職業(yè)經(jīng)理人何軍：破解柒牌成功之道

　　中國男裝主要集中三大版塊，廣東、福建、浙江三個(gè)版塊，其中福建男裝品牌眾多如柒牌、勁霸、才子、利郎、九牧王等等，在此主要探討柒牌成功之道，柒牌與其他福建品牌操作模式有所區(qū)別,其他品牌慣用“三板斧”：找大師、請(qǐng)明星、上央視這些粗放式的手法，而柒牌則是集戰(zhàn)略、模式和體系三位一體的完整營銷運(yùn)營系統(tǒng)，從一個(gè)二三品牌能異軍崛起，因此柒牌成為服裝行業(yè)中的名星企業(yè)，給服裝行業(yè)留下很多研究的價(jià)值，服裝職業(yè)經(jīng)理人何軍在此和大家一起來破解柒牌成功的奧秘，本文主要從企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)策略三個(gè)方面進(jìn)行簡要分析和梳理，希望企業(yè)家能從柒牌成功的模式中吸取一些經(jīng)驗(yàn)。

　　一、企業(yè)文化分析

　　1. 企業(yè)使命：富于世界上每一位奮斗中的男人以智慧和力量

　　2. 企業(yè)愿景：全體員工共同努力，使企業(yè)成長為服裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，把我們的品牌推向世界

　　3. 核心理念: ”中國心、中國情、中國創(chuàng)

　　4. 經(jīng)營理念: "務(wù)實(shí)求新，和諧共創(chuàng)“

　　5. 管理理念：人本管理

　　6. 生產(chǎn)方針：精心、精細(xì)、精準(zhǔn)、精確

　　7. 企業(yè)文化;“柒文化”

　　A. 七堅(jiān)持：堅(jiān)持比肩世界男裝的奮斗方向不改變;堅(jiān)持打造百年品牌的核心目標(biāo)不改變;堅(jiān)持走適合自身發(fā)展的道路不改變;堅(jiān)持科學(xué)的現(xiàn)代化管理模式不改變等。

　　B. 七該：該放的放;該管的管;該獎(jiǎng)的獎(jiǎng);該罰的罰;該花的花;該省的省;該調(diào)的調(diào)

　　C. 七化：科學(xué)化、人性化、信息化、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、軍事化、國際化

　　D. 七要：要有戰(zhàn)無不勝的信心;要有海納百川的胸懷;要有行為道德的規(guī)范;要有持續(xù)創(chuàng)新的意識(shí);要有溝通協(xié)作的能力

　　E. 七會(huì)：會(huì)想、會(huì)寫、會(huì)說、會(huì)問、會(huì)聽、會(huì)看、會(huì)記。

　　F. 好產(chǎn)品的七標(biāo)準(zhǔn)： 顏色好、質(zhì)地好、款式好、版型好、品位好、看也好、摸也好。首屆質(zhì)量月活動(dòng)

　　G. 開好店的七標(biāo)準(zhǔn)

　　8. 發(fā)展歷程：

　　A. 第一階段：誕生1979-1983

　　B. 第二階段：起步1984-1986

　　C. 第三階段：發(fā)展1987-1996

　　D. 第四階段：跨越1997-2001

　　E. 第五階段：開拓未來2002起至今

　　二、企業(yè)戰(zhàn)略分析

　　1、企業(yè)現(xiàn)狀分析

　　1) 戰(zhàn)略不清晰和路線徘徊問題，

　　2) 定位不明和品類不堅(jiān)持

　　3) 營銷手段單一，空地一體化嚴(yán)重脫節(jié)，單一的低效無效甚至負(fù)效的斷點(diǎn)式的大傳播無法真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智

　　4) 文化營銷乏力，情感路線缺乏有效的深入點(diǎn)和支撐體系。

　　2、總體戰(zhàn)略分析

　　1) 集團(tuán)化戰(zhàn)略,依托服飾優(yōu)勢資源，進(jìn)行多品牌經(jīng)營并涉足社會(huì)公共設(shè)施、銀行、金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域，逐步完善柒牌戰(zhàn)略布局。

　　3、職能戰(zhàn)略分析

　　1) 品牌戰(zhàn)略:立民族志氣、創(chuàng)世界名牌、立中華時(shí)尚、鑄一流企業(yè)、創(chuàng)世界名牌

　　2) 產(chǎn)品戰(zhàn)略：差異戰(zhàn)略、中華立領(lǐng)

