馬刺新星首度中國行，中喬體育用產(chǎn)品說話

“你好!”首度開啟中國行的NBA馬刺隊(duì)新星凱爾登·約翰遜(Keldon Johnson)，熱情地跟各地球迷打著招呼。

NBA球星中國行的大舞臺(tái)，中喬體育現(xiàn)在也跳上去了，而此次疾速飛升中國行活動(dòng)，也標(biāo)志著中喬體育在籃球賽道的更進(jìn)一步。

凱爾登迅速崛起，中喬體育收獲流量密碼

作為2019年首輪第29順位的球員，凱爾登進(jìn)步速度之快令人驚訝，賽季場均得分節(jié)節(jié)攀升，從菜鳥賽季的9.1分，到本賽季已經(jīng)來到22分。在不斷精進(jìn)球技的同時(shí)，他也逐漸成為馬刺隊(duì)的領(lǐng)袖球員，這是對(duì)其為人和個(gè)性的一種認(rèn)可。

凱爾登的進(jìn)步和個(gè)性，進(jìn)入了大洋彼岸中喬體育的視線，品牌對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)估后于本賽季開始前將其簽下，并將他的討喜個(gè)性提煉為“R.I.S.E.”特質(zhì)——尊重、正直、力量、樂趣。

“我們希望找到愿意與中喬體育一同成長的球員，看重球員的發(fā)展?jié)摿�和空間，也看球員個(gè)性、性格是否與品牌文化和理念相匹配。在這兩個(gè)維度的篩選下，我們找到了凱爾登�！敝袉腆w育品牌高級(jí)總監(jiān)劉鵬程告訴懶熊體育。

為期八天的中國行，凱爾登走過了北京、鄭州、蘭州、長沙4座城市，逛故宮、游黃河、體驗(yàn)拉面、到訪希望小學(xué)、參加“疾速飛升球鞋創(chuàng)意工坊”，層出不窮的新鮮事物極大地滿足了這位NBA三年級(jí)生的好奇心。凱爾登在深度體驗(yàn)中國美食與文化的同時(shí)，也盡情地向球迷展示自己的球技，這是中國球迷第一次近距離接觸馬刺新星，對(duì)他的球技和熱情開朗的性格有了更直接的體會(huì)。

凱爾登中國行在線下相當(dāng)熱鬧，線上也不遑多讓。微博話題#凱爾登疾速飛升中國行#的閱讀量超2.1億次，評(píng)論數(shù)超5萬次，抖音話題#凱爾登約翰遜中國行、#鋒刺RISE 則收獲超過1.2億次視頻播放量。此外，凱爾登還在虎撲上回答網(wǎng)友提問和寫日記，與更垂直的球迷和體育受眾進(jìn)行交流，對(duì)于宣傳中國行活動(dòng)以及中喬體育都有推動(dòng)作用。

此次中國行活動(dòng)能為中喬體育帶來了如此大的流量，與其籃球推廣團(tuán)隊(duì)的布局關(guān)系密切。中喬體育早在2022年底就開始策劃此次中國行，其中一個(gè)核心訴求就是要讓球員與球迷有更多近距離、真實(shí)的互動(dòng)，在讓凱爾登更了解中國市場的同時(shí)，也讓中國球迷更了解他。從最終效果來看，凱爾登與中國球迷之間的距離確實(shí)拉近了不少。

同時(shí)，主辦方對(duì)活動(dòng)流程、細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控，很好地呈現(xiàn)了一場內(nèi)容豐富、有趣且緊湊的中國行活動(dòng)，為后續(xù)的傳播提供了相當(dāng)精彩的素材。此外，主辦方還邀請(qǐng)野球帝等草根網(wǎng)紅球員出席活動(dòng)，結(jié)合自身對(duì)于抖音等短視頻平臺(tái)流量規(guī)則、傳播玩法的理解，進(jìn)一步推高了凱爾登中國行的聲量。

借中國行貼近球迷，新星陣容威力顯現(xiàn)

中喬體育通過凱爾登中國行，與消費(fèi)者來了一次直接對(duì)話，在整個(gè)活動(dòng)過程中展示了品牌產(chǎn)品的專業(yè)實(shí)力以及門店、電商等線上和線下資源的聯(lián)動(dòng)能力，讓球迷和消費(fèi)者對(duì)于中喬體育的品牌和產(chǎn)品有了更直觀、更深刻的理解和印象。

