騰訊廣告對(duì)話零一數(shù)科：一份總結(jié)了100多場(chǎng)視頻號(hào)直播的干貨

2021年視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，其中私域占比50%，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了60%。越來(lái)越多的品牌，尤其是在微信布局私域較早的品牌，將資源往視頻號(hào)傾斜，深入發(fā)掘視頻號(hào)直播帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)隽�，并取得了業(yè)績(jī)突破。

“春江水暖鴨先知”，一直深耕微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商零一數(shù)科在2022年春節(jié)期間開(kāi)足馬力，快速組建了超200人的直播團(tuán)隊(duì)，服務(wù)了包括全棉時(shí)代、奧特萊斯8號(hào)倉(cāng)在內(nèi)的多個(gè)頭部品牌。并于今年5月，零一服務(wù)客戶(hù)的視頻號(hào)直播總GMV破3000萬(wàn)。近日，《視說(shuō)新增長(zhǎng)》欄目采訪了零一數(shù)科(簡(jiǎn)稱(chēng)“零一”)創(chuàng)始人鑒鋒，探討了如何提升視頻號(hào)直播間場(chǎng)觀與GMV等問(wèn)題，為更多企業(yè)和品牌提供經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)與方法。

微信生態(tài)賦能，視頻號(hào)直播差異化價(jià)值凸顯

隨著功能的不斷迭代和完善，視頻號(hào)可以串聯(lián)起品牌在微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)觸點(diǎn)，也具備了更強(qiáng)的服務(wù)用戶(hù)的屬性。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)直播間不是單純的銷(xiāo)售渠道，而是一個(gè)新形態(tài)的用戶(hù)互動(dòng)陣地。通過(guò)這個(gè)窗口，品牌可以和用戶(hù)實(shí)時(shí)對(duì)話，令用戶(hù)感受到更真誠(chéng)的交互，因而更容易與品牌走得更近。而這本身也與品牌經(jīng)營(yíng)私域的的DTC理念不謀而合。

零一團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，視頻號(hào)直播讓“內(nèi)容+社交+交易”鏈條中的“交易”環(huán)節(jié)更加完善，用戶(hù)一鍵下單支付更便捷，私域種草的效率和轉(zhuǎn)化率都有明顯提升。目前，視頻號(hào)直播正處于高速增長(zhǎng)的紅利期，適合各類(lèi)品牌在這里尋找增量的空間。

視頻號(hào)直播除了提升私域效率，在撬動(dòng)公域增量上的作用也非常大。零一團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)上百場(chǎng)視頻號(hào)直播代運(yùn)營(yíng)的實(shí)際操盤(pán)驗(yàn)證，得出了一個(gè)結(jié)論：公域增量真實(shí)存在、且可被撬動(dòng)。以深圳奧特萊斯視頻號(hào)直播間為例，“非本地訂單”已經(jīng)超過(guò)70%。這些“非本地訂單”就是視頻號(hào)直播撬動(dòng)的公域流量帶來(lái)的成交和增長(zhǎng)。因此，現(xiàn)在一個(gè)很重要的趨勢(shì)是，很多連鎖零售品牌正在以城市為單位創(chuàng)建視頻號(hào)直播間，以撬動(dòng)公域、回饋私域。

直播引流與技巧實(shí)操，讓流量變“留”量

一場(chǎng)成功的視頻號(hào)直播，首先要解決的是用戶(hù)從哪里來(lái)的問(wèn)題。零一團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部共識(shí)是：私域流量是品牌直播啟動(dòng)的支點(diǎn)。私域流量越多，能夠引來(lái)視頻號(hào)直播間的公域流量也會(huì)越多，這時(shí)，品牌方再通過(guò)運(yùn)營(yíng)的杠桿把視頻號(hào)的公域流量沉淀到私域，形成正向循環(huán)。這里也給品牌一個(gè)啟發(fā)：越是私域體系搭建早、企業(yè)微信存量大、運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定的品牌，越應(yīng)該通過(guò)視頻號(hào)把這個(gè)正循環(huán)跑起來(lái)、鞏固壁壘。

具體來(lái)說(shuō)，零一團(tuán)隊(duì)基于豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了品牌在直播各個(gè)環(huán)節(jié)需要關(guān)注的重點(diǎn)事項(xiàng)與實(shí)操方法：

直播前，關(guān)注直播預(yù)約，保證開(kāi)播啟動(dòng)流量：實(shí)操過(guò)程中，品牌方在開(kāi)播前最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的數(shù)據(jù)是“直播預(yù)約數(shù)”�，F(xiàn)在視頻號(hào)已經(jīng)打通了小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)、微信支付等各個(gè)流量端口，品牌方可使用視頻號(hào)、公眾號(hào)主頁(yè)提醒，視頻、文章插入的預(yù)約按鈕，以及通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)視頻和文章到社群、朋友圈、企微1V1等方式提醒用戶(hù)預(yù)約直播。

