“晉江鞋王”改“賣菜”！安踏、特步“玩”跨界！

隨著2023年中央一號文件提出“培育發(fā)展預制菜產(chǎn)業(yè)“，這個萬億級別的賽道也迎來了全新商機。在剛剛結(jié)束的第108屆糖煙酒會中，就首次設(shè)置了預制菜展區(qū)，眾多參展商為消費者準備了豐富的預制菜大餐。

乘著時代的東風，不少傳統(tǒng)食品企業(yè)和跨界玩家都相繼入局。近日，預制菜賽道又迎來了一員大將，昔日“鞋王”貴人鳥官宣投資1億元成立產(chǎn)業(yè)園，正式布局預制菜行業(yè)。

昔日“鞋王”要去“賣菜”，這事引起不小關(guān)注。近幾年，預制菜是風口，鞋企生意則稱不得好做，如今貴人鳥踩著風口落子，或許是想借此挽回一下跌至冰點的股價：八年時間，貴人鳥市值從最高427億變成了48.72億，縮水379億。

公開信息顯示，貴人鳥的創(chuàng)始人林天福曾在2014年以190億身價成為泉州首富，將特步、安踏、361°甩在身后，風光一時無兩。然而，2020年10月，林天福收到法院的限制消費令，首富成老賴。而“鞋王”貴人鳥也關(guān)掉3000家門店，生意遭受折翼。

如今，這家公司的掌舵者變成了東北糧食大亨李志華，開啟“運動鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營模式。“務(wù)農(nóng)”，能讓貴人鳥再次起飛嗎?

加碼農(nóng)業(yè)、押注預制菜，貴人鳥“不務(wù)正業(yè)”

繼大筆資金加碼農(nóng)業(yè)后，賣鞋的貴人鳥又“不務(wù)正業(yè)”干起了預制菜。

近日，貴人鳥花費1億元成立預制菜公司——金鶴(齊齊哈爾)預制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司(以下簡稱金鶴預制菜)，企查查顯示，金鶴預制菜由貴人鳥100%控股，公司法人為李志華。

李志華是誰?

資料顯示，金鶴預制菜成立于今年3月6日，經(jīng)營范圍包括食品生產(chǎn)、銷售，糧食加工、谷物種植等。作為該公司法人的李志華，還擁有多家企業(yè)，但大都與農(nóng)業(yè)相關(guān)，其中包括黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、黑龍江和美泰富企業(yè)管理有限公司等，網(wǎng)絡(luò)上稱其為“東北糧食大亨”。

就在去年8月，貴人鳥召開董事會，選舉李志華為公司董事長。另據(jù)貴人鳥公告，李志華長期居住在齊齊哈爾。

實際上，李志華進入貴人鳥可追溯到2021年。當時的貴人鳥因無法償還債務(wù)，2020年8月，貴人鳥債權(quán)人向泉州中院申請對貴人鳥進行重整。2021年4月，泰富金谷以約4.2億元的價格取得了貴人鳥3.2億股股票，占上市公司總股本的20.36%。

與此同時，泰富金谷還通過拍賣的方式，以0.91億元獲得了貴人鳥賬面價值9.21億元的應收債權(quán)。

泰富金谷入主貴人鳥后，貴人鳥就開始做起了“新農(nóng)人”，公司新增大米加工及銷售、糧食倉儲業(yè)務(wù)。

得益于糧食業(yè)務(wù)，2021年，貴人鳥實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入14.19億元，同比增長19.43%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.6億元，同比扭虧為盈。

乍一看，“鞋王”要賣菜似乎有些離譜。但其實，貴人鳥的跨界并非心血來潮，在過去的兩年里，貴人鳥早已開啟了“務(wù)農(nóng)”模式。

2021年，貴人鳥引入主營糧食貿(mào)易的泰富金谷，其自有品牌農(nóng)達網(wǎng)就是一個立足于糧食貿(mào)易流通產(chǎn)業(yè)的第三方供應鏈服務(wù)平臺。隨后，貴人鳥又以自有資金投資成立了糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)主體上海米程萊貿(mào)易有限公司。