例如鄭州站的球迷見面會(huì)，早上剛參加完公益活動(dòng)的凱爾登，馬不停蹄地趕往球館，在接近3小時(shí)的活動(dòng)中與現(xiàn)場球迷和媒體互動(dòng)，還親自上陣參與單挑比賽和投籃游戲，期間連續(xù)不斷的扣籃更是將現(xiàn)場氛圍推向頂點(diǎn)。

中喬體育此次中國行主推的籃球鞋“鋒刺RISE”因此得到極大曝光�；顒�(dòng)入口處擺著十幾款配色各異的鋒刺RISE，入場媒體和球迷的目光都被一排球鞋所吸引。主辦方還設(shè)置了投票箱，大家可以參與投票，決定配色的發(fā)售順序，除了加深大家對(duì)這款球鞋的印象外，也讓消費(fèi)者有了更深的參與感。此外，現(xiàn)場設(shè)置了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，將觀眾沉淀到中喬體育的社群里，為后續(xù)潛在的銷售轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

值得一提的是，在凱爾登中國行活動(dòng)期間，中喬體育在微博采取定向投放硬廣等方式，與品牌的618大促活動(dòng)相呼應(yīng)，將活動(dòng)所吸引到的流量和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到品牌的銷售平臺(tái)上，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

另一方面，此次活動(dòng)不僅有設(shè)計(jì)師現(xiàn)身講解鋒刺RISE的設(shè)計(jì)理念與科技特點(diǎn)，還有一眾球員上腳實(shí)戰(zhàn)，在觀眾面前直接展示鋒刺RISE的實(shí)戰(zhàn)性能，既展示中喬體育對(duì)其產(chǎn)品有充足的信心，也讓球迷、消費(fèi)者們對(duì)這款球鞋以及中喬體育的專業(yè)實(shí)力與形象有了透徹的了解，對(duì)于提升產(chǎn)品口碑和后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化無疑都有推動(dòng)作用。

見面會(huì)結(jié)束后，凱爾登又連忙趕往下一個(gè)活動(dòng)場地。盡管行程相當(dāng)緊張，但凱爾登還是全情投入，在現(xiàn)場教學(xué)和單挑環(huán)節(jié)中都不遺余力，盡可能地回饋球迷，與大家一起享受籃球帶來的快樂。凱爾登在中國行活動(dòng)中能有如此高的配合度和參與度，證明中喬體育以球技、性格這些維度來挑選合作球員是明智之舉。

除了凱爾登，中喬體育旗下還擁有吳前和孫銘徽兩位CBA球星。在籃球賽道處于前期發(fā)力階段的中喬體育，選代言人策略可謂另辟蹊徑，將幾位冉冉升起的新星以及他們積累、發(fā)展出的球迷群體收入囊中，使其品牌專業(yè)形象和產(chǎn)品能植入這批“新”球迷的心里，同時(shí)讓代言人的效用最大化。

強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，科技突破是品牌躍升基石

無論是中國行還是其他營銷活動(dòng)，最終都需要過硬的產(chǎn)品來做支撐，品牌的科技實(shí)力是中喬體育的底氣所在。

2022年，中喬體育發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，立志打造以科技驅(qū)動(dòng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。在這一品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，中喬體育研發(fā)出巭科技，并且應(yīng)用在多款產(chǎn)品上。

以鋒刺RISE為例，這款球鞋采用“巭立方”中底材料系統(tǒng)，集成了前掌的巭LIGHT、后掌的巭PRO、鞋墊的巭TURBO，三種形狀、密度、性能各異的巭科技形成合力，為用戶提供良好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，足見中喬體育在球鞋研發(fā)方面的功力。

此外，鋒刺RISE還搭載了獨(dú)特的五趾鏟形PEBA助推板，可以看出研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)人體運(yùn)動(dòng)力學(xué)、運(yùn)動(dòng)著力點(diǎn)、球鞋結(jié)構(gòu)等方面做了深入研究，這與中喬體育產(chǎn)品研發(fā)模式的變化有密切關(guān)系。

