從吉爾達創(chuàng)業(yè)之路看溫州鞋業(yè)的九大突變

    金融風(fēng)暴席卷全球之時，CCTV-6播出了由溫州人首部獨立制作的電影《鳳凰涅槃》，不僅第一次把溫州人的創(chuàng)業(yè)故事搬上了銀幕，也再現(xiàn)了溫州鞋業(yè)歷經(jīng)挫折勇創(chuàng)名牌的經(jīng)歷，溫州鞋就此再一次吸引了國人的眼球。據(jù)悉，電影《鳳凰涅槃》的素材源于溫州吉爾達鞋業(yè)有限公司的創(chuàng)業(yè)之路。按中國皮革工業(yè)協(xié)會理事長徐永先生的話來講：“吉爾達創(chuàng)業(yè)之路艱辛曲折、風(fēng)云激蕩，可以說是整個溫州鞋業(yè)發(fā)展的縮影�！�
    一、從擺攤做鞋向集成造鞋突變
    皮鞋是溫州的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，明朝成化年間，溫州人開始做鞋，為皇家打造貢品。新中國成立后，一度產(chǎn)生了國營皮鞋廠，但都不成品牌。1958年，吉爾達的創(chuàng)始人余阿壽憑著執(zhí)著、勤勞和熟練的手藝跨入了溫州國營鞋廠——東方紅鞋廠。12歲就開始學(xué)做鞋的余阿壽忘我地工作，拼命地敲打釘錘，但他掙得的微薄收入并沒有填飽肚子，大鍋飯制度慢慢吞噬了余阿壽的熱情。文革期間，余先生為了一家人能吃上飯，每天在家里偷偷地做二三雙鞋，又悄悄地拿出去賣，一天賺幾塊錢，但不多久就被作為“資本主義的尾巴”割掉了。
    1973年，余阿壽為了生計在溫州市區(qū)的百里坊租下10平方米的鞋攤，開始為市民“點菜做飯”式地做鞋，這鞋攤便是“吉爾達”的前身。由于余阿壽手藝好，講信譽，老幼不欺，慢慢在街頭上出了名，市民尊稱他為“皮鞋壽”。他的鞋攤生意紅火，每天都做不完。改革開放后政策稍有寬松，余阿壽便在溫州西門租下40平方米的農(nóng)民屋，開始招收徒弟，辦起了個體家庭工廠，當(dāng)時日產(chǎn)皮鞋二三十雙，但沒名分的產(chǎn)品進不了正規(guī)銷售渠道，也沒能登上大雅之堂。
    二、從作坊生產(chǎn)向企業(yè)化生產(chǎn)突變
    “只要有一把剪刀，一把錘子，一個煤球爐，就可以做皮鞋�！弊銎ば�投入少收益快，一下讓改革開放初期的溫州鞋業(yè)空前活躍。仿佛一夜之間，許多皮鞋作坊如雨后春筍般出現(xiàn)在溫州的街頭巷尾，作坊生產(chǎn)最主要的模式是訂單加工，產(chǎn)品并沒有名分，銷售不能形成規(guī)模。1981年，余阿壽在溫州率先自辦起民營皮鞋廠，1982年，余阿壽掛上“社隊企業(yè)”的招牌，創(chuàng)辦了溫州南塘皮鞋廠。后來，他又轉(zhuǎn)到市區(qū)洪殿街道，辦起了康達皮鞋廠，工人上百，日產(chǎn)皮鞋數(shù)百雙。由于余阿壽手藝精湛，聲名顯赫，后相繼創(chuàng)辦了黎一等皮鞋廠。
    規(guī)�；�的生產(chǎn)，不僅解決了一些市民就業(yè)的問題，也為國家創(chuàng)造了不菲的稅收，同時也使生產(chǎn)的產(chǎn)品堂而皇之走向了市場、走向了商場。上個世紀(jì)８０年代，余阿壽的名字像一面旗幟，閃耀著財富的光芒，激活了許多想致富溫州人的創(chuàng)業(yè)熱情，一些人開始學(xué)習(xí)余阿壽辦廠生產(chǎn)皮鞋，不久，溫州皮鞋迎來了第一個生產(chǎn)和銷售的黃金期。
    三、從批發(fā)零售向?qū)Ｙu營銷突變
