0℃-100℃營(yíng)銷

0℃-100℃營(yíng)銷 (2004-10-11) 燒開(kāi)水從0℃—100℃需要一氣呵成，切不可到70℃—80℃時(shí)，中斷氣源，既達(dá)不到目的又浪費(fèi)材料。其實(shí)，市場(chǎng)啟動(dòng)跟燒開(kāi)水一樣，必須隨時(shí)把握市場(chǎng)脈搏，有松有緊，有快有慢，張馳有度，強(qiáng)弱有致，節(jié)奏好可和市場(chǎng)脈搏共振，推波逐浪，節(jié)省時(shí)間，事半功倍。 　　我在管理一些企業(yè)新產(chǎn)品全國(guó)營(yíng)銷推廣時(shí)就巧妙運(yùn)用了“0℃－100℃”營(yíng)銷戰(zhàn)略打了很多成功營(yíng)銷的漂亮戰(zhàn)役。 　　兩年前，一家企業(yè)的一個(gè)新產(chǎn)品要向全國(guó)營(yíng)銷推廣，我要求各分公司都在當(dāng)?shù)剡x擇幾十家有影響力的醫(yī)藥商品超市進(jìn)行鋪貨的同時(shí)，緊緊抓住“目標(biāo)人群”進(jìn)行營(yíng)銷，在醫(yī)藥商品超市周圍的社區(qū)進(jìn)行了廣泛的宣傳造勢(shì)，采用多種形式的促銷手段，如利用醫(yī)院的儀器免費(fèi)為中老年檢查身體，進(jìn)行病理知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、保健知識(shí)、生活護(hù)理等一系列的講座，面對(duì)面溝通，一對(duì)一服務(wù)，有病就到醫(yī)藥商品超市購(gòu)買，很快形成了以這些醫(yī)藥商品超市為中心的一個(gè)不小的消費(fèi)人群。然而，“此時(shí)溫度還只是40℃－50℃”。 　　而且我充分發(fā)揮了其手下?tīng)I(yíng)銷人員的主動(dòng)性作用，果斷采取了“一對(duì)一”上門服務(wù)的方式來(lái)鞏固已有的消費(fèi)者，帶動(dòng)周圍一大批中老年人“消費(fèi)群”，其產(chǎn)品影響與知名度開(kāi)始提升，我又趁熱打鐵作出決策：鋪貨到更多有影響的藥店、商超，在這些終端周圍再?gòu)?qiáng)力宣傳，使銷售上一個(gè)臺(tái)階！“此時(shí)溫度達(dá)到了60℃－70℃”。 　　在產(chǎn)品有了一定影響力時(shí)，我又出其不意地選擇了與傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道結(jié)合的營(yíng)銷方式：從眾多希望代理的醫(yī)藥代理商中選取了一家合作，現(xiàn)款提貨，產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)格，但公司對(duì)于第一個(gè)月第一批貨物中的50%由公司來(lái)幫助分銷,而且這50%的貨物的價(jià)格公司在返還給經(jīng)銷商時(shí)每盒再多給10%的返利;第二個(gè)月經(jīng)銷商提貨的35%由公司現(xiàn)款返利,一樣每盒再多給10%的返利;第三個(gè)月提貨款的15%由公司現(xiàn)款返利,一樣每盒再多給10%的返利;第四個(gè)月起經(jīng)銷商任務(wù)量基礎(chǔ)上現(xiàn)款提貨,公司不再返利與分銷。同時(shí)由公司召開(kāi)了產(chǎn)品推廣會(huì)，公司幫助經(jīng)銷商廣泛邀請(qǐng)了各二、三級(jí)批發(fā)商及零售商，制定了統(tǒng)一的游戲規(guī)則，公司負(fù)責(zé)包裝終端并提供系列宣傳品。通過(guò)代理商的網(wǎng)絡(luò)，很快，產(chǎn)品在城市掀起了銷售高潮，產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)格、在重要藥店統(tǒng)一包裝，對(duì)所有消費(fèi)者建立檔案資料，一對(duì)一跟蹤服務(wù)，使相當(dāng)多的消費(fèi)者最后只認(rèn)同購(gòu)買指定藥店的產(chǎn)品，用需求藥店送貨到家的方式購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者越來(lái)越多。而此過(guò)程中，公司針對(duì)代理商、終端營(yíng)業(yè)員、消費(fèi)者舉行了眾多的促銷活動(dòng)，“這個(gè)時(shí)候，溫度基本達(dá)到了100℃，我們的產(chǎn)品在單一城市月回款月月超過(guò)了50萬(wàn)元。 　　在針對(duì)終端客戶的宣傳營(yíng)銷上，我認(rèn)為：做品牌需要打廣告，但打廣告不等于做品牌。廣告在產(chǎn)品的成長(zhǎng)過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。但廣告的營(yíng)銷作用，同樣需要一個(gè)溫度的把握。我在幾年前啟動(dòng)一知名產(chǎn)品某市場(chǎng)時(shí)，就有效地利用了 “0℃－100℃”營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)把握?qǐng)?bào)紙電視宣傳效果節(jié)奏。 　　