李寧加碼戶外賽道 高端戶外圈“鳥(niǎo)、象、鼠”三分天下

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)高端戶外賽道“高手如云”。今年2月，安踏旗下?lián)碛惺甲骧B(niǎo)(Arcteryx)等高端戶外品牌的亞瑪芬體育在紐約掛牌上市，成為自去年9月至今全球規(guī)模最大的IPO。近日，與李寧關(guān)系密切的非凡領(lǐng)越將瑞典品牌Haglöfs(火柴棍)引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，此舉引發(fā)廣泛關(guān)注。

“國(guó)貨一哥”李寧也要進(jìn)入戶外賽道的“戰(zhàn)場(chǎng)”了嗎?

持火柴棍“引燃”戶外圈

近日，港股上市公司非凡領(lǐng)越發(fā)布消息稱，將引入瑞典品牌Haglöfs。公告顯示，非凡領(lǐng)越旗下富團(tuán)環(huán)球有限公司將與萊恩資本成立合營(yíng)企業(yè)，取得Haglöfs的IP使用權(quán)，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。

據(jù)企查查平臺(tái)消息，非凡領(lǐng)越當(dāng)前最大股東為L(zhǎng)ead Ahead Limited(樂(lè)訊行有限公司)，該公司的最終控制人為李寧的家族成員，而非凡領(lǐng)越的最終受益人為李寧本人，其持股比例達(dá)9.05%，由李寧本人兼任董事會(huì)主席、執(zhí)行董事及行政總裁。據(jù)了解，李寧本人也是萊恩資本旗下基金的有限合伙人。非凡領(lǐng)越、萊恩資本都與李寧關(guān)聯(lián)緊密。

非凡領(lǐng)越股東信息。(圖片截自企查查)

同時(shí)與李寧關(guān)系匪淺的兩家公司共同引入瑞典知名戶外品牌Haglöfs，被視作是李寧對(duì)戶外賽道的一次布局。零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，李寧借助非凡領(lǐng)越和萊恩資本進(jìn)行品牌多元化布局，切入以體育用品為主的不同消費(fèi)市場(chǎng)。戶外市場(chǎng)越來(lái)越熱是李寧系引入高端品牌、布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要原因。

去年年末，萊恩資本宣布通過(guò)旗下一只基金從亞瑟士手中收購(gòu)Haglöfs，彼時(shí)令大眾對(duì)Haglöfs品牌有了初步印象，如今，Haglöfs即將在大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)銷售，也令戶外愛(ài)好者躍躍欲試。

眾所周知，在國(guó)產(chǎn)品牌中，安踏通過(guò)收購(gòu)方式搭建多品牌矩陣，近年來(lái)被其納入麾下的始祖鳥(niǎo)堪稱戶外品牌“頂流”。而同為頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的李寧則主要發(fā)力單品牌，在戶外領(lǐng)域未有較大突破。

“李寧的多品牌擴(kuò)張?jiān)缬诎蔡�，但是其在�?zhàn)略落地上受挫，這也讓李寧在后續(xù)的多品牌運(yùn)營(yíng)上更加謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)。非凡中國(guó)是李寧的控股股東，這意味著李寧的多品牌運(yùn)營(yíng)策略完全可以落子到非凡中國(guó)，實(shí)現(xiàn)二者的業(yè)務(wù)協(xié)同�！瘪R崗對(duì)記者表示。

此次Haglöfs進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被視作李寧拓展戶外版圖的一次嘗試。Haglöfs在創(chuàng)立之初僅以生產(chǎn)戶外背包為主，時(shí)至今日，其已擁有包括服飾、鞋品及配件的全線戶外裝備，是瑞典最大的戶外品牌。李寧公司曾回應(yīng)稱，不會(huì)參與管理運(yùn)營(yíng)Haglöfs。據(jù)了解，Haglöfs在大中華區(qū)的發(fā)展將由非凡領(lǐng)越團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)。

“火柴棍”能否力戰(zhàn)“鳥(niǎo)、象、鼠”

目前，在國(guó)內(nèi)高端戶外市場(chǎng)上，歐洲品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。其中始祖鳥(niǎo)、猛犸象(Mammut)和攀山鼠(Klattermusen)等品牌因較被認(rèn)可的產(chǎn)品性能、創(chuàng)新技術(shù)和品牌理念而頗受歡迎。

始祖鳥(niǎo)以高價(jià)格、高性能的戶外裝備而聞名，與Lululemon等被視作“中產(chǎn)三件套”，在社交平臺(tái)廣泛“出圈”，備受戶外潮人喜愛(ài)。與始祖鳥(niǎo)一同被大眾認(rèn)可的，還有歐洲品牌猛犸象、攀山鼠，在始祖鳥(niǎo)的潮流帶動(dòng)下，這些小眾戶外品牌的知名度也在大眾市場(chǎng)擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)和高品質(zhì)生活方式追求的日益增長(zhǎng)，這些高端戶外品牌也吸引一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。

猛犸象是擁有近160年歷史的瑞士品牌�！坝矚な甲骧B(niǎo)、軟殼猛犸象”是戶外圈對(duì)于高端戶外裝備材質(zhì)的一個(gè)廣泛共識(shí)，猛犸象憑借在軟殼面料上優(yōu)越的抗風(fēng)和透氣功能而在國(guó)內(nèi)打響了知名度。

與猛犸象類似，攀山鼠是瑞典品牌，其以耐用的背包和戶外服裝而受到戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的喜愛(ài)，并以環(huán)保和高科技面料的運(yùn)用著稱。2023年，攀山鼠與三夫戶外旗下北京旅行鼠成立合資公司，利用合作伙伴的本土資源，加速了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張和本土化進(jìn)程。

近年來(lái)，始祖鳥(niǎo)、猛犸象、攀山鼠被視作戶外品牌“三大神獸”。但“象、鼠”并未像“鳥(niǎo)”一樣背靠安踏，目前仍以電商平臺(tái)及專業(yè)戶外用品集合店作為主要銷售渠道。

Haglöfs的起點(diǎn)高于“象、鼠”。借助李寧的勢(shì)頭，Haglöfs能“復(fù)刻”始祖鳥(niǎo)的成功嗎?這也是目前備受關(guān)注的問(wèn)題。

始祖鳥(niǎo)、Haglöfs天貓旗艦店產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比。(圖片截自電商平臺(tái))

從始祖鳥(niǎo)和Haglöfs品牌自身來(lái)看，后者商品的價(jià)位段更低。對(duì)比兩者在天貓官方旗艦店的價(jià)格，始祖鳥(niǎo)目前銷量居前兩名的T恤價(jià)格分別約為800元、1000元，Haglöfs目前銷量居前兩名的T恤價(jià)格分別約為590元、260元。

始祖鳥(niǎo)的品牌知名度很高，在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域具有廣泛的品牌影響力，Haglöfs想要趕上始祖鳥(niǎo)壓力不小。

“Haglöfs如果想‘復(fù)刻’始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)的成功，既需要耐心，也需要產(chǎn)品力，不是簡(jiǎn)單把品牌引入這么容易。”馬崗表示。(記者 王怡菲)