特步蹚進(jìn)元宇宙渾水，賽博韭菜還夠用嗎？

全球各大運(yùn)動(dòng)品牌還在不斷涌入元宇宙，用數(shù)字藏品來(lái)為自己開(kāi)疆拓土。

3月21日，特步舉辦新品發(fā)布會(huì)，推出一款名為“160X-Metaverse”的數(shù)字藏品跑鞋，至此，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌前三名不約而同地向元宇宙邁出了相似的第一步。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，耐克、阿迪、彪馬、安德瑪、亞瑟士、New Balance……包括國(guó)貨品牌安踏、李寧以及最新加入的特步，已經(jīng)通過(guò)聯(lián)名、合作、收購(gòu)一系列動(dòng)作在元宇宙內(nèi)“大展拳腳”。

耐克花了2億美元收購(gòu)了專門做NFT球鞋的公司RTFKT，最成功的子品牌Air Jordan與Fortnite合作推出了虛擬球鞋。

阿迪達(dá)斯推出三萬(wàn)個(gè)“into the metaverse”系列NFT作品，并與Bored Ape Yacht Club(無(wú)聊猿俱樂(lè)部)、Gmoney以及Punks Comic背后團(tuán)隊(duì)達(dá)成了合作伙伴關(guān)系。

彪馬收集了多個(gè)貓科動(dòng)物NFT，在推特上把此前的PUMA改為“PUMA.eth”，“新名字”本身很快成為了一個(gè)NFT。

運(yùn)動(dòng)品牌布局NFT業(yè)務(wù)的心思不難理解，一切商業(yè)行為最終目都是為了盈 利。在元宇宙還只是一個(gè)名詞概念的當(dāng)下，推出數(shù)字藏品已被當(dāng)成營(yíng)銷行為。

這一特質(zhì)在國(guó)貨品牌上更加明顯。雖然同屬于加密藝術(shù)體系，國(guó)外NFT金融屬性更強(qiáng)，而國(guó)內(nèi)不允許NFT二次交易，多以數(shù)字收藏品界定NFT的意義。就不久前，微信公開(kāi)表示，對(duì)炒作、二次售賣數(shù)字藏品的公眾號(hào)及小程序，采取了打擊數(shù)字藏品交易，封禁數(shù)字藏品平臺(tái)公眾號(hào)等措施。

這意味著此時(shí)推出“數(shù)字跑鞋”于特步而言，是未雨綢繆布局元宇宙，更是對(duì)年輕用戶群體做的一次營(yíng)銷試探，千年老三的急切心情可以理解，但是用NFT與年輕用戶建立品牌互動(dòng)，對(duì)特步來(lái)說(shuō)真的靠譜嗎?

01、特步跟不上年輕人步伐

作為“晉江系”的一員，特步同國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的發(fā)展一脈相承。從代工廠到創(chuàng)建自有品牌，也曾和李寧、安踏、鴻星爾克、匹克、361°等聯(lián)手承包了央視黃金廣告時(shí)段。

但如今，一直追著安踏李寧亦步亦趨的特步，在各項(xiàng)數(shù)據(jù)上被兩者越甩越遠(yuǎn)。

營(yíng)收上，安踏體育2021年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收493.28億元，李寧225.72億元人 民幣，特步最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收剛跨百億大關(guān)，達(dá)100.13億元。

凈利 潤(rùn)上，安踏歸母凈利 潤(rùn)77.2億元，李寧40.11億元，特步9.08億元;市值上，截至3月31日，安踏市值2626.28億港元，李寧市值1737.59(港股)億港元，特步307.22(港股)億港元。

宏觀數(shù)據(jù)上，特步雖一直位列第三位，但與李寧安踏早已不在一個(gè)梯隊(duì)。另外幾項(xiàng)數(shù)據(jù)也能看出特步囿于二線品牌的尷尬。

首先在門店數(shù)量上，特步近三年門店數(shù)量與往年相比增幅不大，主要采取大店化及二三線城市加速開(kāi)店的戰(zhàn)略，鞏固核心用戶，避開(kāi)與一線品牌正面硬剛，但品牌向上滲透也越發(fā)艱難。

而數(shù)字領(lǐng)域的新興事物傳播，一般遵循自上往下的規(guī)律，NFT的虛擬價(jià)值和社交屬性很難對(duì)二三線的年輕用戶形成吸引力。 對(duì)于龍頭品牌，無(wú)論以數(shù)字藏品的名義還是NFT的噱頭都是錦上添花，品牌知名度可以與數(shù)字資產(chǎn)無(wú)縫連接，非一線卻沒(méi)有這種特權(quán)。

增長(zhǎng)緩慢的毛利率是特步的另一大痼疾。近五年的財(cái)報(bào)顯示，特步毛利率一直維持在40%至45%，和361°持平。與之形成對(duì)比的是，李寧已經(jīng)上升至60%以上，安踏即將突破70%;凈利率上，特步是四大品牌里最低的一個(gè)，只有10%。