據(jù)劉鵬程介紹，中喬體育過去更多是利用公司資源去做材料升級(jí)、球鞋設(shè)計(jì)等，現(xiàn)在則是在做好本職的基礎(chǔ)上，尋找更多外部合作伙伴，發(fā)現(xiàn)更多不同視角，從而極大地拓寬品牌的設(shè)計(jì)思路，也能更多元地去驗(yàn)證產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和性能。

“比如我們與北京體育大學(xué)運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室合作，我們看的是球員奔跑、起跳、急停時(shí)對(duì)于球鞋的要求，他們看的是球員在運(yùn)動(dòng)中肌肉如何發(fā)力，對(duì)膝關(guān)節(jié)、腳踝等有什么要求，這就開拓了我們球鞋設(shè)計(jì)和研發(fā)的視角。北體大還會(huì)為我們提供很多實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們的產(chǎn)品后續(xù)也會(huì)得到專業(yè)球員、大眾消費(fèi)者的驗(yàn)證，這些數(shù)據(jù)反過來也能促進(jìn)北體大的發(fā)展。結(jié)合兩方資源去做同一件事，效率會(huì)更高�！�

球鞋設(shè)計(jì)思路得到拓寬，產(chǎn)品性能也需要更多元地驗(yàn)證。中喬體育在NBA有凱爾登，在CBA有吳前和孫銘徽，他們在NBA、CBA等職業(yè)聯(lián)賽級(jí)別的場景下對(duì)球鞋進(jìn)行測試、評(píng)估和反饋。而在草根籃球領(lǐng)域，中喬體育也有一批大眾消費(fèi)者能參與球鞋測試。

通過這兩大群體對(duì)球鞋的測試，看球鞋能否經(jīng)受住不同場景、強(qiáng)度的考驗(yàn)，得到更全面、更獨(dú)特的測試數(shù)據(jù)與反饋，這樣的積累對(duì)中喬體育后續(xù)的產(chǎn)品改良以及研發(fā)都有極大幫助。而且隨著一代代實(shí)戰(zhàn)能力獲得認(rèn)可的籃球產(chǎn)品上市，中喬體育也能在廣大消費(fèi)者心中建立和強(qiáng)化品牌產(chǎn)品注重專業(yè)與實(shí)戰(zhàn)的認(rèn)知。

如今的籃球賽道已是一片紅海，國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌都在深耕，中喬體育自然也面臨激烈的市場競爭環(huán)境，如何理解好市場并且做出有針對(duì)性的部署，將決定中喬體育能否突圍而出。

在劉鵬程看來，現(xiàn)在的籃球鞋市場有三個(gè)趨勢，第一是專業(yè)化，籃球鞋的設(shè)計(jì)、科技都朝著專業(yè)化方向邁進(jìn);第二是細(xì)分化，每個(gè)人對(duì)籃球鞋的細(xì)分需求都不一樣，品牌需要做出矩陣式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足各類需求;第三是文化屬性，現(xiàn)在的球鞋不僅代表著運(yùn)動(dòng)，也代表著一種文化，球鞋不再只是球場的工具，也是生活中的一個(gè)文化屬性的代表。

針對(duì)這三個(gè)趨勢，中喬體育有自己的“解題思路”，一是堅(jiān)持以科技為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)球鞋的專業(yè)度和實(shí)戰(zhàn)性能，滿足職業(yè)球員、草根球員的運(yùn)動(dòng)需求;二是做細(xì)化產(chǎn)品矩陣，其鋒刺、風(fēng)刃、磨礪和戰(zhàn)戟產(chǎn)品系列針對(duì)不同球風(fēng)的運(yùn)動(dòng)員，在設(shè)計(jì)和研發(fā)上都有明確的傾向;三是從球員的個(gè)性和故事入手，讓球鞋的不同配色擁有更豐富的故事性和內(nèi)涵，提升球鞋的文化屬性。

從行動(dòng)來看，中喬體育科技助力每一步的品牌口號(hào)并非是一句空話，未來也將堅(jiān)持持續(xù)打造以科技驅(qū)動(dòng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌這一戰(zhàn)略，目標(biāo)是聚焦籃球和跑步等專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，打造金字塔式產(chǎn)品矩陣，利用科技加持的好產(chǎn)品來提升用戶的專業(yè)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。在不斷強(qiáng)化的科技研發(fā)投入下，中喬體育期待品牌能在不遠(yuǎn)的將來為消費(fèi)者帶去新的驚喜。