    上世紀(jì)80年代初，溫州鞋廠越來越多，溫州鞋供大于求，不得不在外找市場。因此，溫州銷售大軍開始遍布了全國各地。1984年，溫州機械學(xué)校畢業(yè)的余進華進入了父親創(chuàng)辦的鞋企，融入溫州走向全國的百萬銷售大軍中。當(dāng)時只有20多歲的余進華吃苦耐勞、善于思考，對市場發(fā)展異常敏感，他發(fā)現(xiàn)鞋的批發(fā)、零售營銷手段雖然操作簡單、省力，但最大的劣勢是庫存積壓多、資金回收周期長、受制于人、沒有主動權(quán)、利潤小。于是，余進華從食品、藥品等物品的專賣中得到啟發(fā)，除了在一些地區(qū)設(shè)立批發(fā)點之外，又在武漢、金華、九江等地開設(shè)專柜，專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營父親企業(yè)生產(chǎn)的鞋。隨后，余進華又選址于繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)開設(shè)皮鞋專賣店，銷售質(zhì)優(yōu)、高毛利的皮鞋，積累下了幾百萬元凈資產(chǎn)。
    沒有多久，吉爾達鞋的專賣店模式成為了溫州鞋的銷售常態(tài)，全國各地的溫州鞋專賣店如雨后春筍拔地而起，專賣店銷售模式一直被延用到了21世紀(jì)。
    四、從追求數(shù)量向追求質(zhì)量突變
    就在吉爾達大舉“進攻”全國市場的時候，一些技術(shù)落后的鞋企開始急功近利，追求數(shù)量的突飛猛進。由此，大量劣質(zhì)的溫州“短命鞋”涌進了市場，在這些鞋子中，消費者把質(zhì)量差的叫作“一日鞋”、“晨昏鞋”，質(zhì)量稍好的則被稱為“星期鞋”。一時間，“短命”的溫州鞋成了過街老鼠，人人喊打。
    1987年，上海南京路百貨商場打出“本店無溫州鞋”的標(biāo)語。同年8月8日，杭州下城區(qū)工商局工作人員在武林門廣場點起大火，把5000多雙產(chǎn)自溫州的假冒偽劣鞋扔進熊熊大火中。隨后“火燒連營”，全國幾十個城市的商場也一起拒絕銷售溫州鞋，并開始了規(guī)模浩大的“圍剿”，各大城市的商場、鞋店為了安撫民心，甚至紛紛在店堂門口掛出牌子稱“本店無溫州貨”。在溫州鞋面臨生死存亡的關(guān)鍵時刻，余阿壽挺身而出，放下手中活計，積極籌措資金，一家一家地走訪鞋企，一家一家地去說服鞋企。1988年，在余阿壽的影響下，全國第一家地方行業(yè)協(xié)會——鹿城鞋業(yè)協(xié)會成立了。在授牌儀式上，余阿壽聯(lián)合370多位溫州鞋廠廠長發(fā)出倡議：“凡我鞋業(yè)同仁，都要以鞋城聲譽為重，講究皮鞋質(zhì)量，不賺昧心錢�！�
    余阿壽歷任四屆會長，與工商、質(zhì)監(jiān)等部門一起制定出臺了《鹿城區(qū)鞋業(yè)質(zhì)量整頓管理條例》、《鞋類商品售后服務(wù)規(guī)定》等一系列加強質(zhì)量和行業(yè)管理的文件，為溫州鞋業(yè)整頓、重樹溫州鞋業(yè)形象傾注了大量心血。在余阿壽的精心培育和努力下，溫州皮鞋慢慢樹起了較好的品牌形象，不僅暢銷中國的五湖四海，還飄揚過海，占據(jù)了海外的大片市場，上個世紀(jì)末，溫州皮鞋迎來第二個黃金期。
    五、從避諱“溫州牌”向秀出“溫州鞋”突變
    “火燒武林門”之后，吉爾達的鞋也深受其害，許多商場“不需理由，只要是溫州鞋，不論好壞，一定請出去�！�
    “溫州鞋”名聲“不好”，讓許多溫州鞋企諱言姓“溫”，為權(quán)宜計，很多溫州鞋廠紛紛決定隱姓埋名，不敢再打“溫州”的字樣，而是打出“上海制造”、“廣州制造”的牌子。實際上，這就是花錢租用了人家的廠名和牌子�？梢哉f，“溫州制造”在相當(dāng)長的時間內(nèi)成為“假冒偽劣”的代名詞。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時6000多家溫州鞋廠，有近一半相繼停產(chǎn)。
