轉(zhuǎn)型跑步品牌4年后，馬孔多在荊棘中尋找縫隙

在北京競(jìng)園的一間辦公室里，馬孔多創(chuàng)始人艾國永剛結(jié)束一個(gè)會(huì)議，開門迎接我們的到來。

懶熊體育第一次和艾國永深度交流發(fā)生在2016年，彼時(shí)，創(chuàng)業(yè)不到一年的艾國永正將公司從“體育公關(guān)、體育出版、跑步App”的初始設(shè)定，向“體育賽事主辦+體育媒體公關(guān)”轉(zhuǎn)型。第二次交流是2019年，當(dāng)時(shí)艾國永告別了賽事圈，把馬孔多全面轉(zhuǎn)型為跑步品牌公司。

這一次，馬孔多又不一樣了�！靶」�司就是這樣，隨時(shí)看方向不對(duì)就掉頭�！卑瑖�永說得直白。

▲馬孔多創(chuàng)始人艾國永

如今的馬孔多，已經(jīng)是國內(nèi)垂直跑步品牌中不得不提的“年輕人”。在同一梯隊(duì)里，必邁創(chuàng)立于2014年;多威則已經(jīng)是40多年的老公司。這三個(gè)品牌經(jīng)常出現(xiàn)在測(cè)評(píng)博主或者跑步媒體的推薦清單中，與傳統(tǒng)的綜合品牌如特步、李寧等同場(chǎng)競(jìng)技。

在跑步這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的賽道中，馬孔多在沒有外部資金的幫助下，去年做到了近億元銷售額的規(guī)模，并且實(shí)現(xiàn)盈利，不是一件容易的事情。618電商大促的硝煙散去后，根據(jù)馬孔多提供的數(shù)據(jù)，2023上半年銷售額突破1億，今年如果順利，有望翻倍增長(zhǎng)。

和剛轉(zhuǎn)型跑步品牌的2019年相比，上半年的銷售額已經(jīng)是當(dāng)時(shí)全年的二十幾倍。

但這還遠(yuǎn)未到可以歡呼的時(shí)候，畢竟，在馬孔多如今的這條賽道上，前面已經(jīng)擠滿了相比而言在資金、供應(yīng)鏈、人才等方面都有優(yōu)勢(shì)的大公司，一旦正面交鋒，這種壓力和強(qiáng)度將遠(yuǎn)非過去兩年可比。

艾國永以一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的體量參與跑步市場(chǎng)的廝殺，走到這個(gè)位置充滿艱辛，也為此付出了許多代價(jià)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們得以跟他再次交流，有新的經(jīng)驗(yàn)，也有新的別樣洞察。(相關(guān)閱讀：中國跑鞋江湖大洗牌;馬拉松上的買腳大戰(zhàn))

4年，藍(lán)海變紅海

在交談過程中，艾國永經(jīng)常發(fā)出兩句感慨：“跑步實(shí)在是太卷了，小公司太難了�！�

在2018年的年終述職會(huì)上，艾國永的主題是“左手流量，右手裝備”——做媒體抓流量，搞裝備來變現(xiàn)。在這個(gè)決策背后，是艾國永對(duì)于跑步消費(fèi)仍處于藍(lán)海市場(chǎng)的判斷，他將傳統(tǒng)的綜合品牌比做大樹，認(rèn)為初創(chuàng)品牌可以像野草一樣在微小的縫隙中尋找到機(jī)會(huì)和養(yǎng)分。

在正式進(jìn)入跑步裝備前，艾國永暗地里做過一些試水。在主辦賽事的4年中，馬孔多總會(huì)多印一些跑步T恤，在零售端測(cè)試消費(fèi)者的反應(yīng)。

▲馬孔多還在承辦比賽的階段，已經(jīng)有裝備的露出

當(dāng)時(shí)，馬孔多旗下的新媒體矩陣已成規(guī)�！�—擁有“馬拉松助手”和“全民跑步”兩個(gè)新媒體品牌，全網(wǎng)總粉絲超過200萬，2019年的總閱讀量近5億次，讓這些粉絲部分轉(zhuǎn)化為品牌的首批消費(fèi)者，也在艾國永的設(shè)想中，“如果沒有這個(gè)粉絲基礎(chǔ)，從零開始打造品牌肯定會(huì)比現(xiàn)在更艱難，所以我們打心里感謝這批種子用戶，而且，我相信有一些到現(xiàn)在還在支持我們�！�

不過，隔行如隔山，因?yàn)閷?duì)于服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈、工藝、設(shè)計(jì)等都不了解，做品牌要交的功課和學(xué)費(fèi)一樣都不能少。

在轉(zhuǎn)型初期，馬孔多一個(gè)月的銷售額只有十幾二十萬，這些收入不僅無法養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，還得支付采購和供應(yīng)商的費(fèi)用。2019年初，艾國永在家人的同意下，抵押了自己在北京的唯一一套房子給公司輸血，壓力之大可想而知。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年的雙11，馬孔多的銷售額達(dá)到168萬，全年銷售額超過400萬，跌跌撞撞地活了下來。所以，艾國永也將2019年雙11形容為“生死存亡之際”，如果當(dāng)時(shí)賣不了這么多貨，公司也將撐不下去。

幾年過后，風(fēng)云突變，跑步品類成為肉眼可見的紅海，光是在本土品牌中，不僅有特步這樣選擇all in跑步的“資深跑者”，李寧安踏也大舉投入，而鴻星爾克、中喬體育等也想靠跑步異軍突起。

艾國永對(duì)于跑步市場(chǎng)的理解已經(jīng)有了變化：“現(xiàn)在進(jìn)入跑步這個(gè)賽道，就像走進(jìn)了一個(gè)人滿為患的房間，如果你還要擠進(jìn)來，必須要帶著某種優(yōu)勢(shì)，資金優(yōu)勢(shì)也好，人才優(yōu)勢(shì)也罷。如果馬孔多不是在2019年、而是現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，以我目前的認(rèn)知，我絕對(duì)不會(huì)再做跑步了�！�

疫情，小公司的紅利期

疫情三年，雖然有客觀因素的干擾，卻造就了國產(chǎn)品牌奮力追趕的時(shí)機(jī)，尤其給了初創(chuàng)品牌機(jī)會(huì)。

艾國永認(rèn)為，大品牌這三年在市場(chǎng)投入上的大動(dòng)作相對(duì)少了，小品牌伺機(jī)成長(zhǎng)。而中國消費(fèi)者對(duì)于中國品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)計(jì)等有了新的認(rèn)識(shí)，不再執(zhí)著于國際品牌，“當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)花200多塊買的馬孔多和700多塊買的國際品牌同一品質(zhì)，甚至做工和服務(wù)更好時(shí)，大家會(huì)心中有數(shù)的�！�

為了提升一個(gè)年輕品牌的口碑和用戶認(rèn)知度，馬孔多面對(duì)消費(fèi)者時(shí)也選擇了讓利和妥協(xié)。有些售后要求已經(jīng)超出合理的范疇，例如將吊牌剪了，或者超過了售后時(shí)效，馬孔多還是會(huì)盡量滿足用戶退換的要求，這些情況很難在國際品牌的網(wǎng)店里發(fā)生。

消費(fèi)者對(duì)于初創(chuàng)品牌的接受程度高，另一個(gè)原因還在于跑鞋的技術(shù)壁壘幾乎已經(jīng)被抹平。馬孔多將自己的中后段團(tuán)隊(duì)放在了福建，當(dāng)?shù)赝瑯泳奂�了安踏、特步等品牌的人才和諸多工廠，艾國永認(rèn)為，雖然大品牌在供應(yīng)鏈方面有天然的優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)椴牧�、技術(shù)的革命性創(chuàng)新難度太大，所以只要用心尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，在這些方面，大家如今有機(jī)會(huì)站在同一條起跑線上。

作為垂直跑步品牌，馬孔多將所有精力都放在跑步上，在運(yùn)營的跑步群中，每天都有大量產(chǎn)品反饋，馬孔多就在這些意見上反復(fù)改進(jìn)，在向跑步裝備轉(zhuǎn)型的幾年里，產(chǎn)品研發(fā)一直是馬孔多的核心關(guān)注點(diǎn)。