經(jīng)過大刀闊斧的收購、投資，貴人鳥的糧食業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速發(fā)展，產(chǎn)品市場范圍已經(jīng)涵蓋了黑龍江、內(nèi)蒙古、遼寧、山東、江蘇、廣東等多個省份，并與國內(nèi)多家大中型食品生產(chǎn)企業(yè)達成戰(zhàn)略合作。

在貴人鳥集團的官網(wǎng)上，“足食”已經(jīng)提到了與“豐衣”并列的位置。至于現(xiàn)在為何會踩著預制菜風口落子，應該也是為了挽救跌至冰點的股價。

上市八年，如今的貴人鳥早已不是當年那個A股第一股的運動鞋服新貴，在被實行退市風險警示后，一直徘徊在破產(chǎn)及退市邊緣，市值也從最高427億縮水至48.72億。其最新發(fā)布的財報預告顯示，預計2022年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期減少79.27%。

其實早期的貴人鳥并不是一個單純的運動品牌，而是主打運動、休閑、潮流風，非常符合年輕人對于運動服的審美和理解。由于產(chǎn)品設(shè)計在線，定價也較為實惠，貴人鳥在二三線城市中有著相當穩(wěn)定的客群�？墒�，與很多老牌企業(yè)一樣，貴人鳥也犯下了固步自封、品牌定位模糊的錯誤，最終一步步走向了衰落。

隨著公司的掌舵者變成東北糧食大亨李志華，貴人鳥也開啟了“運動鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營模式。至于“務(wù)農(nóng)”能否助力貴人鳥再次展翅高飛，仍有待市場的檢驗。

去年5月，貴人鳥“摘帽”，從“ST貴人”變回“貴人鳥”。而糧食業(yè)務(wù)的重要性也愈發(fā)凸顯。

2022年半年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入6.51億元，同比增加22.88%。其中，新晉的“糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)”營業(yè)收入達2.38億元，而貴人鳥的本業(yè)“運動鞋服”僅實現(xiàn)營業(yè)收入2.88億元，較上年同期下降29.19%。

據(jù)悉，貴人鳥全資持股成立了金鶴(齊齊哈爾)預制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司，經(jīng)營范圍包括食品生產(chǎn)、糧食加工食品生產(chǎn)、食用農(nóng)產(chǎn)品零售、初級農(nóng)產(chǎn)品收購、食用農(nóng)產(chǎn)品初加工、國內(nèi)貿(mào)易代理等。針對此次的業(yè)務(wù)拓展，貴人鳥表示，“目前還未有成品上市，有新的進展會以公告形式披露。”

在貴人鳥的官網(wǎng)首頁這樣寫道：重整成功之后的鞋服上市公司貴人鳥，正在逐漸加碼農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)，開啟“運動鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營模式。不過，有行業(yè)專家分析稱，農(nóng)業(yè)與鞋服跨度較大，不同的業(yè)務(wù)間很難互補。

近年來，預制菜的熱度不斷攀升，除了原本就占據(jù)了紅利風口的供應鏈企業(yè)和餐飲品牌，不少其他行業(yè)的巨頭也紛紛跨界“搶蛋糕”。比如，農(nóng)夫山泉、碧桂園、格力電器等都相繼在預制菜業(yè)務(wù)上發(fā)力。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的行業(yè)研究報告顯示，2021年中國預制菜市場規(guī)模達3459億元，同比增長19.8%，預計未來將保持較高的增長速度，在2026年市場規(guī)�；蜻_到10720億元。

目前來看，預制菜行業(yè)的進入門檻較低，且尚未出現(xiàn)能引領(lǐng)市場的龍頭企業(yè)，因此行業(yè)潛力巨大。

那么對于貴人鳥而言，跨界預制菜又有幾成勝算呢?