    站在風(fēng)口浪尖上，吉爾達人沒有退縮沒有隨波逐流。1991年9月，吉爾達人將工廠改制為溫州吉爾達鞋業(yè)有限公司，亮出了“溫州牌”。為了拭亮“溫州牌”，吉爾達人扎扎實實地搞研發(fā)、重質(zhì)量，培育自己的品牌；在溫州市、鹿城區(qū)舉辦了各種鞋類產(chǎn)品大獎賽和鞋文化節(jié)，大力宣傳溫州鞋業(yè)新形象；同時還組織溫州鞋類企業(yè)到北京及各大城市參加促銷會；1993年，吉爾達亮相央視，成為第一個敢在中央電視臺廣告中打出溫州皮鞋牌子的溫州鞋企。
    吉爾達敢打“溫州牌”的舉動感動了許多溫州同行，也得到了溫州市委、市政府的支持。1994年溫州市委、市政府提出“質(zhì)量立市”，頒布《溫州質(zhì)量立市實施辦法》，并召開“質(zhì)量立市”萬人動員大會。以此為標(biāo)志，溫州市開始了以規(guī)范市場經(jīng)濟秩序為基本取向，以實施質(zhì)量立市和信用溫州建設(shè)為戰(zhàn)略重點的“第二次創(chuàng)業(yè)”。 1991年，溫州市鞋革協(xié)會的成立，拉開了重振溫州鞋業(yè)聲譽、樹立溫州皮鞋形象、爭創(chuàng)鞋業(yè)品牌的序幕。主動協(xié)助有關(guān)部門關(guān)停了300多家經(jīng)整頓仍不合格的鞋廠，有力地遏制了假冒偽劣溫州鞋的生產(chǎn)和蔓延，溫州鞋再一次“名正言順”大膽地集體亮相于市場。
    1999年10月6日，中國鞋都產(chǎn)業(yè)園區(qū)在溫州奠基。
    2001年9月12日，中國輕工業(yè)聯(lián)合會發(fā)函授予溫州“中國鞋都”榮譽稱號。
    六、從質(zhì)量興市向名牌興業(yè)突變
    上個世紀(jì)末，在溫州市委、市政府提出了“二次創(chuàng)業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，質(zhì)量立市、質(zhì)量興市成了溫州鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)靈魂。在此同時，吉爾達人提出了明確的核心價值觀——“方正、厚道、公平、誠信”，渴望誠信經(jīng)營，質(zhì)量興市。同時，吉爾達加大了技改力度，在世紀(jì)跨越之際，吉爾達二期、三期技改完成，引進的高科技、現(xiàn)代化工業(yè)流水線開始使用，日產(chǎn)高檔男女皮鞋可達上萬余雙，規(guī)模化生產(chǎn)展現(xiàn)工業(yè)革命風(fēng)采的同時，也考驗著吉爾達市場拓展能力。擺在吉爾達面前的有兩條路：要么為國內(nèi)外知名鞋品牌貼牌加工生產(chǎn)，要么擦亮自己的品牌。事實上，貼牌生產(chǎn)只能為別人做嫁衣，利潤幾乎讓別人拿走了，如果吉爾達要騰飛，只有自己創(chuàng)品牌。吉爾達人明白這個道理，從抓產(chǎn)品質(zhì)量入手，建設(shè)品牌信用，率先在行內(nèi)獲質(zhì)量管理體系認(rèn)證、環(huán)境管理體系認(rèn)證；同時，率先亮相央視，在國內(nèi)實施了品牌戰(zhàn)略。通過品牌運營，品牌文化的不斷升華，吉爾達產(chǎn)品連獲“國家免檢產(chǎn)品”資格，同時，吉爾達品牌也獲得了“中國真皮鞋王”、“中國出口名牌”、“中國名牌產(chǎn)品”、“2009年中國真皮領(lǐng)先鞋王”等榮譽稱號；吉爾達商標(biāo)于2002年2月被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。    幾乎在吉爾達創(chuàng)品牌的同時，溫州市人大通過了《關(guān)于進一步實施“質(zhì)量立市、名牌興業(yè)”的決議》，溫州市委、市政府召開了建設(shè)“信用溫州”動員大會，賦予質(zhì)量立市以更深更廣的內(nèi)涵。
