品牌營銷的幾大誤區(qū)(上)

可口可樂、雀巢、松下、索尼、海爾、長虹……，這些消費者耳熟能詳?shù)闹�名品牌，日益成為消費者進行購買決策的關(guān)鍵變量。憑借巨大的品牌資產(chǎn)及消費者的高忠誠度，擁有上述知名品牌的企業(yè)在競爭中都取得了“笑傲市場與對手”的驕人業(yè)績�？煽诳蓸返目偛迷�經(jīng)講過，即使一夜之間全世界可口可樂的工廠都被燒掉，只要可口可樂的品牌還在，就還可以東山再起。相信這是任何一個中國企業(yè)家都不會陌生的有關(guān)品牌重要性的率性告白。不容否認的是，今天的中國企業(yè)對于品牌的認知與理解已經(jīng)有了相當大的進步，在中國市場上也出現(xiàn)了真正意義上的為消費者所認同、接受的知名品牌（如海爾）。但遺憾的是，這只是極少數(shù)。在中國企業(yè)的品牌營銷中，還存在諸多誤區(qū)。 一、品牌營銷的認識誤區(qū) 　　品牌是什么？這樣一個簡單、重要而又基本的問題，在很多中國企業(yè)的“品牌認知”中是模糊的、不清晰的。 　　品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費者的核心利益，即品牌究竟要帶給消費者什么。消費者為什么要選用A品牌而不是B品牌（在其他約束條件基本相同的前提下）？就是因為A品牌的核心利益體現(xiàn)了消費者的需求表征。如“沃爾沃”的品牌內(nèi)涵是安全，這與那些對安全高度敏感的消費者的利益敏感點相吻合，從而有利于在他們心目中建立起對“沃爾沃”的良好品牌認知。而反觀國內(nèi)的有關(guān)品牌，核心利益模糊，品牌定位虛置。長期以來，囿于市場環(huán)境、企業(yè)品牌素養(yǎng)等因素的限制，“品牌=商標”、“品牌=產(chǎn)品”、“品牌形象=商品外包裝”、“品牌的核心利益=價格”等諸般具有鮮明不成熟的品牌認知特征的品牌觀成為很多企業(yè)品牌建設(shè)的指南。短視、急功近利、淺薄充斥著許多中國企業(yè)的品牌建設(shè)過程。不走出品牌認識誤區(qū)，中國企業(yè)的品牌建設(shè)就將“暗無天日”。 二、品牌營銷的說教化誤區(qū) 　　品牌在市場競爭中的重要性，促使眾企業(yè)紛紛展開品牌營銷，希望借此快速搶占消費者心目中的品牌制高點。這是一種積極的市場理解。但需要指出的是，這種積極的市場理解只有通過高效的品牌推廣活動才能產(chǎn)生“落地”效應(yīng)，即真正在消費者心目中建立起有效的品牌認知。 　　目前國內(nèi)企業(yè)的品牌推廣活動，存在嚴重的說教化傾向（如很多以“師者面目”出現(xiàn)的品牌廣告，“你應(yīng)該……”），具體表現(xiàn)為兩個方面： 　　1.廠商本位主義嚴重。廠商誤將自身對營銷活動的主導(dǎo)權(quán)理解為自身就是營銷活動的核心，嚴重忽視了消費者。如國內(nèi)某移動通信運營商在推廣其主要針對高校學生的子品牌“校園行”的過程中，一直為用戶的高離網(wǎng)率所困擾。分析發(fā)現(xiàn)，該運營商存在嚴重的廠商本位主義，其營銷重點只是將SIM卡賣出，而缺乏后續(xù)的高質(zhì)量的服務(wù)。更為嚴重的問題在于，它甚至根本就不征求用戶的意見，任意為用戶開通各種收費的增值服務(wù)項目，從而激起了用戶的極大反感。在此情況下，用戶的高離網(wǎng)率也就不足為奇了。 　　2.品牌推廣的內(nèi)容空洞、吸引力弱，沒能形成鮮明的品牌特色。還以“校園行”品牌為例。該品牌究竟要給學生用戶帶來何種核心利益？筆者在與該運營商的一次座談中曾經(jīng)提出這一問題，對方無從做答。因為他們根本就沒有考慮過這個問題，甚至根本就沒有將學生作為真正的用戶群體來認真對待，當然也就沒有對其進行細致的用戶分析，品牌推廣的有效針對性自然也就無從談起。這直接導(dǎo)致其在品牌推廣活動中只能是圍繞資費進行空洞、乏味的價格狂轟濫炸。一時間，仿佛人氣大增。但在競爭對手推出更具價格優(yōu)勢的競爭產(chǎn)品時，用戶“另嫁他人”就是再自然不過的了。因為，它抓住了用戶的人，卻沒有抓住用戶的“心”。 三、品牌營銷的封閉化誤區(qū) 　　在企業(yè)的品牌營銷中，“封閉化”（即將品牌營銷完全限制在以企業(yè)為中心的營銷框架中）傾向目前非常嚴重。具體表現(xiàn)為；在營銷活動前期，企業(yè)不做或不認真進行市場調(diào)研，不去細致分析目標顧客的利益敏感點究竟是什么，而是想當然或美其名曰“經(jīng)驗分析”；在營銷活動中期，企業(yè)缺乏對品牌營銷活動的實時監(jiān)測與調(diào)整，究竟消費者有何反應(yīng)、反映的強度如何、影響其反應(yīng)的因素有哪些等等問題沒有得到應(yīng)有的重視，為了營銷而營銷，只把消費者作為一個被動的信息接受器，而不是活生生的信息處理者；在營銷活動后期，企業(yè)也缺乏科學的品牌營銷反饋、總結(jié)思維和機制。如果營銷效果較好，則歡天喜地。至于對為什么“好”、“好”在哪、對以后的營銷實踐有哪些有益的啟示等問題則缺乏“沉下心”的細致分析；如果營銷效果不佳，則挖空心思用各種理由進行“自我欺騙”式的“搪塞”解釋（如市場環(huán)境不好、企業(yè)投入不到位等），千方百計進行推托，而不是運用營銷思維從源頭找原因。 　　企業(yè)的品牌營銷活動完全在其自身的營銷思維框架中封閉運行，更多地將消費者作為一個外生變量來對待，這樣的營銷其針對性又能如何呢？可想而知。面對今天的競爭形勢，企業(yè)只有做“開門營銷”，敞開營銷思維，將消費者真正納入其營銷框架，使之成為影響營銷活動的內(nèi)生變量，并且是核心內(nèi)生變量。如此，才可能真正達到有效營銷的彼岸。令人可悲的是，還有很多企業(yè)明白這個道理，但并不真正加以實施。“明理”但不“達行”，中國企業(yè)營銷的一大怪狀。