　　3) 研發(fā)戰(zhàn)略：

　　A. 在國內(nèi)外八個(gè)城市構(gòu)建研發(fā)基地，設(shè)立研發(fā)中心，將公司在研發(fā)上的分散職能進(jìn)行統(tǒng)一管理，加大產(chǎn)品研發(fā)的投入力度，與清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院合作在北京成立柒牌中華立領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)中心。投次一億元成立裁剪中心，

　　B. 研發(fā)團(tuán)隊(duì)：首席設(shè)計(jì)師武學(xué)凱

　　C. 單品類獨(dú)立設(shè)計(jì)的研發(fā)方式導(dǎo)致品牌服飾缺乏應(yīng)有的風(fēng)格，缺失“組貨”能力，組好一批貨所必須的整體規(guī)劃

　　D. 建立內(nèi)部評(píng)審機(jī)制，組建研發(fā)評(píng)審委員會(huì)，建立一套以品牌定位——設(shè)計(jì)風(fēng)格確定——組貨(設(shè)計(jì))——評(píng)審為主線、各相關(guān)部門全面參與的研發(fā)模式，統(tǒng)籌整個(gè)研發(fā)過程，同時(shí)提升研發(fā)設(shè)計(jì)部門的組貨能力，嘗試逐步構(gòu)建規(guī)劃、統(tǒng)籌、設(shè)計(jì)、組貨的一整套統(tǒng)籌能力。

　　4) 生產(chǎn)戰(zhàn)略: 從西歐引進(jìn)組建了國內(nèi)一流的西服生產(chǎn)流水線，法國力克、德國杜克普、、西班牙艾維斯CAM裁剪等設(shè)備，建立中華時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園，

　　5) 物流戰(zhàn)略: 新建全國性物流倉儲(chǔ)中心、

　　6) 市場戰(zhàn)略: 立足國內(nèi)市場，繼而進(jìn)軍國際市場

　　三、企業(yè)策略分析

　　1. 品牌策略

　　1) 品牌模式: 以服飾研究、設(shè)計(jì)和制造為主，集銷售為一體的綜合性集團(tuán)公司

　　2) 品牌命名：佳麗牌、萬事達(dá)、柒牌

　　3) 品牌識(shí)別: CI形象設(shè)計(jì)、7字

　　4) 品牌基因: 源于中華，成于世界

　　5) 品牌定位：以時(shí)尚中華為產(chǎn)品主線，追求國際化和生活化，出彩出色、彰顯高雅自信的男裝品牌。目標(biāo)群體25-55歲的有文化有責(zé)任感的新時(shí)代男士。

　　6) 品類占位:中華立領(lǐng), 立足于產(chǎn)品屬性，獨(dú)創(chuàng)出中華立領(lǐng)這一產(chǎn)品類型。成為這個(gè)全新品類的領(lǐng)先品牌，成功的品牌往往具有一個(gè)特點(diǎn)：它代表著一個(gè)品類，并且與對(duì)手能形成差異化

　　7) 品牌形象:比肩世界男裝

　　8) 品牌傳播：

　　A. 領(lǐng)導(dǎo)人：福建突出貢獻(xiàn)企業(yè)家、年度經(jīng)濟(jì)人物

　　B. 代言人：胡東、國際巨星李連杰、菲戈、李連杰新聞發(fā)表會(huì)

　　C. 企業(yè)推廣：世界經(jīng)濟(jì)論壇、

　　D. 電視廣告：CCTV5

　　9) 品牌廣告語:

　　A. 女人對(duì)男人的要求就是男人對(duì)西服的要求

　　B. 柒牌西服，讓女人心動(dòng)的男人

　　C. 男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。

　　D. 中華立領(lǐng)，風(fēng)行天下

　　E. 中華立領(lǐng)茄克，穿出龍的精氣神

　　F. 幸福時(shí)刻，我只選擇中華立領(lǐng)

　　G. 相信自己，世界相信你

　　10) 品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟：中國扶貧基金會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院及中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、世界游泳錦標(biāo)賽、世界體操錦標(biāo)賽、中非合作論壇

　　11) 品牌資產(chǎn):