    2005年，溫州市委、市政府又把“質(zhì)量立市”提升到“品牌強市”的新高度，召開了“全市推進‘12345工程’，深入實施品牌戰(zhàn)略大會”，出臺了《關(guān)于進一步實施品牌立市戰(zhàn)略的若干意見》，號召全市大力加強品牌建設(shè)，努力實現(xiàn)由“數(shù)量經(jīng)濟”、“質(zhì)量經(jīng)濟”向“品牌經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變。
    在社會各界的努力下，溫州鞋業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)了“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的壯觀景象。8個“2009中國真皮領(lǐng)先鞋王”品牌溫州一下占了3個席位，不僅如此，溫州還有5個品牌獲得了“中國真皮鞋王”稱號，有36個鞋企商標(biāo)獲中國馳名商標(biāo)。溫州鞋業(yè)已初具規(guī)模，2009年上半年，溫州市僅860家鞋革行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)，就完成了工業(yè)總產(chǎn)值188.44億元。
    七、從單一市場向“內(nèi)外貿(mào)并舉”突變
    在計劃經(jīng)濟時期，國內(nèi)市場一直是需大于供。吉爾達創(chuàng)辦初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，許多客商等在吉爾達廠里拉貨，只要能拿到吉爾達鞋就等于把錢裝進了腰包里。隨著市場經(jīng)濟的誕生和發(fā)展，鞋企不斷增加，跟風(fēng)現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，鞋市場發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，出現(xiàn)了供大于求的市場局面。在世紀(jì)跨越之時，產(chǎn)品不愁銷售的吉爾達以前瞻性的目光審視未來，制定了“內(nèi)外貿(mào)并舉”的發(fā)展戰(zhàn)略，走出了國門、走向了世界。在60多個國家注冊了吉爾達商標(biāo)，在海外設(shè)立了8個分公司或辦事處，在俄羅斯等國家、中東、南北美洲、西歐、東南亞等國家和地區(qū)，都擁有了一大批穩(wěn)定的客戶。同時，吉爾達在國內(nèi)按經(jīng)濟區(qū)域設(shè)立了28個省級分公司（辦事處），實行區(qū)域總代理制和總代理區(qū)域內(nèi)的專賣制，先后設(shè)立了1700多家專賣店。
    在溫州鞋企一次次在國際上遭受反傾銷、“灰色清關(guān)”等重挫后，“內(nèi)外貿(mào)并舉”戰(zhàn)略幾乎成了溫州鞋企共同“奔跑”的道路，有些溫州鞋企干脆到海外建生產(chǎn)基地，走國際化道路，把鞋子半成品運往俄羅斯組裝后銷往市場，不但能破解俄“灰色清關(guān)”，而且可以有效規(guī)避歐盟反傾銷壁壘。
    八、從鞋品單一性向功能性鞋品突變
    《說文》云：“鞋，生革醍也�！眲�(chuàng)業(yè)之初，吉爾達人認(rèn)為鞋就是穿在腳上、走路時著地的東西，最重要的是保證鞋的質(zhì)量。在世紀(jì)跨越之時，吉爾達人對鞋的認(rèn)識發(fā)生了改變。