開(kāi)播前30分鐘，激活私域用戶(hù)，以保證后續(xù)公域流量的穩(wěn)定涌入：針對(duì)預(yù)約數(shù)據(jù)不合預(yù)期情況，品牌方可以準(zhǔn)備好第二輪的文案，與私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，在開(kāi)播前30分鐘內(nèi)，通過(guò)社群、朋友圈等觸點(diǎn)，再次進(jìn)行傳播，提醒用戶(hù)。

直播中，重視私域流量沉淀：直播的整個(gè)過(guò)程中，品牌方可以通過(guò)推送“企業(yè)微信”名片，把進(jìn)入視頻號(hào)直播間的公域用戶(hù)都盡量引導(dǎo)添加企業(yè)微信，沉淀至私域。零一認(rèn)為，私域用戶(hù)的增量是直播間GMV外最關(guān)鍵的、具有長(zhǎng)期復(fù)利效應(yīng)的價(jià)值。

此外，鑒鋒指出，大部分品牌現(xiàn)在正處于“私域流量x視頻號(hào)”階段。為了快速擴(kuò)大視頻號(hào)直播間的用戶(hù)規(guī)模，品牌方可以嘗試直播間投流，比如朋友圈廣告投放，通過(guò)廣告投放把大量且精準(zhǔn)的公域用戶(hù)引到直播間�！澳壳罢麄�(gè)視頻號(hào)處于商業(yè)化早期，有大量的紅利，通過(guò)廣告投放把大量精準(zhǔn)的公域用戶(hù)吸引到直播間，并將這些對(duì)品牌有好感的用戶(hù)沉淀到私域，進(jìn)行長(zhǎng)期有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)。因此，建議品牌盡早入局，提前打磨好直播間的用戶(hù)畫(huà)像以及算法，享受未來(lái)一年的紅利增長(zhǎng)期�！�

4大環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)直播間高效轉(zhuǎn)化及GMV增長(zhǎng)

許多品牌在直播過(guò)程中遇到的最大難題是流量的轉(zhuǎn)化�？偨Y(jié)來(lái)看，一個(gè)優(yōu)秀的直播間應(yīng)當(dāng)把控好直播節(jié)奏、合理安排選品、利用帶貨話術(shù)營(yíng)造氛圍、團(tuán)隊(duì)分工明確配合默契。

1、直播節(jié)奏：

直播帶貨100余場(chǎng)后，零一團(tuán)隊(duì)得出的經(jīng)驗(yàn)是：開(kāi)播后的前30分鐘的節(jié)奏把控尤為重要，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段的成交數(shù)據(jù)，決定了后續(xù)的公域流量涌入情況。因此，品牌在開(kāi)播前要特別注重腳本節(jié)奏的設(shè)計(jì)，尤其是主播和運(yùn)營(yíng)要配合好前三個(gè)品的講解。常用的具體節(jié)奏如下：

第3分鐘：歡迎家人們，扣“1”互動(dòng)

第5分鐘：開(kāi)福袋，送品牌周邊

第10分鐘：開(kāi)出第一個(gè)秒殺品，產(chǎn)生 GMV

第18分鐘：過(guò)渡完第二個(gè)秒殺品，產(chǎn)生 GMV

第20分鐘：開(kāi)福袋，送定制禮品

第30分鐘：過(guò)渡完第三個(gè)主推款，產(chǎn)生 GMV

值得注意的是，直播節(jié)奏并非一成不變。直播過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)實(shí)時(shí)在線人數(shù)，調(diào)整節(jié)奏。例如：粉絲人數(shù)持續(xù)漲高，則說(shuō)明當(dāng)前直播氛圍好，繼續(xù)保持即可;如果粉絲人數(shù)出現(xiàn)驟減，就需要主播迅速調(diào)整狀態(tài)、嘗試換品、突出品牌背書(shū)或通過(guò)福袋留人。

2、選品、排品規(guī)劃

有什么貨品?粉絲需求是什么?什么東西好賣(mài)?這些問(wèn)題都要提前考慮與部署。此外，貨品規(guī)劃也很重要。要知道，并不是所有產(chǎn)品都適合直播帶貨。零一團(tuán)隊(duì)把直播間選品分為秒殺款、爆款、利潤(rùn)款和話題款四類(lèi)，依次上架：

秒殺款：目的是炒熱直播間，增加粉絲留存，提升轉(zhuǎn)化率，通常定價(jià)低于直播間平均客單價(jià)的一半，在開(kāi)播后上架，話術(shù)上主要介紹賣(mài)點(diǎn)和引導(dǎo)下單。

爆款：目的是提升和穩(wěn)定流量，促進(jìn)成交，通常定價(jià)要高于均客單價(jià)。為了更好地造勢(shì)留人，通常開(kāi)播半小時(shí)會(huì)設(shè)置至少2個(gè)秒殺款，以確保前30分鐘的沖量。

利潤(rùn)款：目的是提升 UV 和 GMV，在人氣較穩(wěn)定后放出利潤(rùn)款，話術(shù)上強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)提升背書(shū)，告訴大家值這個(gè)價(jià)。