低利率與特步的品牌定位密不可分，一直以來(lái)主打性價(jià)比的營(yíng)銷策略，拖了品牌升級(jí)的后腿。即使國(guó)潮加持，榮光的絕大多數(shù)也是被頭部瓜分。有天之驕子李寧和闊步向上的安踏在前，特步只能退而求其次專注在跑步領(lǐng)域，贊助馬拉松賽事可以讓特步更專業(yè)，卻沒(méi)辦法更時(shí)尚。

痛定思痛的2019年，特步開(kāi)始面向國(guó)際收購(gòu)高端品牌，蓋世威、帕拉丁都在這一時(shí)期完成了收購(gòu)。但與FILA帶給安踏的增長(zhǎng)與困窘一樣，靠收購(gòu)補(bǔ)上高端短板之于主品牌助益不大，買特步跑鞋的人群并沒(méi)有明顯改變，小鎮(zhèn)青年依然是特步的核心用戶，同時(shí)也是NFT還未裹挾到的地帶。

以品牌劃分品味的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)國(guó)貨報(bào)以更大的信任感，是國(guó)潮崛起的內(nèi)因之一。李寧1499元的鞋子被炒上48889元的天價(jià)，年輕人看不懂，但會(huì)意識(shí)到：國(guó)產(chǎn)品牌里，可以炒李寧了。安踏甚至都還沒(méi)能具備“讓年輕人追逐”的特質(zhì)，特步更沒(méi)有。

而NFT的發(fā)展，不完善的市場(chǎng)伴隨著超大泡沫席卷而來(lái)，沒(méi)補(bǔ)完的課很難靠概念先行的虛擬世界完成，特步的數(shù)字跑鞋試圖與年輕用戶建立了信任感的同時(shí)，也在消耗只屬于國(guó)貨的品牌價(jià)值。

02 、如何用NFT抄近路？

特步更為復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)難題是，它正面臨著一場(chǎng)伴隨渠道轉(zhuǎn)型的品牌之戰(zhàn)。

傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的轉(zhuǎn)型對(duì)于每個(gè)從代工廠起家的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)大考。

十年前運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)爆發(fā)的巨額庫(kù)存危機(jī)成為壓倒很多鞋企的最后一根稻草，李寧安踏調(diào)整思路，將品牌批發(fā)模式逐步轉(zhuǎn)向品牌零售模式，艱難完成轉(zhuǎn)型。

但時(shí)至今日，大批發(fā)模式仍是晉江鞋企的支柱之一。渾水五次發(fā)文做空安踏，一再質(zhì)疑安踏與經(jīng)銷商合謀制造財(cái)報(bào)上的虛假繁榮;李寧2011年在中國(guó)市場(chǎng)追平耐克后立刻陷入了庫(kù)存危機(jī)，也是靠著大手筆回購(gòu)舊貨刮骨療傷治愈痼疾的。

特步比安踏李寧反應(yīng)更慢，在2015年才將三年轉(zhuǎn)型計(jì)劃提上公司戰(zhàn)略，直到2019年之前，才敢說(shuō)完成了品牌批發(fā)業(yè)務(wù)模式向品牌+零售管理模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而此時(shí)，李寧已經(jīng)憑借紐約時(shí)裝大秀占領(lǐng)了國(guó)潮認(rèn)知高地，來(lái)到國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)最新階段。

也就是說(shuō)，在別家開(kāi)始拼設(shè)計(jì)、拼品牌影響力之際，特步的重點(diǎn)還在制造銷售環(huán)節(jié)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。這也造成了特步與頭部的差距再次被拉大，依然是追隨者的角色。

李寧率先打出“中國(guó)”的標(biāo)簽，特步就退而求其次選擇了“中國(guó)功夫”，與少林寺合作，試圖打造一個(gè)新的國(guó)潮IP;FILA扭虧為盈幫助安踏完成高端品牌布局，特步便收購(gòu)蓋世威、帕拉丁，打造多品牌戰(zhàn)略矩陣。

顯而易見(jiàn)的是，李寧的國(guó)潮策略不僅搶占了先機(jī)，還有孵化子品牌“中國(guó)李寧”的一系列配套動(dòng)作;安踏扭轉(zhuǎn)FILA的虧損并讓其成為集團(tuán)的支柱，花了近十年時(shí)間;而蹭上國(guó)潮風(fēng)口、大手筆收購(gòu)國(guó)外品牌的特步，短期內(nèi)很難有“質(zhì)”上的飛躍。

至此，問(wèn)題清晰且更加棘手。一方面是行至中途的渠道轉(zhuǎn)型，怎樣穿過(guò)或者繞過(guò)層層經(jīng)銷體系直接觸達(dá)消費(fèi)者。

另一方面是迫在眉睫的品牌升級(jí)，如何跑進(jìn)一線年輕人的消費(fèi)認(rèn)知里。于是，數(shù)字跑鞋“160X-Metaverse ”誕生了。

比起數(shù)字藏品是不是元宇宙通行證的不確定性，特步堅(jiān)信的是，這一行動(dòng)與用戶群體產(chǎn)生的高階互動(dòng)，以及由此帶來(lái)的更直接地觸達(dá)和品牌形象重塑。