首先，從公司目前掌握的資源來看，貴人鳥是具備參賽底氣的，其糧食貿(mào)易+金鶴大米的農(nóng)業(yè)版圖能夠支撐起預制菜業(yè)務(wù)的發(fā)展。

其次，從行業(yè)角度來看，預制菜行業(yè)受到市場熱捧的同時，政策端也有相應的傾斜。今年年初發(fā)布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確指出要提升凈菜、中央廚房等產(chǎn)業(yè)標準化和規(guī)范化水平，培育發(fā)展預制菜產(chǎn)業(yè)，這也是預制菜首次寫入中央一號文件。

當然，硬幣總是雙面的。進軍預制菜本身或許充滿機會，但對于品牌而言，也可能會起到反向作用。

從業(yè)務(wù)整合來看，由于農(nóng)業(yè)與鞋服行業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，預制菜品牌與貴人鳥品牌或會相互消磨，從而加速主體品牌的貶值和沒落。

而且，預制菜業(yè)務(wù)無法過度依賴資本市場的推動，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打通過提升菜品品質(zhì)打造可信賴的品牌來占領(lǐng)市場。因此在短期內(nèi)，貴人鳥或許沒法依靠預制菜業(yè)務(wù)挽救營收頹勢。

至于預制菜到底能不能成為貴人鳥的“貴人”，我們將持續(xù)關(guān)注。

市值縮水近400億，“鞋王”如何掉隊?

回溯歷史，貴人鳥曾擁有過它的榮耀時刻。

1987年，24歲的林天福在晉江陳埭鎮(zhèn)開著小廠做運動鞋貼牌加工生意，后來一度靠著把鞋賣給菲律賓，獲得了菲律賓的永久居住權(quán)。同年一起創(chuàng)業(yè)的，還有特步的丁水波和安踏的丁世忠。

2002年，貴人鳥誕生。它的LOGO很好辨認，耐克倒一下就成了它。

在當時的中國運動鞋市場，耐克、阿迪牢牢占據(jù)一二線市場，貴人鳥憑借性價比在三四線城市生根發(fā)芽，橫掃縣城小鎮(zhèn)青年。2014年，貴人鳥在A股上市，更在2015年迎來了427億市值巔峰，并簽下林志玲等一線大咖為其代言。

自上市后，貴人鳥的業(yè)務(wù)從體育鞋服覆蓋到全體育生態(tài)，采用的策略則是買買買。

2015年，貴人鳥以近2.4億元成為虎撲第二大股東，又拿出2億投資康湃思體育;2016年，貴人鳥拿下AND1在大中華區(qū)的獨家運營權(quán)，控股線下零售商杰之行和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商名鞋庫，并通過杰之行收購勝道體育45.45%的股份，一邊賣自家鞋，一邊幫對手賣鞋。

2017年，貴人鳥一度想收購凈資產(chǎn)不到1億的連鎖健身公司威康健身(威爾士健身母公司)，開價27億元，溢價率高達27倍。資料顯示，這個價格已超過貴人鳥當年凈資產(chǎn)的一半。

在資本布局邏輯上，作為上市公司的貴人鳥瞄準商業(yè)模式成熟、有一定規(guī)模和收益的標的，同時，貴人鳥還拉上虎撲，在2015年發(fā)起設(shè)立動域資本。

時任貴人鳥副總裁的袁衛(wèi)東曾在一次演講中提及，貴人鳥布局泛體育產(chǎn)業(yè)，是看中了這些公司背后鏈接的人群，包括看比賽的、逛虎撲的、玩體育游戲的。據(jù)悉，通過投資這些擁有APP的體育科技公司，貴人鳥掌握了1億月活用戶。2017年，貴人鳥營收達到32.52億。

然而，短短幾年內(nèi)，貴人鳥從風光無限跌到谷底，市值蒸發(fā)376億元縮水近90%，截至4月10日貴人鳥市值僅剩50.29億元，在外界看來，皆是盲目投資惹的禍。

但看似光鮮的數(shù)據(jù)背后，危機也從四面八方涌現(xiàn)。

一邊，“賣鞋”主業(yè)遭受沖擊：三四線城市消費升級，耐克、阿迪、李寧、安踏等品牌戰(zhàn)略下沉。貴人鳥彼時采取的策略，是將產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)移到板鞋和生活類產(chǎn)品，但無論在顏值和專業(yè)度上，這個運動品牌都無法獲得消費者的審美認同;加上生產(chǎn)大部分選擇外包，銷售依賴經(jīng)銷商，都為日后埋下隱患。

