”參觀的那幾天，打開電視幾乎每個(gè)臺(tái)每隔一段時(shí)間就能看到該產(chǎn)品的廣告，在天津的十幾個(gè)大型商場中設(shè)有專廳，并準(zhǔn)備了100多名職業(yè)托兒，造成銷售火爆的場面�！百嶅X就是硬道理”，事實(shí)擺在眼前，這些早已被激情炙烤的“應(yīng)招者”們哪能承受，紛紛簽單。因?yàn)槌兄Z的是區(qū)域獨(dú)家代理制，有同城的應(yīng)招者為爭代理權(quán)差點(diǎn)打起來，如何調(diào)解讓招商人員頗費(fèi)心思。 　　上文提到招商采用的是區(qū)域代理制，為了將“圈錢”的目的最大化，該公司設(shè)立了三個(gè)級(jí)別的代理商——省級(jí)或直轄市、省會(huì)城市與一般地級(jí)城市，分別有不同的保證金和首批進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)。　 　　善后事宜是圈錢招商策劃中，必須要想到的問題，所以在合同中不能有任何關(guān)于市場投入的承諾，反而保證金的目的是為了要求各代理商銷售量，并說明完不成任務(wù)不予退還，同時(shí)簽定了兩年的合同期。通過這次招商，該公司成功收到3000多萬元收益，去除一些開辦費(fèi)用、廣告費(fèi)用和產(chǎn)品OEM費(fèi)用，獲利2000多萬元。招商會(huì)后，該公司重?fù)Q寫字樓，精簡人員，并委托一家律師行做了顧問。 　　“樣板市場”真真假假，驗(yàn)證其真實(shí)性的方法，筆者有兩點(diǎn)建議：其一，多和普通消費(fèi)者溝通，隨機(jī)地找一些當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者和業(yè)內(nèi)的同行，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的感受和想法，無論是真假樣板市場，消費(fèi)者和同行的意見有非常好的借鑒作用；其二，殺個(gè)回馬槍，現(xiàn)場轟動(dòng)是真是假，很難判斷，如果招商會(huì)之后，隔上幾日，再去了解一下，得到的信息會(huì)真實(shí)的多。 　　以上，我們通過案例分析了招商中樣板市場的作用，特別是分析了“圈錢式招商”的種種伎倆。魔高一尺，道高一丈，只有始終保持清醒頭腦，不被一些表象所迷惑，掌握一些識(shí)別真假的方法，那些虛假招商就只能“看起來很美”，而不會(huì)上當(dāng)受騙。