0℃-100℃營銷

0℃-100℃營銷 (2004-10-11) 燒開水從0℃—100℃需要一氣呵成，切不可到70℃—80℃時，中斷氣源，既達不到目的又浪費材料。其實，市場啟動跟燒開水一樣，必須隨時把握市場脈搏，有松有緊，有快有慢，張馳有度，強弱有致，節(jié)奏好可和市場脈搏共振，推波逐浪，節(jié)省時間，事半功倍。 　　我在管理一些企業(yè)新產(chǎn)品全國營銷推廣時就巧妙運用了“0℃－100℃”營銷戰(zhàn)略打了很多成功營銷的漂亮戰(zhàn)役。 　　兩年前，一家企業(yè)的一個新產(chǎn)品要向全國營銷推廣，我要求各分公司都在當(dāng)?shù)剡x擇幾十家有影響力的醫(yī)藥商品超市進行鋪貨的同時，緊緊抓住“目標(biāo)人群”進行營銷，在醫(yī)藥商品超市周圍的社區(qū)進行了廣泛的宣傳造勢，采用多種形式的促銷手段，如利用醫(yī)院的儀器免費為中老年檢查身體，進行病理知識、產(chǎn)品知識、保健知識、生活護理等一系列的講座，面對面溝通，一對一服務(wù)，有病就到醫(yī)藥商品超市購買，很快形成了以這些醫(yī)藥商品超市為中心的一個不小的消費人群。然而，“此時溫度還只是40℃－50℃”。 　　而且我充分發(fā)揮了其手下營銷人員的主動性作用，果斷采取了“一對一”上門服務(wù)的方式來鞏固已有的消費者，帶動周圍一大批中老年人“消費群”，其產(chǎn)品影響與知名度開始提升，我又趁熱打鐵作出決策：鋪貨到更多有影響的藥店、商超，在這些終端周圍再強力宣傳，使銷售上一個臺階！“此時溫度達到了60℃－70℃”。 　　在產(chǎn)品有了一定影響力時，我又出其不意地選擇了與傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道結(jié)合的營銷方式：從眾多希望代理的醫(yī)藥代理商中選取了一家合作，現(xiàn)款提貨，產(chǎn)品統(tǒng)一價格，但公司對于第一個月第一批貨物中的50%由公司來幫助分銷,而且這50%的貨物的價格公司在返還給經(jīng)銷商時每盒再多給10%的返利;第二個月經(jīng)銷商提貨的35%由公司現(xiàn)款返利,一樣每盒再多給10%的返利;第三個月提貨款的15%由公司現(xiàn)款返利,一樣每盒再多給10%的返利;第四個月起經(jīng)銷商任務(wù)量基礎(chǔ)上現(xiàn)款提貨,公司不再返利與分銷。同時由公司召開了產(chǎn)品推廣會，公司幫助經(jīng)銷商廣泛邀請了各二、三級批發(fā)商及零售商，制定了統(tǒng)一的游戲規(guī)則，公司負責(zé)包裝終端并提供系列宣傳品。通過代理商的網(wǎng)絡(luò)，很快，產(chǎn)品在城市掀起了銷售高潮，產(chǎn)品統(tǒng)一價格、在重要藥店統(tǒng)一包裝，對所有消費者建立檔案資料，一對一跟蹤服務(wù)，使相當(dāng)多的消費者最后只認同購買指定藥店的產(chǎn)品，用需求藥店送貨到家的方式購買該產(chǎn)品的消費者越來越多。而此過程中，公司針對代理商、終端營業(yè)員、消費者舉行了眾多的促銷活動，“這個時候，溫度基本達到了100℃，我們的產(chǎn)品在單一城市月回款月月超過了50萬元。 　　在針對終端客戶的宣傳營銷上，我認為：做品牌需要打廣告，但打廣告不等于做品牌。廣告在產(chǎn)品的成長過程中起到了至關(guān)重要的作用。但廣告的營銷作用，同樣需要一個溫度的把握。我在幾年前啟動一知名產(chǎn)品某市場時，就有效地利用了 “0℃－100℃”營銷戰(zhàn)略來把握報紙電視宣傳效果節(jié)奏。 　　報紙運用新、特、奇。一是把常年橫版破例做成豎版，走冷門；二是全部采用文字稿（比硬廣告便宜幾倍，）從而繞過硬與軟廣告的小道，收到以小博大、曲徑通幽的效果；同時標(biāo)題大字號、富有震撼力，給消費者產(chǎn)生氣勢磅礴的效果。報紙月初炒新聞，請專家撰稿評價產(chǎn)品，迅速作軟性廣告上報；在該城市晚報上2個接連整版廣告，同時加印20萬份，宣傳發(fā)報7天；同時在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懙氖忻駡笊厦恐?次半版刊登產(chǎn)品廣告；在月末又在晚報登2個緊連整版廣告，再次加印20萬份送向千家萬戶，給市場“添油加柴”，這些措施使市場影響迅速升溫到50℃左右。 　　電視廣告把死變活。首先電視廣告帶在一段時間內(nèi)不容易改變，相對來說是一個死的廣告宣傳品，在電視插放中如果幾個月同一畫面重復(fù)，其沖擊力會隨時間推移而逐漸下降，降低廣告效果。于是在插放過程中以周或旬為單位，緊緊結(jié)合市場的需要，在電視廣告中插入字幕，內(nèi)容按市場啟動進程不斷調(diào)整，從而變死為活，使消費者總能感覺產(chǎn)品最新信息沖擊。當(dāng)時月中開始每天3次電視專題，結(jié)合字幕推出產(chǎn)品特點宣傳月底改為15秒的品牌，每天2次，同時再加上字幕：“由于銷量增加，貨源緊張，正全力調(diào)貨，深表歉意。”同時配合各終端大面積包裝，終端促銷員強力推銷，從而使市場的溫度上升到80℃－90℃。 　　第三個月在原有的報紙與電視廣告的基礎(chǔ)上另開始執(zhí)行的一系列針對廣大市民的促銷活動掀起市場銷售高潮：第一、免費SP；如每天前20名購產(chǎn)品免費贈送鈣產(chǎn)品；購產(chǎn)品一療程，免費贈送醫(yī)院檢查（心臟彩超、心電圖、血脂、血流變等）等。第二、優(yōu)惠SP；××產(chǎn)品幾折優(yōu)惠。第三、競賽SP；吸引消費者、經(jīng)銷商或銷售人員的參與興趣，推動和增加銷售。第四、會員SP；成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受折扣購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或享受一定級別服務(wù)的權(quán)利。第五、服務(wù)SP；從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項目、服務(wù)水平等方面為顧客進行全方位的服務(wù)，以滿足顧客的各種不同需求來吸引其購買。同時全面包裝各重點終端，詳細建立消費者服務(wù)檔案，增加產(chǎn)品的美譽度，市場溫度一下上升到100℃。 　　市場競爭日趨白熱化，單純依賴城市營銷網(wǎng)絡(luò)齊全和完善的終端并不能達到許多公司市場營銷的目的，相反舊的一些營銷模式正在浪費著眾多企業(yè)的金錢，一些曾廣泛流行的營銷概念正將許多企業(yè)引入歧途，慘敗的殘酷現(xiàn)實在教育著許多企業(yè)家和營銷人……每個公司在激烈的競爭面前如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出？如何迅速啟動和真正把握市場，以保證公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)？市場的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)是關(guān)鍵，市場開發(fā)必須節(jié)奏恰當(dāng)，就像燒開水一樣，只要我們掌握運用好“0℃－100℃”營銷戰(zhàn)略，就一定能夠事半功倍！