福建鞋王，半年賣貨65億

選擇走窄門，一雙鞋賣到1299元。

記者丨韓璐 編輯丨譚璐

“你穿過(guò)最久的跑鞋，是哪雙?”

“特步260競(jìng)速，已使用2000公里�！�

“我的特步160X，超過(guò)1400公里了，也沒(méi)啥磨損�！�

徐良(化名)運(yùn)營(yíng)了一個(gè)百人規(guī)模的跑步俱樂(lè)部，他告訴記者，其俱樂(lè)部活動(dòng)中，基本人人一雙特步跑鞋。

幾年前，程序員穿著特步相親被拒，成為社會(huì)新聞;現(xiàn)在，大量專業(yè)跑者，會(huì)主動(dòng)選擇特步。

今年無(wú)錫馬拉松，兩位新生代運(yùn)動(dòng)員何杰和楊紹輝，打破了中國(guó)15年來(lái)馬拉松紀(jì)錄，他們穿的就是特步160X系列跑鞋。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，何杰的同款160X系列，官方旗艦店的售價(jià)在999元到1299元之間。

“特步的跑鞋很少打折，比較理想的價(jià)格，是普通競(jìng)速的300～400元，碳板的500～600元。畢竟，有的國(guó)產(chǎn)品牌碳板才399元。”徐良告訴記者。

從前相親顯LOW，現(xiàn)在跑者求折扣，特步從細(xì)分的跑步賽道逆襲。

另辟蹊徑

8月23日，特步集團(tuán)發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)收65.22億元。

其中，特步主品牌收入54.3億元，凈利潤(rùn)達(dá)8.71億元，同比增長(zhǎng)12.7%。

特步CEO丁水波稱，深耕跑鞋領(lǐng)域的特步主品牌一直是增長(zhǎng)動(dòng)力，尤其在大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

“十幾年前，大家盯著其他更商業(yè)化的賽道時(shí)，特步就瞄準(zhǔn)了跑步領(lǐng)域。如今，想跑步找特步的印象基本形成�！庇懈�(jìng)品從業(yè)者對(duì)記者表示。

在他看來(lái)，走垂直專業(yè)路線，是運(yùn)動(dòng)品牌最終的歸宿。

突然破圈，是厚積薄發(fā)的結(jié)果，特步方面在接受采訪時(shí)直言，“耐了十多年的寂寞�！�

丁水波有“福建鞋王”之稱，出生于1970年的他，十七歲就在皮鞋店做學(xué)徒，20歲開(kāi)了鞋廠。

丁以外銷方式，避開(kāi)國(guó)內(nèi)同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，出口額一度穩(wěn)居國(guó)內(nèi)同業(yè)首位。

特步與藝人謝霆鋒在2001年合作代言，成為最早跨界娛樂(lè)圈的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之一。

特步在2008年上市，彼時(shí)，第一梯隊(duì)已經(jīng)跑出來(lái)，丁水波處于追趕的位置。

上述從業(yè)者向記者表示，二梯隊(duì)的品牌，規(guī)模不夠，增長(zhǎng)乏力，容易掉隊(duì)�！盃I(yíng)銷對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)推動(dòng)，是暫時(shí)的。”

丁水波也意識(shí)到，運(yùn)動(dòng)品牌要回歸專業(yè)本質(zhì)。在眾多細(xì)分領(lǐng)域里，他選擇了跑步。

“2007年試水路跑的時(shí)候，全國(guó)馬拉松賽事不到10場(chǎng)，國(guó)民認(rèn)知不夠，跑步的人也很少去買專業(yè)跑鞋。”特步方面介紹。

當(dāng)時(shí)，鮮有品牌愿意投入在跑步這個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)上，更多國(guó)內(nèi)品牌聚焦已有成熟商業(yè)賽事的籃球品類。

丁水波想走一條人不多的路。

跑步生態(tài)

“跑步已經(jīng)成為參與度最高的運(yùn)動(dòng)�！倍∷�波在業(yè)績(jī)會(huì)上感嘆，過(guò)去5年，中國(guó)跑步市場(chǎng)，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

根據(jù)中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)的報(bào)告，跑步是2022年中國(guó)內(nèi)地最受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)，參與率達(dá)到61%。

跑者的專業(yè)度在提升，會(huì)采購(gòu)專業(yè)的跑鞋，甚至根據(jù)不同場(chǎng)景，配備5-8雙跑鞋。

丁水波在公司內(nèi)部做了3個(gè)人群畫(huà)像，分別是30萬(wàn)的專業(yè)跑者(包括專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、跑全馬或每天都有跑步需求的嚴(yán)肅跑者、專業(yè)跑者)、3000萬(wàn)的大眾跑者(有固定跑步習(xí)慣的跑者)、3億潛在跑者(買跑鞋，可能尚未參與跑步運(yùn)動(dòng))。

針對(duì)這些畫(huà)像，公司建立了一個(gè)跑步生態(tài)圈。

首先，在產(chǎn)品端，特步圍繞跑鞋進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和科技儲(chǔ)備。

2015年，丁水波投建跑步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室X-Lab，進(jìn)行物理性能、生物力學(xué)等多項(xiàng)測(cè)試。

