【中國(guó)鞋網(wǎng)-合作講師】在22日的論壇上，實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家郭漢堯多次表示，當(dāng)前成長(zhǎng)型鞋服品牌普遍面臨著資金緊張、大品牌打壓、人力資源成本上漲、原材料價(jià)格上漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等五大危機(jī)。這五大危機(jī)當(dāng)中，哪個(gè)對(duì)于成長(zhǎng)型鞋服品牌最為致命？要想突破最致命的危機(jī)，成長(zhǎng)型鞋服品牌應(yīng)該怎么做？針對(duì)上述問(wèn)題，記者在論壇間隙對(duì)郭漢堯進(jìn)行了專訪。
記者：如果要對(duì)五大危機(jī)進(jìn)行排序，你認(rèn)為其中哪一個(gè)對(duì)于鞋服品牌最為致命？
郭漢堯：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是由于成長(zhǎng)型鞋服品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致的。換言之，產(chǎn)品同質(zhì)化是成長(zhǎng)型鞋服品牌突圍的最大危機(jī)。
當(dāng)前，不少成長(zhǎng)型企業(yè)普遍面臨著產(chǎn)品滯銷、庫(kù)存增加的問(wèn)題。在我看來(lái)，這種產(chǎn)品滯銷、庫(kù)存增加并不是真正市場(chǎng)飽和的反映，而是一種結(jié)構(gòu)性的滯銷。也就是說(shuō)，消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，成長(zhǎng)型鞋服品牌提供不了；成長(zhǎng)型鞋服品牌提供的產(chǎn)品，市場(chǎng)不喜歡。正由于這種不對(duì)等，所以出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷的狀況。
突破這種困境的方法只有一個(gè)，那就是要找到屬于自己的“尖刀”產(chǎn)品。這種“尖刀”產(chǎn)品是消費(fèi)者所喜歡的，同時(shí)又是市面上很少人做的。通過(guò)這種“尖刀”產(chǎn)品，成長(zhǎng)型鞋服品牌才能夠突破激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
記者：要想找到“尖刀”產(chǎn)品，勢(shì)必要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，這也就對(duì)成長(zhǎng)型鞋服品牌提出了一個(gè)要求———掌控終端。在這一個(gè)問(wèn)題上，你認(rèn)為成長(zhǎng)型鞋服品牌該怎么做？
郭漢堯：品牌掌控終端必然會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題：同經(jīng)銷商之間的博弈。在這種情況下，品牌可以靠著團(tuán)隊(duì)智慧引導(dǎo)經(jīng)銷商，比如說(shuō)教給經(jīng)銷商如何打開(kāi)市場(chǎng)，如何維護(hù)終端，如何賺到錢。當(dāng)經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)按照品牌的想法去做能夠賺到錢時(shí)，他們勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴。這個(gè)時(shí)候，品牌也就自然而然地控制了終端。不然，經(jīng)銷商憑什么要把自己手中的終端按照品牌的意愿去操作？
記者：隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌渠道的下沉，對(duì)于成長(zhǎng)型鞋服品牌來(lái)說(shuō)，生存壓力更大，很多時(shí)候不得不直面巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程當(dāng)中，你對(duì)于成長(zhǎng)型鞋服品牌有什么建議？
郭漢堯：一是要避開(kāi)一線品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，“奔向落后”，比如說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，或者是城鄉(xiāng)接合部的市場(chǎng)。一線品牌雖然渠道下沉，但是他們的重心仍然是在一線城市或者省會(huì)城市、重點(diǎn)地級(jí)市，在三線四線市場(chǎng)他們所花的精力有限，因此這一塊才應(yīng)該成為成長(zhǎng)型鞋服品牌發(fā)力的重點(diǎn)區(qū)域。如果非要同一線品牌在一線城市競(jìng)爭(zhēng)，那么成長(zhǎng)型鞋服品牌只有死路一條。
另外一個(gè)建議便是，雖然是做三四線市場(chǎng)，但是在終端的裝修、道具的設(shè)置上，成長(zhǎng)型鞋服品牌同樣要舍得花錢，畢竟終端是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌最直觀的印象。
□精彩語(yǔ)錄
★送大家一句順口溜：人在江湖飄，一定要帶刀。如果要帶刀，一定帶“尖刀”。
★成長(zhǎng)型品牌每年干的就三五件事，如果大家發(fā)現(xiàn)干的事情超過(guò)這個(gè)數(shù)字，這說(shuō)明你的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)模糊了，你已經(jīng)被分了很多精力。所以說(shuō)，怎么去聚焦資源，怎么樣去尋找“尖刀”，怎么樣把稀少的資源集中在“尖刀”上使用，是成長(zhǎng)型品牌必須考慮的問(wèn)題。
★為什么說(shuō)新材料能應(yīng)對(duì)成本上漲危機(jī)？新材料有兩個(gè)好處。第一個(gè)好處，由于它是新材料，它的工藝、材料成本價(jià)低。第二個(gè)好處，正是因?yàn)樗切虏牧�，它的很多信息不透明。大家都知道，我們的產(chǎn)品要把價(jià)格賣上去，最關(guān)鍵的是原材料信息不對(duì)等。如果原材料信息對(duì)等的話，你要把價(jià)格做上去，難度很大。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來(lái)源：晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)）
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