另一邊，“買來”的項目業(yè)績不振：2017年，虎撲體育折戟IPO;2018年，貴人鳥將其持有的虎撲股權(quán)悉數(shù)清倉;2019年，慧動域所投項目業(yè)績不佳，整體減值1.82億元;2022年貴人鳥公告稱，擬處置慧動域、競動域兩企業(yè)。

隨著虎撲系資產(chǎn)的拋售，貴人鳥的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”夢也終成泡沫。

貴人鳥創(chuàng)始人林天福曾公開表態(tài)，貴人鳥將成為一個“體育制造+體育文化+體育服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的體育跨界企業(yè)：“在‘互聯(lián)網(wǎng)+’領(lǐng)域，現(xiàn)在我們正在打造聚會運動場，目前已經(jīng)簽約5000多家體育場館，到2015年年底將有2700家投入運營。這些場館經(jīng)過全智能化改造，可實現(xiàn)通過APP訂位置、看比賽等。貴人鳥還在體育經(jīng)紀、賽事運營方面進行布局�！辟F人鳥甚至曾發(fā)公告宣稱要更名為“全能體育”，希望徹底和貴人鳥這個已經(jīng)沿用了十多年的鞋服品牌告別。

然而正應了那句民間諺語“貪多嚼不爛”，盡管貴人鳥對體育產(chǎn)業(yè)的多方規(guī)劃十分美好，但“體育是門慢生意”，沒等投資落果，貴人鳥開始陷入資金鏈緊張的局面，盡管及時“瘦身”甚至打折出售了部分投資資產(chǎn)，依舊難以挽回頹勢。2020年貴人鳥被申請破產(chǎn)重整。

2021年貴人鳥順利完成司法重整，黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成為貴人鳥的重整投資人，其主營業(yè)務(wù)為糧食貿(mào)易流通。2022年5月，上海證券交易所同意撤銷對貴人鳥股票實施其他風險警示，貴人鳥完成“摘星脫帽”。同年7月，泰富金谷被動成為貴人鳥的控股股東，泰富金谷法定代表人李志華也被動成為貴人鳥實際控制人。

晉江鞋企，新故事各不同

2023年一季度剛過，市場便傳來好消息：安踏旗下所有品牌的零售額均實現(xiàn)正增長;特步主品牌零售比增約20%;361°一季度主品牌實現(xiàn)雙位數(shù)增長，童裝及電商業(yè)務(wù)比增超20%……晉江運動品牌延續(xù)去年的強勢增長。(詳戳)

位于晉江入�？诘母＝〞x江市陳埭鎮(zhèn)，面積不足40平方公里，卻密密麻麻分布著3000多家鞋企，年產(chǎn)運動鞋超10億雙，晉江因此成為“中國鞋都”。在這塊約38.8平方公里的土地上，孕育了安踏、鴻星爾克、361°、特步、貴人鳥、德爾惠等運動鞋品牌。

從改革開放之初的家庭作坊起步，從無到有，發(fā)展壯大，涌現(xiàn)出安踏、特步、三六一度等行業(yè)龍頭企業(yè)。2022年，面對國內(nèi)外市場多重沖擊，晉江紡織、鞋服產(chǎn)業(yè)逆勢增長，鞋服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值首次突破3000億元規(guī)模，紡織行業(yè)產(chǎn)值持續(xù)保持超千億元規(guī)模。2022年，安踏體育用品有限公司收入達到536.51億元，在中國運動鞋服市場的年度企業(yè)收入排名中拔得頭籌。

目前運動品牌李寧的部分門店已推出咖啡業(yè)務(wù)。運動品牌跨界非李寧一家。此前，特步也涉足咖啡賽道，貴人鳥則進入預制菜領(lǐng)域，安踏準備開設(shè)斐樂酒店，一場跨界之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

業(yè)內(nèi)人士認為，運動品牌跨界主要是為了尋找新的利潤增長點，但能否轉(zhuǎn)化為長期的收益還有待觀察，如何體現(xiàn)出差異化是品牌需要研究的課題。