　　A. 有形資產(chǎn)

　　a) 企業(yè)凈資產(chǎn)8.6億元

　　b) 占地面積235畝，建筑面積22萬平方米

　　c) 員工4000多名

　　d) 世界一流的服裝生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)

　　B. 無形資產(chǎn)：

　　a) 品牌價(jià)值:80.61億元

　　b) 贊助中國奧委會(huì)第十三屆亞運(yùn)會(huì)體育代表團(tuán)唯一指定專用出國西服，

　　c) 中國體育唯一指定專用出國禮

　　d) 第九屆世界體操錦標(biāo)賽、

　　e) 第十二屆世界游泳錦標(biāo)賽中國代表團(tuán)唯一指定禮服，

　　f) 中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽唯一指定男裝，

　　g) 中國籃球協(xié)會(huì)官方唯一指定男裝

　　h) 2008年北京奧運(yùn)會(huì)升旗手禮服，

　　i) 中國服裝十佳過硬品牌

　　j) 國家公安部確定為九九式人民警察服裝及警服軟肩章指定生產(chǎn)企業(yè)

　　k) 產(chǎn)品銷售收入、利潤總額名列全國服裝行業(yè)前十強(qiáng)

　　l) 全國服裝500強(qiáng)民營企業(yè)

　　m) 中國紡織十大品牌文化企業(yè)

　　n) 中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品

　　2. 渠道策略

　　1) 渠道寬度: 快速圈地、全國31個(gè)省、市(自治區(qū))設(shè)立3000多家專賣店

　　2) 渠道模式：混合模式(省代+加盟、直營、電子商城)

　　3) 渠道等級(jí)：零級(jí)、二級(jí)

　　4) 渠道升級(jí)：批發(fā)模式轉(zhuǎn)型、快速圈地、品牌專賣轉(zhuǎn)型、營銷模式、管理模式轉(zhuǎn)變，粗放轉(zhuǎn)為精益化，重新升級(jí)圈地運(yùn)動(dòng)，單純的“多開店、開大店、開好店”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸ㄎ坏辍⒔M合店、聚焦店”。

　　5) 渠道管理：

　　A. 慣用手法為代理商和加盟商提供政策補(bǔ)貼，包括裝修、道具、促銷、人員等，各總代和分公司在部門設(shè)置、人員配置、客戶開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)銷商政策等方面各有一套自己的做法，市場操作各自為陣，特許連鎖經(jīng)營體系不能有效運(yùn)作，零售管理失控。

　　B. 強(qiáng)化零售，注重管理、把握條件;布點(diǎn)規(guī)劃、講求策略，從提煉門店運(yùn)營模式、建立門店培訓(xùn)基地入手，逐步輸出門店運(yùn)營模式。

　　C. 強(qiáng)化區(qū)域運(yùn)作，逐步建立直營分公司、加強(qiáng)區(qū)域直營、削弱區(qū)域代理，再進(jìn)一步整合區(qū)域資源、共建區(qū)域市場，直至最終完全掌控零售終端。

　　3. 運(yùn)營策略

　　1) 組織運(yùn)作模式：從“靠領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤翱苛鞒掏苿?dòng)”，簡化工作決策的環(huán)節(jié)，迅速提高整體組織的執(zhí)行力。明確各個(gè)部門的互動(dòng)關(guān)系和對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化相關(guān)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，建立規(guī)范的績效管理體系。

　　4. 產(chǎn)品策略

　　1) 產(chǎn)品USP: 產(chǎn)品以風(fēng)格時(shí)尚、款式經(jīng)典、做工考究著稱

　　2) 產(chǎn)品線：西服 襯衫 風(fēng)衣 棉服 羽絨服 休閑褲 牛仔褲 西褲 羊毛衫 夾克

　　3) 品質(zhì)保證: ISO9002質(zhì)量體系進(jìn)行質(zhì)量管理、ISO14001(環(huán)境管理體系)和OHSMS18001(職業(yè)健康安全管理體系)

　　因時(shí)間關(guān)系未對(duì)柒牌進(jìn)行全方位、深層次剖析，以上只代表個(gè)人觀點(diǎn)，不足之處請(qǐng)指正，歡迎志同道合之士共同交流，何軍：高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國服裝實(shí)戰(zhàn)派，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)劃師 QQ：495087172 或 896319117 TEL：18688205652 http://blog.sina.com.cn/victor5252)