國潮崛起 老品牌煥發(fā)新生機 看森馬服飾如何玩轉(zhuǎn)線上線下

精準抓住了電商發(fā)展進化的風口和機遇，服飾老品牌森馬在2012年成立森馬電商后一飛沖天——多年來，不僅旗下的SEMIR和Balabala銷量穩(wěn)居行業(yè)第一，而且成功實現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)型。此前品牌在青海舉行的“穿越舒服之境”和在長城亮相的“羽你相絨”兩次大秀引發(fā)的強烈反響，影響力可見一斑。

跨過電商這道“門檻”將品牌從線下推到線上，森馬十年一路走來并非順風順水。正如森馬電商總經(jīng)理張宏亮所介紹，他們不僅要秉持著“為客戶和員工創(chuàng)造美好生活”的使命，憑借精準的客戶定位、新型的營銷策略，而且要在不斷轉(zhuǎn)型升級過程中，不斷嘗試和探索，將電商“玩”出新意，做到極致。

定位“Z世代” 融入新國潮

創(chuàng)立25年的森馬服飾始終專注年輕人市場，特別是加入電商賽道后，品牌更將方向指向了“Z世代”。張宏亮曾表示，森馬電商的核心在森馬和巴拉巴拉，至于具體打法和策略，關(guān)鍵在于品牌定位以及對消費群體的把握，這也是所有品牌的共性。

在這一明確的定位之下，森馬電商始終秉持兩個方向。

一是基于消費者需求，進而促進產(chǎn)品的改變和創(chuàng)新。比如過往的T恤，追求中規(guī)中矩，但是現(xiàn)在的年輕人更偏向于oversize，喜歡設計上的小創(chuàng)新以及國潮等元素。

二是看消費者在哪里，這就涉及到營銷層面。森馬電商通過觸達消費者進而產(chǎn)生點贊、購買乃至加購等行為，并基于此進行研究。標品相較于非標品而言時效性并不緊迫。作為非標服裝，各個品牌之間沒有太大差別。關(guān)鍵在于關(guān)注消費者的變化并將這種變化落實到營銷上。這就考驗團隊的協(xié)作能力和組織能力。

森馬憑借什么能與Z世代完美契合?那就是品牌目前新的價值主張——舒服時尚。

在“斜杠青年”輩出的當下，尤其是95后，多元的職業(yè)、愛好傳遞出年輕人知道自己想要什么，也敢去做的特點。他們追求自我，活出自己想要的樣子�；�于此，森馬致力于讓產(chǎn)品更加舒服，也不能因此失去了時尚的味道。在時尚方面，品牌通過采用新科技，用面料帶給消費者感覺。同時，會融入國潮元素、增加小設計，更好迎合年輕人需求。

國潮品牌是現(xiàn)在年輕人最喜愛的元素之一，在疫情不斷反反復復的當下，更多優(yōu)質(zhì)的平臺逐漸占領(lǐng)市場，領(lǐng)潮app作為其中的佼佼者，自然也是當仁不讓，畢竟流量在哪里，錢就在哪里。那些廣受一二線青年追捧的AJ、綠水鬼等原本幾千上萬的舶來品，在領(lǐng)潮上被超過500萬年輕人以不足200的底價瘋搶，其質(zhì)量連國際鑒定師都愛不釋手。

潮多多app甚至不惜花重金聯(lián)系國潮一線廠家，在平臺內(nèi)部發(fā)放無數(shù)折扣卷，讓更多消費者以廠家直出的價格消費，領(lǐng)潮用實力證明國潮平臺的崛起，更多的消費者也用質(zhì)量證明了潮多多的信賴保障。

線上下聯(lián)動 試水聯(lián)動營銷

老品牌玩轉(zhuǎn)新國潮，張宏亮把這轉(zhuǎn)型升級過程歸納為“借東風”。沒有自己平臺的森馬敏銳地在抖音、天貓等捕捉到國潮這一熱點后，深入研究消費者。不同平臺不同城市的消費者特點也不一樣，例如B站、小紅書以內(nèi)容為主，森馬根據(jù)已有的數(shù)據(jù)，將分析出來的數(shù)據(jù)與平臺的數(shù)據(jù)對比，優(yōu)推一致性元素，然后將差異性的內(nèi)容進行迭代嘗試。 作為頭部品牌的森馬通常作為引領(lǐng)者，會吸引中腰部品牌去學習，進而形成一種潮流。 目前，森馬電商有兩類品牌，一個是線上線下都有的，如SEMIR、Balabala以及收購的品牌;另一個是純線上，如minibala。

在這個整體框架下，森馬會主動向線下賦能。將線上了解到的信息賦能到線下，就有了“線上線下聯(lián)動”。比如由于疫情大家無法出門，但成本已經(jīng)形成，此時森馬可以通過線上線下彼此賦能的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來。比如對線下的消費者進行分析，通過微信和小程序來的是多少?通過這樣的分析和布局，森馬想讓消費者知道無論在任何場景看到的產(chǎn)品、服務和店鋪都具有一致化，并了解到森馬內(nèi)部組織的體系和標準。

去年，森馬在抖音發(fā)起的兩場超品日，分別在青海的茶卡鹽湖、長城開展走秀，舉辦了發(fā)布會。兩場活動，銷量分別達到5000萬和7000萬的水平，曝光量都在10億左右，同時也拿到了平臺獎項，成為平臺入庫的經(jīng)典案例。

其中，很少有人注意到的是，這兩個活動實際上是聯(lián)動了線下的幾百家門店一起做的。鹽湖和長城的走秀會在門店同步播放;門店還邀請會員來到現(xiàn)場做互動，進行一些福利活動。

布局數(shù)字化建設 成就更好的生活

十余年的實踐證明，一個成功的電商離不開完備的物流和供應鏈團隊以及數(shù)字化建設。森馬電商目前渠道主要分為淘寶、天貓、京東等產(chǎn)品主要靠搜索的“搜索電商”，主要通過小程序、社群、朋友圈的共享實現(xiàn)的“社交電商”，以及“內(nèi)容電商”和“跨境電商”。

物流每年都會進行迭代升級，從純?nèi)肆Πl(fā)展到半自動化。森馬電商目前最大的優(yōu)勢在于，擁有一個將近50萬平米的倉儲物流基地，可以實現(xiàn)來自四大電商將近400萬訂單的發(fā)送。同時，森馬有獨立的物流公司，未來不僅為本品牌提供服務，也可以服務于其他的品牌。在數(shù)字化建設方面，森馬還將研發(fā)一系列小程序和小系統(tǒng)，來促進內(nèi)部的工作和周轉(zhuǎn)效率、及時了解產(chǎn)品銷售信息以及客服運營。

“一個消費者，無論是去線上買，還是去線下買，看到的不僅是這家店，還有商家全域的庫存，當天或隔天店鋪之間就可以調(diào)貨，不同地方的店鋪實現(xiàn)聯(lián)動�！睆埡炅猎�表示，在布局線上線下的過程中，森馬一切以消費者為中心，線上線下已經(jīng)融合在一起，無法區(qū)分。

面對新人群不斷涌現(xiàn)的市場，如何洞察、研究消費需求，進而提供更好的產(chǎn)品和服務?相信始終秉持“為客戶和員工創(chuàng)造美好生活”使命的森馬，會在持續(xù)探索中交出更好的答卷。