安踏的大航海時代，從讓美國人排隊(duì)買鞋開始

美國時間3月6日，達(dá)拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics被屬于NBA球星凱里·歐文的紫色點(diǎn)燃了，上百名消費(fèi)者早早來到這里排起長隊(duì)，只為買到一雙“球場藝術(shù)家”的配色球鞋ANTA KAI 1——這是中國運(yùn)動品牌安踏為歐文推出的首款簽名球鞋。

同一時間，這雙在中國發(fā)售價899元的球鞋也在北京王府井安踏旗艦店吸引了大量球迷和籃球愛好者，隨后該款球鞋相繼在紐約、舊金山、迪拜、新加坡和馬尼拉等全球13個城市發(fā)售，無不引起球迷的大排長隊(duì)搶購。

ANTA KAI 1的發(fā)布，讓這個中國家喻戶曉的品牌正式高舉全球化的旗幟。安踏的國際化絕不是一產(chǎn)品發(fā)售的營銷噱頭，而是數(shù)十年來的厚積薄發(fā)，安踏品牌的“大航海時代”來了。

尋找敲門磚

很長時間以來，安踏品牌在中國以外市場的知名度著實(shí)有限，尤其是在體育市場發(fā)達(dá)的美國，“需要一個Big News”安踏一直想打開美國市場，苦于無從著手，因此，當(dāng)安踏發(fā)現(xiàn)有機(jī)會簽下歐文，借用歐文的影響力讓全世界了解安踏。

歐文不僅是籃球場上的巨星，同樣是商業(yè)價值極高的“銷量法寶”。在和耐克的合作期間，歐文簽名鞋在耐克全系列簽名鞋的銷量中連續(xù)三年位列第二，也是銷量排名前五的系列中唯一保持上升趨勢的系列，并在北美地區(qū)超越詹姆斯系列，位列第一。安踏無疑希望與歐文的合作能延續(xù)這一銷售奇跡。

事后證明這一簽約是值得的，安踏拿到了打開美國市場的鑰匙。全球頂級體育零售商主動找上門合作，因?yàn)闅W文是全世界球鞋銷量最高的球員之一�！�

安踏與歐文的合作異常合拍與深入，在簽名球鞋誕生的過程中，歐文不僅是安踏籃球代言人，還身兼安踏籃球首席創(chuàng)意官的職位，全程主導(dǎo)了安踏歐文一代的外觀創(chuàng)意、產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)概念等內(nèi)容。

雙方交往得如此“密切”，因?yàn)闅W文價值觀同安踏高度契合。除了在藝術(shù)性和個人哲學(xué)上的獨(dú)特見解，歐文對于產(chǎn)品定價也有自己的看法——他曾表示，希望球迷們都能買得起自己的簽名球鞋，而安踏也希望定價同整體品牌的概略一致，安踏一直以來強(qiáng)調(diào)的“大眾”定位就是希望盡可能為消費(fèi)者提供價值感更高的產(chǎn)品。

“5+4”大航海

ANTA KAI 1在全球13城的發(fā)售，安踏品牌力提升到了新的高度，也是安踏踐行全球化戰(zhàn)略的首個里程碑時刻。

3月12日的全球戰(zhàn)略啟動會是徐陽上任以來召開的第8個安踏全員會議。在現(xiàn)場，安踏品牌進(jìn)行了首次全球連線，徐陽用一年時間勾勒出的全球版圖已經(jīng)全部插旗扎營，只待沖鋒號響起。

2015年，安踏在日本成立了設(shè)計(jì)中心;2016年，安踏美國鞋設(shè)計(jì)中心成立;2017年，安踏又在韓國設(shè)立了一家服裝設(shè)計(jì)中心——如果將中國總部計(jì)算在內(nèi)，安踏已經(jīng)在全球形成了全球四大設(shè)計(jì)中心。在銷售市場方面，安踏同樣形成了五大銷售市場的戰(zhàn)略布局，分別是中國，東南亞，中東非，歐洲和北美，以中國為核心，輻射全球市場。

雖然安踏目前在美國尚未設(shè)立自己的零售店鋪，但其選擇以潮鞋店的線下發(fā)售為切口，接觸到了美國真正熱愛、購買運(yùn)動鞋的消費(fèi)人群，并同步在安踏美國官網(wǎng)線上發(fā)售，帶動品牌聲量傳播，以便在日后進(jìn)入更多、更廣泛的銷售渠道。

在這次全球戰(zhàn)略啟動會的全球連線中，讓大眾第一次了解安踏在海外市場的團(tuán)隊(duì)。

安踏美國設(shè)計(jì)室剛剛升級為美國公司，而其負(fù)責(zé)人Sean O’Shea已經(jīng)在安踏工作了七年。此前，他最大的困惑是難以向他人解釋“安踏”是什么，但在過去的一個星期里，Sean和團(tuán)隊(duì)通過ANTA KAI 1球鞋的特別發(fā)售讓全北美市場都知道了安踏。他很自豪地表示，現(xiàn)在安踏對美國消費(fèi)者而言，不僅是一個知名的體育品牌，更是一個高檔、小眾、進(jìn)口的體育品牌。