報(bào)紙運(yùn)用新、特、奇。一是把常年橫版破例做成豎版，走冷門；二是全部采用文字稿（比硬廣告便宜幾倍，）從而繞過(guò)硬與軟廣告的小道，收到以小博大、曲徑通幽的效果；同時(shí)標(biāo)題大字號(hào)、富有震撼力，給消費(fèi)者產(chǎn)生氣勢(shì)磅礴的效果。報(bào)紙?jiān)鲁醭葱侣劊��?qǐng)專家撰稿評(píng)價(jià)產(chǎn)品，迅速作軟性廣告上報(bào)；在該城市晚報(bào)上2個(gè)接連整版廣告，同時(shí)加印20萬(wàn)份，宣傳發(fā)報(bào)7天；同時(shí)在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懙氖忻駡?bào)上每周2次半版刊登產(chǎn)品廣告；在月末又在晚報(bào)登2個(gè)緊連整版廣告，再次加印20萬(wàn)份送向千家萬(wàn)戶，給市場(chǎng)“添油加柴”，這些措施使市場(chǎng)影響迅速升溫到50℃左右。 　　電視廣告把死變活。首先電視廣告帶在一段時(shí)間內(nèi)不容易改變，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)死的廣告宣傳品，在電視插放中如果幾個(gè)月同一畫面重復(fù)，其沖擊力會(huì)隨時(shí)間推移而逐漸下降，降低廣告效果。于是在插放過(guò)程中以周或旬為單位，緊緊結(jié)合市場(chǎng)的需要，在電視廣告中插入字幕，內(nèi)容按市場(chǎng)啟動(dòng)進(jìn)程不斷調(diào)整，從而變死為活，使消費(fèi)者總能感覺(jué)產(chǎn)品最新信息沖擊。當(dāng)時(shí)月中開(kāi)始每天3次電視專題，結(jié)合字幕推出產(chǎn)品特點(diǎn)宣傳月底改為15秒的品牌，每天2次，同時(shí)再加上字幕：“由于銷量增加，貨源緊張，正全力調(diào)貨，深表歉意�！蓖瑫r(shí)配合各終端大面積包裝，終端促銷員強(qiáng)力推銷，從而使市場(chǎng)的溫度上升到80℃－90℃。 　　第三個(gè)月在原有的報(bào)紙與電視廣告的基礎(chǔ)上另開(kāi)始執(zhí)行的一系列針對(duì)廣大市民的促銷活動(dòng)掀起市場(chǎng)銷售高潮：第一、免費(fèi)SP；如每天前20名購(gòu)產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送鈣產(chǎn)品；購(gòu)產(chǎn)品一療程，免費(fèi)贈(zèng)送醫(yī)院檢查（心臟彩超、心電圖、血脂、血流變等）等。第二、優(yōu)惠SP；××產(chǎn)品幾折優(yōu)惠。第三、競(jìng)賽SP；吸引消費(fèi)者、經(jīng)銷商或銷售人員的參與興趣，推動(dòng)和增加銷售。第四、會(huì)員SP；成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受折扣購(gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品或享受一定級(jí)別服務(wù)的權(quán)利。第五、服務(wù)SP；從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平等方面為顧客進(jìn)行全方位的服務(wù)，以滿足顧客的各種不同需求來(lái)吸引其購(gòu)買。同時(shí)全面包裝各重點(diǎn)終端，詳細(xì)建立消費(fèi)者服務(wù)檔案，增加產(chǎn)品的美譽(yù)度，市場(chǎng)溫度一下上升到100℃。 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，單純依賴城市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)齊全和完善的終端并不能達(dá)到許多公司市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，相反舊的一些營(yíng)銷模式正在浪費(fèi)著眾多企業(yè)的金錢，一些曾廣泛流行的營(yíng)銷概念正將許多企業(yè)引入歧途，慘敗的殘酷現(xiàn)實(shí)在教育著許多企業(yè)家和營(yíng)銷人……每個(gè)公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出？如何迅速啟動(dòng)和真正把握市場(chǎng)，以保證公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)是關(guān)鍵，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必須節(jié)奏恰當(dāng)，就像燒開(kāi)水一樣，只要我們掌握運(yùn)用好“0℃－100℃”營(yíng)銷戰(zhàn)略，就一定能夠事半功倍！