△運動品牌熱衷于跨界，咖啡成為熱門領(lǐng)域。(圖片由攝圖網(wǎng)提供)

這些品牌的發(fā)展有著相似的路徑：從全球產(chǎn)業(yè)價值鏈最底端的OEM代工開始，賺取微薄加工費;之后是造品牌以及打響品牌營銷戰(zhàn)，走“名人+央視”的營銷路線，搶占央視各個黃金時間段廣告位;緊接著在2008年北京奧運會前后，依托中國體育市場紅利跑馬圈地、開疆拓土;但在2010年-2013年間市場供給過剩，遭遇庫存危機，歷經(jīng)行業(yè)洗牌。

這條時間線幾乎在很多晉江鞋企大佬的報道中都出現(xiàn)過，但在這輪行業(yè)洗牌中，品牌們都開始寫下自己未來不同的新故事。

如鴻星爾克，其在2021年時因“悄悄”捐物資馳援河南，被消費者“野性消費”，后來鴻星爾克提出和消費者“共創(chuàng)”產(chǎn)品，贏得一批年輕擁躉。貴人鳥也曾因“默默”捐款被網(wǎng)友關(guān)注，但年輕消費者對其的接納度并沒有得到持續(xù)。據(jù)媒體記者搜索電商平臺發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克的一些品牌爆款月銷仍高達3萬件，而貴人鳥的爆款月銷僅過千件。

如特步，其創(chuàng)始人丁水波已慢慢將權(quán)杖交予自己的小女兒丁佳敏，出生于1997年的丁佳敏，目前是特步2021年新開拓的女子品類“半糖系列”主理人，新老經(jīng)營理念碰撞、對年輕用戶的重新思考與對策，讓特步在近年迎來業(yè)績增長。

貴人鳥的“太子爺”似乎沒那么幸運。林思萍于貴人鳥創(chuàng)立的同年出生，在美國堪薩斯大學拿下金融學士學位。跟很多二代一樣，當年，剛畢業(yè)的林思萍沒有直接回到公司，而是先在北京的瑞銀投資銀行部學習鍛煉了幾年。有報道稱，2014年貴人鳥IPO時，林思萍就曾參與相關(guān)工作，是貴人鳥成功IPO的功臣之一。這或許就得益于他在投行的工作經(jīng)歷。2021年7月，林思萍從父親手中接過“爛攤子”，上任后，林思萍大刀闊斧地改革，設(shè)立上海米程萊貿(mào)易開始“賣糧”，注銷十余家無實際業(yè)務(wù)的分公司……

“經(jīng)歷這次危機，我們看明白了很多，還是要踏踏實實地做實業(yè)，步子不要邁得太大�！绷炙计荚鴮γ襟w表示。但就在今年3月，貴人鳥發(fā)布公告稱，林思萍辭任公司總經(jīng)理，并聘任李志華為新任總經(jīng)理，林思萍仍為公司董事。

公開資料顯示，貴人鳥曾因“賣糧”遭到上交所問詢。如今，“賣糧”業(yè)務(wù)已是貴人鳥一塊重要營收支撐。不過，若是雙主業(yè)經(jīng)營，如何讓中國消費者樂于對其“運動鞋服”買單，仍是貴人鳥未來戰(zhàn)略的一大題中之義。

2022年是貴人鳥穿越黑暗、浴火重生后的第一年，并于該年5月“摘星脫帽”，從“ST貴人”變回“貴人鳥”。據(jù)貴人鳥發(fā)布的2022年度業(yè)績預減公告顯示，2022年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為7476.92萬元，與上年同期的3.606億元相比，預計減少2.859億元，同比減少了79.27%。預減原因為執(zhí)行重整計劃、為關(guān)聯(lián)公司提供擔保、加強在糧食貿(mào)易板塊的投入。

根據(jù)2022半年報顯示，貴人鳥實現(xiàn)營業(yè)收入6.51億元，其中，新晉的“糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)”營業(yè)收入達2.38億元，而貴人鳥的本業(yè)“運動鞋服”實現(xiàn)營業(yè)收入2.88億元，較上年同期下降29.19%。從營收占比來看，貴人鳥已經(jīng)實現(xiàn)了雙主業(yè)經(jīng)營模式。