該實(shí)驗(yàn)室還有奧運(yùn)級(jí)專業(yè)田徑跑道，可模擬真實(shí)狀態(tài)下的跑步場(chǎng)景。

同時(shí)，收集了超過(guò)12000名國(guó)人的腳型數(shù)據(jù)，并對(duì)國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員等超3500人進(jìn)行生物力學(xué)測(cè)試，為不同類型的跑者打磨跑鞋。

2019年，第一雙競(jìng)速跑鞋160X 1.0正式推出，160x系列在之后每年都進(jìn)行技術(shù)更迭。

截至6月底，特步160X系列跑鞋已助力60位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，奪得292個(gè)冠軍。

第二，在品牌營(yíng)銷上，通過(guò)專業(yè)賽事贊助輻射大眾。

特步從2007年起贊助馬拉松賽事，已簽約過(guò)30位中國(guó)專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員，迄今累計(jì)贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)。

在渠道端，品牌設(shè)立了專門服務(wù)跑者的渠道形態(tài)——跑步俱樂(lè)部，這些門店只售賣跑步相關(guān)產(chǎn)品，目前在全國(guó)超過(guò)50家門店，其選址不在沿街或者商場(chǎng)，會(huì)設(shè)立跑者日常鍛煉的周邊。

俱樂(lè)部每周組織不同的活動(dòng)，比如，專業(yè)跑步教練指導(dǎo)如何科學(xué)跑步，提供跑前跑后的放松服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)還有存包、淋浴空間等。

基于此，跑步社團(tuán)“特跑族”誕生，人數(shù)已突破180萬(wàn)人。

特步方面告訴《21CBR》記者，上述模式的本質(zhì)，是圍繞跑者去做360度的服務(wù)，并把顆粒度做得足夠細(xì)。

“專業(yè)影響大眾的戰(zhàn)略已經(jīng)有了成果�！倍∷�波表示，如果專業(yè)領(lǐng)域跑鞋銷售200萬(wàn)雙，大眾領(lǐng)域的銷量大概在2000萬(wàn)雙量級(jí)。

豪擲千金

近兩年，特步的總體營(yíng)收連續(xù)突破百億。增長(zhǎng)背后，是研發(fā)和營(yíng)銷方面的大手筆投入。

2017年—2022年，特步的研發(fā)投入共計(jì)12.79億元。今年上半年的研發(fā)費(fèi)用1.75億元，創(chuàng)下新高。

前6個(gè)月，其銷售費(fèi)用增加至15.1億元，營(yíng)收占比為23.2%。

其中，廣告和推廣費(fèi)約8.6億元，主要用于贊助成都世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、馬拉松以及代言人。

有知情人士向記者透露，不同級(jí)別賽事的贊助價(jià)格不同，“上馬、廈馬都是7位數(shù)級(jí)別，且贊助均是行業(yè)排他�！�

僅上半年，丁水波在內(nèi)地就贊助了10場(chǎng)馬拉松賽事。

豪擲千金之下，品牌破圈。

2023年上半年，特步160X跑鞋成為中國(guó)馬拉松男子百?gòu)?qiáng)運(yùn)動(dòng)員的首選運(yùn)動(dòng)鞋，穿著率高達(dá)42%。

在廈門馬拉松和武漢馬拉松所有完賽選手中，特步跑鞋的穿著率也居所有品牌之首。

“我們對(duì)于鞋材創(chuàng)新有了更多自主能動(dòng)性，同樣是碳板，我們做了特殊設(shè)計(jì)。”

特步人士解釋道，研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員在馬拉松后半程，腳力不足。

“特步產(chǎn)品保證運(yùn)動(dòng)員跑到30幾公里體力下降時(shí)，雙腳能踩到高回彈泡棉而不是硬碳板，不讓碳板變成負(fù)擔(dān)�！睘榇�，特步開(kāi)創(chuàng)了半掌鏤空碳板結(jié)構(gòu)。

如今，丁水波看上的跑步賽道，品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

特步定下了更高的目標(biāo)，計(jì)劃到2025年集團(tuán)收入達(dá)到240億元，主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億元。

“增長(zhǎng)的引擎還是來(lái)自于跑步�！碧夭椒矫娓嬖V記者，主要是兩條腿走路，一條是跑步戰(zhàn)略穩(wěn)增長(zhǎng)，另一條是降庫(kù)存。

在增長(zhǎng)方面，今年持續(xù)改革和優(yōu)化渠道，例如開(kāi)大店關(guān)小店，6443家門店在絕對(duì)數(shù)量上沒(méi)有大變動(dòng)，凈增加100-200家，在形式與服務(wù)上有軟性增長(zhǎng)。

近幾年，丁水波陸續(xù)將索康尼、邁樂(lè)、蓋世威、帕拉丁等國(guó)際品牌收入麾下，且全部以直營(yíng)方式運(yùn)作。

特步主品牌繼續(xù)專注于跑步，提供高性價(jià)比產(chǎn)品;索康尼和邁樂(lè)的定位更高端，提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品;蓋世威、帕拉丁則主攻時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。

上半年，索康尼、邁樂(lè)在內(nèi)地分別有80家及5家門店。其中，索康尼全年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)達(dá)60%-70%，有望率先盈利。

特步方面相信，未來(lái)三到五年，跑步依舊值得期待。

(圖片來(lái)源：特步)