中東非市場的負(fù)責(zé)人Aarathi曾經(jīng)是安踏的代理商，她與安踏品牌合作多年，今年雙方?jīng)Q定升級合作成立合資公司。目前，安踏在中東已經(jīng)入駐超過140家門店，并開設(shè)了4家單品店，徐陽透露，到2024年年末，安踏將在中東布局超過14家單品店門店。另外，在即將到來的4月，安踏也會在南非設(shè)立全非洲的第一家品牌單品店。

3月9日，ANTA KAI 1球鞋在迪拜罕見的暴雨中發(fā)售，不同于Aarathi團(tuán)隊(duì)此前保守的設(shè)想，很多球迷和愛好者仍然冒雨前來，在門店前排起了長長的隊(duì)伍。

出海范例

ANTA KAI 1被搶購的場景，讓安踏員工想到了當(dāng)初穿上科比鞋子的自己。“一雙鞋或一個品牌沒有任何價值，直到被賦予使命和意義�！�

安踏從中國知名品牌走向全球市場時，其背負(fù)的意義超出了品牌自身。過去這幾年華為、比亞迪等一批中國品牌加速出海，尋求更廣闊的增長藍(lán)海。

全球戶外運(yùn)動用品市場規(guī)模穩(wěn)步上升。根據(jù)益普索發(fā)布的《出海賽道新機(jī)遇洞察——戶外運(yùn)動篇》(下稱“《報(bào)告》”)，預(yù)計(jì)到2025年，全球戶外運(yùn)動用品市場規(guī)模將超過2300億美元，其中，歐美由于市場和消費(fèi)習(xí)慣成熟，牢固占據(jù)半壁江山。海外戶外運(yùn)動也在變得更加豐富多元，并衍生諸如騎行、露營、登山、水上等多種應(yīng)用場景。

歐美市場之外，新興市場依然大有可為�！秷�(bào)告》顯示，至2023年，新興市場約占據(jù)全球戶外用品市場約35%的份額;除中國外，巴西、墨西哥、 印度尼西亞位居前三大市場。在東南亞，跑步和登山是主流戶外運(yùn)動，此外本土消費(fèi)者還愛好水上運(yùn)動。

另外，《普華永道全球體育行業(yè)調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，就收入增長前景而言，未來3-5年，全球體育市場的年增長率為6.6%，加之今年是奧運(yùn)大年，體育用品市場需求高漲，都將刺激各品牌業(yè)績。

可是，“看得見不一定吃得著”，海外市場雖好，中國品牌出海這些年，交的學(xué)費(fèi)不計(jì)其數(shù)。甚至有評論稱安踏集團(tuán)是靠收購國際品牌的方式，曲線實(shí)現(xiàn)國際化路徑。

也就是說，沒有安踏集團(tuán)主品牌——安踏的國際化，這個中國知名品牌始終不會真正成為“世界的安踏”。

2023年上半年，安踏集團(tuán)收益達(dá)296.5億元，同比增長14.2%，相當(dāng)于一天銷售收入達(dá)到1.6億元，再次超過耐克中國同時期的成績，登頂中國第一大運(yùn)動集團(tuán)。在這其中，安踏作為主品牌的收入增幅為6%，營收占集團(tuán)總營收比重的47.8%，在2019年、2020年、2021年和2022年全年的財(cái)報(bào)中，這個數(shù)字分別是51.4%、44.3%、48.7%和51.7%，而在更早的2017年，安踏品牌在集團(tuán)內(nèi)的占比超過70%。

主品牌占比的變化反映出近年來集團(tuán)的加速并購和擴(kuò)張，市場上亦不乏聲音指出安踏單一品牌的影響力日益受限，但這并不意味著安踏集團(tuán)擱置了對主品牌的維護(hù)和建設(shè)，在安踏艦隊(duì)開啟對全球的探索之前，過去一年安踏對主品牌實(shí)施多項(xiàng)復(fù)興策略，為其出海構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的大本營。

安踏集團(tuán)董事會主席丁世忠曾說，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，從2009年并購意大利品牌FILA開始，安踏集團(tuán)不斷嘗試國際化部署，并購國際品牌，出海計(jì)劃蓄勢待發(fā)。如今主品牌安踏也走上了全球化路徑，安踏正在成為真正的世界安踏。

一旦安踏主品牌真正實(shí)現(xiàn)全球化，其路徑無疑能為眾多中國品牌的出海提供行之有效、可以復(fù)制學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，屆時復(fù)盤中國品牌出海的發(fā)端，沒準(zhǔn)第一課就是“教美國人排隊(duì)買鞋”。