    電影《鳳凰涅槃》引人矚目，其電影的“主角”——納米功能空調(diào)鞋功不可沒，納米功能空調(diào)鞋的原創(chuàng)者便是吉爾達。上個世紀(jì)末，溫州鞋業(yè)產(chǎn)能過剩凸現(xiàn)，力求革故鼎新，吉爾達試圖在鞋的功能上做文章。腳汗、腳臭一直困擾著消費者，如何消除這一困惑便成了吉爾達人科技攻關(guān)的方向。恰恰在吉爾達人勵精圖治，不斷創(chuàng)新的時候，納米材料等新型技術(shù)開始運用于人類生活。吉爾達人便將納米材料與皮鞋進行了有機“嫁接”，目的是分解掉汗腺分泌物，減輕腳汗、腳臭；同時，吉爾達人在鞋內(nèi)安裝了空氣調(diào)節(jié)裝置，使人行走的過程中有效吸收鞋腔外部的新鮮空氣到鞋內(nèi)，并把鞋腔內(nèi)的濁氣排出，凈化鞋內(nèi)空氣。穿上這種鞋的人更加舒適、柔軟，有清爽、彈性的感覺。     十年磨一劍，含有6大功能的納米功能空調(diào)鞋研制成功后，一下就獲得了二十多項國家專利，很受市場青睞，成為了企業(yè)利潤增長點和迎接挑戰(zhàn)的 “殺手锏”。納米功能空調(diào)鞋一上市就掀起了一陣“颶風(fēng)”，開創(chuàng)了溫州功能鞋的新紀(jì)元。由于吉爾達科技創(chuàng)新的引領(lǐng)，溫州功能鞋層出不窮，如“動感舒仕”、“商務(wù)舒仕” 、“氧吧呼吸鞋”、 氧循環(huán)呼吸鞋、按摩保健鞋等等功能鞋相繼出現(xiàn)，并風(fēng)靡市場，給傳統(tǒng)鞋業(yè)帶來了強烈的沖擊波。
   九、從專賣模式向“名品進名店”突變
     2008年春，矗立在“安徽第一路”、面積100多平方的吉爾達文化營銷“展示中心”在熱烈的掌聲中開業(yè)了。許多路人被“展銷中心”外墻玻璃欄里顯現(xiàn)出的吉爾達企業(yè)文化深深地吸引，同時，對吉爾達公司這種“賣鞋賣文化”新營銷方式感到了驚詫。其實，文化營銷“展示中心”也是吉爾達營銷的一種新探索。
    細心的消費者也許會發(fā)現(xiàn)，溫州鞋業(yè)營銷渠道在短短的20年來極速“變臉”。早期的零售、批發(fā)營銷模式都屬于粗放的產(chǎn)銷分離性質(zhì)，意味著生產(chǎn)與市場的脫鉤。世紀(jì)跨越之時的廠商聯(lián)營和特許經(jīng)營，卻容易形成渠道腸梗阻。到了新世紀(jì)，因房屋租金不斷上揚，專賣店之路越走越艱難，于是，溫州鞋企開始了渠道建設(shè)新探索。吉爾達的文化“展示中心”、紅蜻蜓的GT（集成）概念店、以及奧康的“鞋業(yè)超市+連鎖專賣”模式便是一種嘗試。
    2008年10月21日夜，時代廣場與吉爾達共同舉辦的大型晚會——“情牽百貨，尊貴酒會”。招待了來自五湖四海的百貨業(yè)巨子，余進華在致辭中稱：“吉爾達亟待順應(yīng)時代大趨勢，渴望與中國百貨業(yè)攜手共贏”。誰也沒有想到，不久，余進華的話竟然成為了溫州品牌營銷一種建設(shè)性的啟發(fā)而被市政府。
    11月，溫州市委市政府作出拓市場、保增長的戰(zhàn)略部署，在全國率先實施“溫州名購”、“名品進名店”的戰(zhàn)略決策。溫州市決策層認(rèn)為，近年來，國內(nèi)日用消費品的零售業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大變化，大型知名商場逐漸成為主流業(yè)態(tài)。溫州產(chǎn)品不能僅僅局限于國外的“僑貿(mào)訂單”和國內(nèi)傳統(tǒng)的專業(yè)市場、專賣店、直營店“打轉(zhuǎn)”，必須進入百貨業(yè)主流陣地。
    2009年8月，溫州市政府和中國百貨商業(yè)協(xié)會共同主辦、商務(wù)部特別支持的“名品進名店”對接展會在溫州舉行。來自全國各地的300多家大型百貨商場、30家連鎖鞋城的負(fù)責(zé)人，已與包括吉爾達在內(nèi)的42家參展溫州知名鞋服企業(yè)達成合作意向超過500個。專家預(yù)計今后每年，溫州鞋服將在這些大型百貨商場中增加100億元以上的銷售額。
    《呂氏春秋·察今》曰：“變法者因時而化�！奔獱栠_創(chuàng)業(yè)之變乃是“循法而動”，溫州鞋業(yè)之突變乃是因“市”利導(dǎo)，鞋市潮流浩浩蕩蕩，順之者昌逆之者亡，所以沿著吉爾達創(chuàng)業(yè)走過的足跡看溫州鞋業(yè)，便知其九大突變是順應(yīng)潮流，也是必然之途。