馬孔多員工本身就是產(chǎn)品體驗(yàn)官之一，尤其是創(chuàng)始人。在今年參加保定半程馬拉松和秦皇島馬拉松時(shí)，他發(fā)現(xiàn)10個(gè)參賽者中至少有2-3人自發(fā)穿上了馬孔多的衣服，他一點(diǎn)不驚訝：“當(dāng)我們垂直深耕在跑步領(lǐng)域，不斷提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)感，穿馬孔多的人越來越多也很正常�！�

當(dāng)然，為了能夠真正抓住頭部品牌照顧不到的縫隙空間，馬孔多、必邁等新創(chuàng)品牌都主打性價(jià)比，一雙馬孔多配置最高的跑鞋——倚天箭競(jìng)速碳板跑鞋，在618大促期間僅售499元。

▲馬孔多配置最高的倚天箭跑鞋

“行業(yè)非常卷，而我們還要主動(dòng)卷他們(大品牌)，不卷就沒有活路。”艾國永很明白自己要怎樣才能活下去。

路徑難以復(fù)制，但難談絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

在被問到做品牌的方式有什么特別之處時(shí)，艾國永停下來思考了片刻，最后還是回答說：“其實(shí)大家都差不多�！�

確實(shí)，維護(hù)跑步群、重視抖音等新興社交媒體、投入馬拉松或者越野跑等大眾參與性賽事的營銷工作，幾乎是線上起家的品牌的通用方式。

在今年的馬拉松賽事上，馬孔多招募戰(zhàn)隊(duì)，加入了運(yùn)動(dòng)品牌的買腳大戰(zhàn)中。根據(jù)跑圈媒體“跑野大爆炸”的統(tǒng)計(jì)，在無錫馬拉松和廈門馬拉松的賽道上，馬孔多在破三選手中的穿著率都位列前10名。5月，馬孔多簽約兩位品牌代言人，希望在得到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書的同時(shí)，讓他們成為品牌的產(chǎn)品測(cè)試員，推動(dòng)產(chǎn)品的迭代和改善。

▲今年5月，馬孔多簽約馬拉松運(yùn)動(dòng)員周波擔(dān)任品牌代言人

“每個(gè)品牌都有相對(duì)差異化的地方，例如我們因?yàn)楸旧碛忻襟w平臺(tái)，所以內(nèi)容做得比較強(qiáng)，而必邁和賽事之間的結(jié)合做得比我們好，這跟他們相關(guān)負(fù)責(zé)人在賽事運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富也有關(guān)系。但其實(shí)整體來看，大家的差異沒有那么明顯�！�

于是，產(chǎn)品力的提升、微小的差異化，都不足以形成一個(gè)品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和壁壘。艾國永甚至認(rèn)為，現(xiàn)在沒有一個(gè)品牌敢聲稱自己的跑步產(chǎn)品已經(jīng)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：“在跑步這條賽道，要成為領(lǐng)先者意味著你需要具備超越同行一到兩個(gè)檔次的能力，但現(xiàn)在誰都不敢說這話，即便暫時(shí)領(lǐng)先，可能其他人三個(gè)月后就能追上來。所以對(duì)于馬孔多來說，可能未來兩三年里能做到5個(gè)億的規(guī)模，但是所有生意都是有天花板，到達(dá)5億、10億之后還要怎么尋求增長(zhǎng)，是不得不面對(duì)的問題。”

不過，即便競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，商業(yè)世界中永遠(yuǎn)會(huì)有新生力量涌現(xiàn)出來。而且在這些新創(chuàng)跑步品牌中，和馬孔多一樣，想要一手抓流量，一手抓產(chǎn)品的也不少。

跑步媒體愛燃燒在2022年正式更名為“內(nèi)道”，在此之前，賽事運(yùn)營也是他們的業(yè)務(wù)之一;武漢的輕功體育在做跑步產(chǎn)品的同時(shí)還有不少視頻內(nèi)容，“內(nèi)容和文化的輸出才是我們的想要做的事情”，創(chuàng)始人曲懷在做客播客越野TALK時(shí)曾這樣說。

艾國永也感受到了壓力，“現(xiàn)在我們的體量還很小，可謂是后有追兵、前有堵截，能不能突圍而出，是個(gè)擺在眼前的現(xiàn)實(shí)難題，考驗(yàn)我們這些創(chuàng)業(yè)者的時(shí)刻到了。”