從首 個(gè)NFT的選擇上也能窺見(jiàn)特步的用意，160X系列是特步功能性產(chǎn)品的主打款式，以科技助力競(jìng)速為賣點(diǎn)，是特步為數(shù)不多的高端產(chǎn)品，發(fā)售價(jià)逼近千元。

只要是年輕人聚集的地方，運(yùn)動(dòng)品牌都不會(huì)放過(guò)。數(shù)字藏品目前來(lái)看是一塊可以開(kāi)墾的處女地，特步的難處在于數(shù)字基因不足。

特步的主線產(chǎn)品集中在跑步領(lǐng)域，高端產(chǎn)品線以功能性跑鞋為主，贊助多項(xiàng)馬拉松賽事一直是特步引以為傲的舉措，這也是發(fā)布數(shù)字藏品對(duì)于特步形式大于意義的癥結(jié)所在，產(chǎn)品線上缺少具有收藏意義的標(biāo)的，在以稀缺性和個(gè)性收藏為目的的NFT領(lǐng)域，特步并沒(méi)有拿得出手的“流量密碼”。

03 、NFT當(dāng)自強(qiáng)，還是照葫蘆畫瓢？

NFT平臺(tái)，似乎正在成為新的社交場(chǎng)所。

這也是為什么耐克、阿迪、彪馬都不愿意放過(guò)這個(gè)新機(jī)會(huì)的原因。如何走出一條獨(dú)特的NFT發(fā)展之路，也是品牌必須要考慮的問(wèn)題。

嗅覺(jué)靈敏、擅長(zhǎng)造勢(shì)的耐克先是收購(gòu)虛擬球鞋品牌，而后在今年2月空投給“Clone X” NFT的持有者一種為可展示NFT收藏的虛擬空間PodX，以及一個(gè)名為“MNLTH”的神秘盒子。

未知伴隨著猜想與追捧，耐克的神秘盒子價(jià)格不斷上漲，目前“MNLTH”在OpenSea上的售價(jià)達(dá)到4.5 ETH(12325美元)。

老對(duì)手阿迪同樣不甘示弱，發(fā)售的30000個(gè)原創(chuàng)NFT可以在門店兌換實(shí)物，并且在2022年全年，這些NFT持有者有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得4件獨(dú) 家實(shí)物產(chǎn)品，當(dāng)他們選擇兌換實(shí)物時(shí)，NFT會(huì)被銷毀，然后獲得一個(gè)編號(hào)更高的新NFT(此類NFT一般來(lái)說(shuō)編號(hào)越小價(jià)值越高)。這種投放產(chǎn)生的互動(dòng)伴隨著玩法的更新不斷得到傳播，也一次又一次提高了阿迪的用戶黏性。

國(guó)產(chǎn)品牌受限于對(duì)新興事物的有限了解以及NFT市場(chǎng)的小眾化，很難在玩法上有突破，這也造成了以NFT為名的營(yíng)銷活動(dòng)更像是不想缺席的自嗨。

和特步處境相似的國(guó)際第三大運(yùn)動(dòng)品牌彪馬也有借鑒意義。

它通過(guò)收集與品牌Logo上獵豹形象相呼應(yīng)的貓科動(dòng)物NFT，在社交平臺(tái)上不斷吸引相似品味的NFT和Web3愛(ài)好者，并且通過(guò)對(duì)貓科類動(dòng)物NFT選擇性收集的過(guò)程，使用戶對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)行進(jìn)一步加深。

特步選擇160X跑鞋的原因也在于，這款跑鞋承載著特步最想打造的“跑鞋專業(yè)戶”形象，但與彪馬NFT路徑的不同之處在于，這種單一產(chǎn)品的互動(dòng)不具備非具象性收藏品能帶來(lái)的圈層突破與品牌想象。

彪馬選擇的是愛(ài)貓人士、彪馬用戶和NFT愛(ài)好者三種不同圈層，以及由此帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。特步只有“跑鞋——用戶”兩點(diǎn)之間的連線，似乎會(huì)在傳播效果上大打折扣。

在諸多先行品牌的玩法示范上摸索適合自己的節(jié)奏，或?qū)⑹呛荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)特步們的唯 一選擇。

可以合理推測(cè)，國(guó)貨玩家遲早會(huì)引入用NFT兌換實(shí)體產(chǎn)品的玩法，而一個(gè)藏品、一次聯(lián)名、一個(gè)兌換的方式已經(jīng)涌現(xiàn)太多，新興用戶也需要不斷地刺激維持FOMO情緒(Fear of missing out指總在擔(dān)心失去或錯(cuò)過(guò)什么的焦慮心情)。

不被允許二次交易的NFT如何給用戶帶去價(jià)值，國(guó)產(chǎn)品牌面臨的是同樣的難題，特步要解決的尤其復(fù)雜。非一線的實(shí)力既是因，又是果，領(lǐng)軍者太多，追隨策略只能繼續(xù)執(zhí)行。

安踏、李寧們都不再是“窮小子”，而創(chuàng)作一個(gè)有足夠影響力、能引起廣泛共鳴的IP依然是困難重重。NFT席卷商業(yè)世界，規(guī)則、人群、玩法……品牌們面臨的不止一座大山。