話題款：一般是指品牌聯(lián)名款、明星同款，能夠讓直播間粉絲產(chǎn)生興趣、促成下單。

這些標(biāo)準(zhǔn)的SOP之外，也會(huì)有一些突發(fā)情況。比如用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)驟降，可以把爆款提前，完成流量的轉(zhuǎn)化。直播中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)實(shí)時(shí)的、分鐘級(jí)的數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整爆款商品的上架節(jié)奏。

3、主播話術(shù)與帶貨方法

直播間單品的轉(zhuǎn)化率，最考驗(yàn)的是主播的話術(shù)。主播團(tuán)隊(duì)要對(duì)產(chǎn)品十分了解、展示產(chǎn)品的亮點(diǎn)，還要有循循善誘的口才，戳到能夠讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的點(diǎn)，這背后需要高超的銷(xiāo)售技能。零一團(tuán)隊(duì)總結(jié)了4個(gè)主播話術(shù)和帶貨提升小技巧：

把產(chǎn)品講明白，比如，一個(gè)包，是適合高個(gè)子，還是矮個(gè)子?;

提供可視化場(chǎng)景，比如服飾品牌的直播間可以給用戶(hù)展示模擬逛街的場(chǎng)景，向用戶(hù)展示穿搭效果;

塑造產(chǎn)品的社交價(jià)值，給用戶(hù)提供可以和朋友之間分享的話題和內(nèi)容;

設(shè)置滿(mǎn)贈(zèng)、限時(shí)福利等激勵(lì)措施，促進(jìn)用戶(hù)下單轉(zhuǎn)化。

4、團(tuán)隊(duì)配置

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)成熟的直播間由四種角色組成：運(yùn)營(yíng)、主播、場(chǎng)控跟中控。

運(yùn)營(yíng)：負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排直播前期的直播排期、選品排品、腳本策劃，私域團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動(dòng)溝通、玩法設(shè)計(jì)、導(dǎo)流及承接策略，直播中的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、策略調(diào)整，直播后的組織復(fù)盤(pán)、優(yōu)化迭代等事項(xiàng);

主播：負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)直播間內(nèi)熱鬧的氣氛，有能力促進(jìn)用戶(hù)下單成交;

場(chǎng)控：負(fù)責(zé)根據(jù)當(dāng)下直播間實(shí)際狀況感知當(dāng)前趨勢(shì)，把控直播節(jié)奏;

中控：負(fù)責(zé)和主播完成商品層面上的逼單配合、根據(jù)實(shí)時(shí)庫(kù)存調(diào)整逼單策略、優(yōu)惠券策略等。

通常一款商品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，最好不要讓主播直接看到，給主播的永遠(yuǎn)是正向的反饋和引導(dǎo)。因?yàn)橹挥兄鞑ム似饋?lái)，整個(gè)場(chǎng)的氛圍才會(huì)調(diào)動(dòng)起來(lái)。

過(guò)去半年，服鞋箱包、食品飲料、生鮮、圖書(shū)、美妝護(hù)膚等品類(lèi)在視頻號(hào)直播生態(tài)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。面對(duì)一些仍在猶豫要不要做視頻號(hào)直播的品牌，鑒鋒認(rèn)為，“這讓我想起2020年很多朋友問(wèn)要不要做企業(yè)微信。現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些布局早的企業(yè)，微信企業(yè)所帶來(lái)的私域增長(zhǎng)是非常強(qiáng)勁的�！彼�進(jìn)一步指出，“視頻號(hào)直播GMV的增速和整個(gè)小程序GMV增速的大盤(pán)是一樣的，今年仍然是流量紅利期，品牌早入局，就能早享受紅利�！�

想要釋放視頻號(hào)直播更大的勢(shì)能，一套完整的私域運(yùn)營(yíng)底座是必不可少的加速器。對(duì)于零一數(shù)科而言，其專(zhuān)長(zhǎng)的私域全鏈路運(yùn)營(yíng)能力得以貫穿拉新-轉(zhuǎn)化-留存-裂變的用戶(hù)生命全周期，形成以裂變策劃為原點(diǎn)，私域代運(yùn)營(yíng)為核心，視頻號(hào)直播為切口，導(dǎo)購(gòu)SCRM與流量投放相結(jié)合的五大業(yè)務(wù)矩陣。

除了全面系統(tǒng)的業(yè)務(wù)矩陣外，零一還深入運(yùn)營(yíng)動(dòng)作背后的技術(shù)中臺(tái)和AI算法能力，通過(guò)捕捉用戶(hù)行為特征，打通全域觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，將視頻號(hào)直播流量沉淀并轉(zhuǎn)化為用戶(hù)自動(dòng)化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

五年來(lái)，零一已經(jīng)為大快消、大零售、金融行業(yè)50+上市公司，500+知名品牌提供私域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，榮獲多個(gè)官方服務(wù)商認(rèn)證。未來(lái)將持續(xù)深耕微信生態(tài)，為更多品牌打造私域標(biāo)桿性增長(zhǎng)案例。