具體來看，運動鞋服方面，截至2022年6月30日，貴人鳥零售終端數(shù)量達到1620家，覆蓋全國29個省、自治區(qū)及直轄市，主要位于二三四線城市。貴人鳥加快了合并處理體育類子公司的進程。

公告顯示，貴人鳥股份有限公司2022年吸收合并了多家全資公司，包括福建省貴人鳥體育貿(mào)易有限公司、貴人鳥(廈門)有限公司等。品牌名譽方面，2021年曾因災情慷慨解囊馳援河南出圈，2022年再次捐贈500萬現(xiàn)金及物資支援泉州抗疫一線，獲得不少消費者的好感。

隨著東北糧食大亨接手，資金池再次充盈的貴人鳥開始頻頻布局糧食領(lǐng)域。貴人鳥設(shè)立了多家農(nóng)業(yè)公司，包括東方金鶴(北京)農(nóng)業(yè)科技有限公司、營口輝恒農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司、虎林市蘊圣農(nóng)業(yè)有限公司等。

不久前貴人鳥又開始布局現(xiàn)下火熱的預制菜行業(yè)，成立金鶴(齊齊哈爾)預制菜產(chǎn)業(yè)園。資料顯示，該公司公司法人為李志華，金鶴預制菜成立于今年3月6日，經(jīng)營范圍包括食品生產(chǎn)、銷售，糧食加工、谷物種植等。

推出第一款碳板跑鞋，貴人鳥體育再次試飛

在被東北糧食大亨接手后，貴人鳥體育也得以再次重飛。在三月份的跑鞋大爆發(fā)中，貴人鳥悄然推出了第一款全掌碳板跑鞋，原價799元，折后639元。

遺憾的是，關(guān)于碳板的革命已是過去式，碳板跑鞋已成為尋常之物，幾乎每家運動品牌都有碳板競速跑鞋，甚至已經(jīng)更新?lián)Q代過數(shù)輪，根據(jù)悅跑圈的《2021年度中國跑鞋大數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年度共37個品牌推出新款跑鞋，其中14家為國產(chǎn)品牌跑鞋、23家為國際品牌跑鞋，一年內(nèi)共1076款新款跑鞋在悅跑圈鞋庫上架 。此外，國產(chǎn)品牌近年來花在跑鞋研發(fā)上的經(jīng)費也越來越多，碳板跑鞋基本已是行業(yè)共識。

貴人鳥落后三年才推出自己的碳板跑鞋，已然錯過了碳板跑鞋風口。同時因公司重整處理債務(wù)，也大大壓縮了貴人鳥近年來的營銷費用，其營銷力度遠遜于同類產(chǎn)品，靠跑鞋提振業(yè)務(wù)的空間亦非常有限。自發(fā)布以來，除了引發(fā)圈內(nèi)小范圍討論以外，這雙貴人鳥推出的首款碳板跑鞋始終未能“飛”出圈外。

反觀同樣是出身于晉江的安踏、特步、361°這些兄弟品牌卻在近年來穩(wěn)步上升，特別是過去三年，受愛國潮、科技力提升等的影響，中國運動品牌們迅速崛起，在產(chǎn)品力、頭部營銷資源掌控、渠道管理能力方面，已具備與國際品牌競爭的實力。此外安踏、特步、李寧等還頻頻出�！俺�底”，為下一步走向國際市場做好準備。

不過，從財報以及第一雙碳板跑鞋推出來看，曾經(jīng)折翼的貴人鳥已然重新站起來開始蹣跚前行。如今，貴人鳥必須要學著重新適應市場，在主打科技力的跑鞋賽道中，需要不斷加強自身自主研發(fā)能力，同時也要重振品牌營銷能力，通過體育營銷、娛樂跨界等，讓品牌再次重回消費者視野中。

注：本文所用圖片來自O(shè)sports全體育及貴人鳥官網(wǎng)

運動品牌熱衷于跨界

運動品牌熱衷于跨界，咖啡成為熱門領(lǐng)域。近日，李寧體育(上海)有限公司申請注冊“ANYTHING IS POSSIBLE NING COFFEE”“NING COFFEE ANYTHING IS POSSIBLE”文字及圓形商標，國際分類為餐飲住宿、方便食品。據(jù)悉，ANYTHING IS POSSIBLE(一切皆有可能)為李寧品牌的宣傳語。

特步也涉足咖啡賽道。去年8月，特步(中國)有限公司申請注冊“特咖啡”“XTEPCOFFEE”等商標，商標的國際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售。

今年3月，特咖啡與上海潮流咖啡品牌COSINE咖數(shù)合作開設(shè)首店，該店位于成都市春熙路。據(jù)了解，這家店的菜單上除了咖啡外，還有檸檬果咖、滿懷桑葚梅果茶等符合年輕人口味的時令飲品。

貴人鳥則進入了預制菜領(lǐng)域。今年3月，貴人鳥股份有限公司新設(shè)金鶴(齊齊哈爾)預制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司。貴人鳥方面公開表示，預制菜產(chǎn)品目前還處于初期研發(fā)階段，其將成為品牌的重要新業(yè)務(wù)。

安踏則選擇跨界酒店。去年3月，安踏宣布旗下品牌斐樂將與凱悅酒店合作推出精品運動生活方式酒店FILAHOUSE。這是斐樂中國首次跨界酒店行業(yè)，該酒店集住宿、餐飲、運動、會務(wù)、零售、策展等業(yè)態(tài)于一體，將于明年正式開業(yè)。

新的業(yè)績增長點

為什么運動品牌熱衷于跨界?

對于業(yè)績尚不樂觀的貴人鳥而言，預制菜擔負著提升業(yè)績的“重任”。

據(jù)悉，在過去4年里，貴人鳥經(jīng)歷了退市危機、破產(chǎn)重組等波折，終于從“ST貴人”變回“貴人鳥”。在此期間，主營糧食貿(mào)易流通的黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱泰富金谷)成為貴人鳥的重整投資人。去年7月，泰富金谷被動成為貴人鳥的控股股東，泰富金谷法定代表人李志華也被動成為貴人鳥的實際控制人。

“李志華在成為貴人鳥實控人之后，迅速為貴人鳥引入‘老本行’糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)。據(jù)貴人鳥發(fā)布的業(yè)績預減報告，其去年歸母凈利潤同比下降79.27%，業(yè)內(nèi)人士普遍認為其試圖通過涉足大熱的預制菜業(yè)務(wù)而改善貴人鳥的現(xiàn)狀�！庇行袠I(yè)分析師對中國商報記者表示。

而對于發(fā)展勢頭向好的李寧、特步、安踏而言，他們更希望從內(nèi)卷的行業(yè)中找到新突破。李寧方面曾對外表示，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，其主要目標是提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。特步方面也曾對外表示，特咖啡主要是為了提升會員服務(wù)的多樣化水平，滿足門店消費者逛街的延伸需求，提供良好的門店體驗。斐樂大中華區(qū)總裁姚偉雄則表示，新的千禧一代消費者越來越追求與體驗相關(guān)的服務(wù)，而FILAHOUSE可以完善體驗式零售的戰(zhàn)略版圖。

新零售專家吳大偉對中國商報記者表示，上述品牌跨界主要是為了從消費體驗入手尋找新突破。他認為，咖啡是高頻次消費品，品牌試圖通過咖啡吸引更多的客流，增加客戶在店內(nèi)的停留時間，最終提升鞋服購買率。而安踏集團開設(shè)酒店是為了精準觸達潛在的年輕消費群體，目標同樣是提升購買率。

另有某運動品牌經(jīng)銷商表示，咖啡、高端酒店的主流消費人群是年輕白領(lǐng)，品牌通過跨界可以強調(diào)其高端、時尚的品牌調(diào)性，擴大品牌的影響力。

有開設(shè)咖啡業(yè)務(wù)的運動品牌門店銷售人員坦言，很多消費者反映，逛街累了之后能喝一杯咖啡休息一下是很不錯的體驗，但來門店專門喝咖啡的消費者并不多�！皩τ谙�費者而言，如果只是單純喝咖啡，他們有更多的選擇�！